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文｜章航英

消费者将钱袋子捂紧的时代，“白牌”当道，“平替”先行，不少服装品牌业绩下滑。今年上半年，多家国产时装品牌业绩遭遇下滑，比如地素时尚利润跌了27%，太平鸟净利下跌31.7%，鄂尔多斯和歌力思的净利润跌幅都超过40%。

著名设计师品牌展会平台时堂表示，2024年过半，消费市场疲软，和美相关的垂类行业都面临挑战，设计师品牌率先遭遇冲击。时堂24冬展是开办以来规模最小的一届， 接待量仅有去年同期的三分之一。

一片阴霾中，江南布衣2024财年业绩颇有些“出挑”。其财报显示，截至2024年6月30日，江南布衣净利润8.48亿元，同比涨36.5%；收入52.4亿元，同比增长17%。

尤其难得的是，严峻市场条件下，江南布衣毛利率提升1%至66.3%。这个毛利率水平，或许仅次于专门开在机场、高铁站的“奢侈品”男装品牌比音勒芬，但比音勒芬的收入增长速度没有江南布衣快。

更重要的是，相比于款式更少、消费更稳定的男装品牌，江南布衣是更难管理的设计师品牌，一年出新接近4000款，存货和周转压力更大。

看到这份业绩报告，或许很多人的第一个疑问是：为什么它还活得这么好？

靠什么增长？

作为品牌集团公司，这一次，江南布衣旗下品牌都交出了好成绩。

以女装为主的JNBY收入增长17%至29亿元，占集团总收入的56%，男装品牌速写收入增长12%至7.5亿元，童装品牌jnby by JNBY增长21%至8亿元，女装品牌LESS增长18%至6亿元，新兴品牌也有28.7%的增长。

江南布衣表示，收入的增长主要由实体店可比同店销售增长、线上渠道销售增长及线下门店规模增长所致。

相比一些在逆周期陷入关店潮的服装品牌，江南布衣稳住了线下渠道网络，并罕见地持续扩店。但需要注意的是，江南布衣的开店节奏并不快。最近一年从1990家店增长到2024家店。主力品牌JNBY甚至只比去年增加了3家。

所以收入的增长，并不主要由门店规模增长驱动，主要还是由于单店同比销售增长带来的。

2024财年，江南布衣线下零售店可比同店增长10.7%。财报分析了3个原因：

一是，品牌形象升级及视觉开发的投入，还开发了“江南布衣+”多品牌集合店铺，令粉丝全触达及店铺服务质量进一步提升；二是，存货共享及分配系统的升级和运用，带来增量零售额超过11亿元，同比增长31.8%；三是，继续运用互联网+思维和技术赋能销售，“不止盒子”“微商城”及“多元化社交电商”等在内的数智零售渠道开始发力。

总结来看，江南布衣并没有走低质量的扩店堆量路线，而是改善了渠道结构——增开了多样化的店型，及线上数智化零售渠道，带来了增量；另外，2014年上线的存货共享及分配系统，可以打通全国门店，提升调配效率、实现快速发货。相当于在门店这一“流量入口”变化不大的情况下，增加了供货量，不仅缓解了高库存，还带来了更多额外订单。

这些举措，也都提升了会员体验。庞大的会员体量，以及极高的忠诚度，是撑起江南布衣业绩的最大基石，或许也是其与其他品牌业绩形成“分水岭”的最大壁垒。

2024财年，江南布衣会员贡献了超过八成的零售额。活跃会员（过去12个月内任意连续180天内有2次及以上消费的会员账户）人数超过55万，一年时间增长了4万人。年度购买总额超过5000元的会员超过31万个，他们消费了44.9亿元——贡献了超过6成线下渠道零售总额。

值得注意的是，江南布衣高客单用户和消费量都有上升，年度购买总额超过5000元的会员增长5万人，消费金额增长了9.5亿元——这意味着，江南布衣靠着核心用户群里逆势打破了行业里品牌“卖不动”的困境。

江南布衣在财报中表示，随着线上线下渠道的融合加深，消费者更青睐他们信任的及给他们优质体验的品牌，设计师品牌所处的细分化市场呈现了向头部集中的竞争趋势。

谁在买江南布衣？

作为时装展会风向标，时堂的冷落也是设计师品牌境遇的缩影。

在消费保守期，风格更鲜明小众的设计师品牌由于缺少成熟的商业模式，更难度过危机。近两年，受买手店渠道的萎缩，生存更为不易，今年以来正在加速洗牌。

譬如先锋时尚买手店 Machine A 进入中国不到两年，于近期关闭了上海静安的全球首家分店；日播时尚旗下买手店也将在9月底关闭上海门店。去年初，中国香港的老牌买手品牌JOYCE也关闭了位于上海恒隆广场的门店。

