文汇报

　　 很奇怪！

今年的“双十一”，有点冷。

冷到啥程度？

身边同事， 不再热聊“买买买”。

网友晒圈， 不见“清空购物车”。

电商平台， 狂卷之势亦不复当年。

甚至，在各大社交媒体的话题榜单中，“双十一”热度也上不来，根本挤不进 TOP“顶端”局。

这在以往，是难以想象的。

“双十一”是电商造出来的“节”。

扒拉手指头一算，今年已走入 第16个年头。

犹记得，在那个智能手机还未大面积普及的年份，大批买家蹲在电脑旁，手捧购物清单，连击鼠标抢商品的情景。

支付系统卡壳、快递物流“爆仓”等细节，也成了彼时的生动注脚。

一句话，那时候的“双十一”是真火。

可好景不长，随着时间的推移，“双十一”参与度渐冷。

百度指数曾有过分析，“双十一”搜索量在2017年达到峰值，此后逐年下降。这几年， 离曾经巅峰期的关注度更是差距甚远。

“双十一”遇冷是平台不够努力或是不拼吗？

显然不是，至少从排名靠前几家电商“双十一”大促启动反应来看不是这样的。

笔者梳理发现， 今年“双十一”主流电商大促提前了许多。

10月14日，阿里、京东、拼多多同步抢滩“双十一”，相比去年都提前了近一周的时间。

抖音电商作为短视频平台的代表，购物时间抢位更早，10月11日就撬开了促销大幕。

小红书则更为积极，从10月12日开始就宣布启动“1年1度购物狂欢”。

这只是开始时间，有消息更是显示，在双十一结束后，各电商平台还将延期返场至11月底，无形中又拉长了战线。

促销细节方面，消费者长期诟病的烧脑“数学题”没有出现。取而代之的是 “官方直降”“单件立减”“自动叠券”简单明了的优惠规则。松弛下来的还有 价格战。过去引客利器“低价诱惑”也跟着消失，平台集体抛弃“全网最低价”。

静悄悄的“双11”，原因为何？

在笔者看来，可从三个维度起底——

其一，流量红利下降。受益于互联网用户规模的扩大、电子支付的普及、物流配送的高效化等因素，以阿里为代表一批传统电商行业获得快速成长。这些平台靠着 “烧钱”模式，用户、商家流量均实现快速涌入，为了“留人”更是掀起行业内卷，追加投入这也在一定程度上加剧了电商行业的竞争。但不可回避的问题是， 老玩家们在面临着用户增长放缓、流量成本上升同时，新玩家陆续进场，长短视频平台抖音、快手，社交媒体平台小红书也开始入列，传统电商竞争格局被一改再改。 蛋糕就一块，大家一起分，肯定吃不饱。这种表象有迹可循，比如老牌电商 不爱搞“双十一”战报发布会了，过去引以为豪的卖了多少钱也不爱说了，夹杂着还有互联网大厂裁员的传闻。

其二，“脱敏”的消费者。不知从什么时候开始，大家对待“双十一”正经历一场理性的蜕变。过去，在满减、折扣的诱惑下消费者购物欲无限释放。但现在却大为不同，消费者不再盲目跟风购买那些看似划算却实则用处不大的商品， 实用与价值成了新的平衡点，同时此前在复杂的预售规则面前， 各平台套路多，严重影响购物体验感。另外，电商平台众多，促销活动频繁，“折扣”“促销”早已不再是“双十一”的专属，根本没必要扎根购买。据《2023年全球消费者洞察调研》显示， 51%的中国消费者正在减少非必需品支出，而对于必需品，消费者开始选择更低价的购买途径。

其三，新场景暂未出现。“新鲜度”是线下市场关键驱动力，同样也适配于线上。当电商行业竞争进入新阶段，消费者在参与的过程中感到疲惫。从根源来讲， 目前还没有平台率先给出破局之道，换言之，还没有可以调动消费者的热情和兴趣点出现。消费者没有需求吗？肯定不是。那么。消费磁场靠什么？ 全新的消费场景承接无疑是一张“考卷”，只有给出更优解，消费者才会为你而来。

在“双十一”这个促销节点，如何维持住电商平台对消费者的吸引力，是电商大佬们急需思考的问题。

写到这突然想起了足球圈一个梗： “比赛结束了，留给中国足球的时间不多了。”

其实，也适用当下的各电商平台。

如果再整不出“新活”，消费者留给你的时间还能有多少呢？

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记者 栾喜良

图片来源 图虫创意

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