“奢侈品牌、买手店品牌、高街品牌三类衣服我都买过甚至还是重度购买者，但今年开始不再喜欢这三类，却在逛线下店的时候，惊喜发现 JNBY真不再土土文艺风而具有国际感和设计感，且剪裁用料很不错，整体高级很多，同时又兼顾了价格，这样的话，那些买手店动辄几千上万的衣服，无论从制作工艺的老道，还是价格的合理方面，都完全不是JNBY的敌手了。”一位消费者表示。

“我想做一点不一样的，自己想要穿的衣服。”1994年，浙大毕业的李琳和他当时的师兄，也是后来的丈夫吴健创业时，就确立了要做小众的时尚服饰的路线。

江南布衣在财报中自我介绍：在中国被认为是最独特且最易识别的女装设计师品牌——品牌知名度排第一。按复购率计算，在十大女装设计师品牌中忠诚度最高。

在国内众多服装品牌中，江南布衣的风格确实较为鲜明。整体来看，它倾向于棉、麻等自然面料，整体版型简约，细节较为考究，在剪裁和颜色运用上颇为大胆。

从风格中能推导出核心用户的画像——具有一定经济基础和社会阅历的成熟女性，颇为符合当下“中产女性”的定义。她们追求简约又不失品味，偏好经典款式，并不追逐快速更迭的潮流趋势，注重服饰本身的品质感。这或许也解释了，当江南布衣深陷沸沸扬扬的舆论危机，会员消费依然如火如荼——她们更注重自我感受，对品牌保持极高忠诚度。

有人甚至做了总结：“中年文艺女买江南布衣，中年高管姐买之禾，中年小阿姨买哥弟，中年小仙女买miumiu, 都活得挺好的——得阿姨者得天下。”

野心与隐忧

在商业与艺术间，江南布衣在寻求平衡。

2016年上市成为“设计师品牌第一股”，也是国内唯一上市的设计师品牌和唯一一个几乎覆盖所有渠道的设计师品牌。

2000多家门店，开遍了中国一到四线及更下沉的城市，能在北京太古里和国贸与奢侈品做邻居，也能深入很多设计师品牌不屑进入的县城万达。虽然其一二线零售规模占比超过50%，但在门店数量上，三四线及更下沉的市场门店数量占到54.7%。

“小众设计师品牌苦于没有广阔的零售渠道，大众时尚品牌有庞大的零售网络，但产品缺乏独创性，JNBY在产品和渠道方面都兼具了二者的优势，又培养了一批忠实的粉丝。人，货，场三驾马车都跑起来了，起飞是自然的事。”一位业内人士这样分析。

江南布衣对前景表示乐观。其在财报中表示，观察到伴随经济恢复、消费需求回升的同时，消费信心仍有波动，中国服装市场继续展现多样化的消费趋势，本土品牌在中国市场的影响力不断增强，追求生活品味的人群持续增长，消费者对于个性化和可持续理念产品的需求不断上升，年轻消费者对拥有强品牌力的产品和品牌好感度日渐增长，设计师品牌所处细分化市场潜力巨大。

服装存量竞争加剧，江南布衣凭着强品牌力和扎实的渠道力获得业绩增长，其管理层定下2026财年实现百亿营收零售目标——这个数字是如今50亿元营收的两倍，可见江南布衣的野心。

目前看来，江南布衣业绩翻倍增长倚赖品牌集团军作战，通过孵化品牌或并购。今年4月，江南布衣花9644万元收购了OMG运动及童装品牌onmygame。OMG聚焦的是眼下大热的运动赛道。

不过，POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME及onmygame 等多个新品牌目前年收入在1亿元，只占总收入2.1%。新品牌的培育尚待时日，早期需巨大投入，且充满不确定性，或将给江南布衣此后的业绩也增添变数。

事实上，江南布衣2024财年下半年的增长速度已有放缓——下半年营收22.62亿元，同比增长近7%；净利润2.75亿元，同比增长10%，也意味着江南布衣或将告别高增长时代。

另一个不利信号是，江南布衣的会员增长速度或许也有变化。2024财年报并没有披露会员总人数。上一次披露的是截至2023年底的数据——会员账户数740万，一年增加近100万。

江南布衣在不断构筑品牌吸引力，并以各种服务“取悦”核心用户的过程中，品牌公关危机也是变量。虽然眼下核心用户群体偏好与大众舆论似乎保持了疏离，但它必须确保自己不再犯过去的错误。

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