市场调查：千万级化妆品代理商的小船，何以逃离“死亡漩涡”？

伴随着CS渠道的快速崛起，一些代理公司快速出手揽入“第一桶金”，尝到了早期的市场红利。而近十年间渠道分流、价格坍塌、产能过剩等一系列危机，让CS渠道遭遇发展瓶颈，“夹心饼干”代理商遭受重大打击，尤其是体量在一千万元左右的小代理商们因为缺乏自身“护城河”，更加叫苦不迭。红利期过后，这批小体量代理商如何自救？

热血的后来者，千万级代理商有4大共性

根据化妆品报社往年的调研数据和近期江苏市场调研情况来看，遭遇经营危机的千万级代理商有以下共同点：

1.入行时间较短，相关经验相对缺乏。大部分群体都在2010年后入行，属于行业的“新鲜血液”。对于行业来说，新入行者有利于增强行业活力；但是对于新晋代理商而言，入行时间短也就意味着需要学习更多的行业知识，积累更多的资源，后来者处于相对落后位置。

2.渠道覆盖面较窄。不少代理商只做CS渠道，也没有规模化的线上销售渠道，渠道网点数较少，代理区域面积相对局限。在采访中，《化妆品财经在线》记者发现，不少千万级体量的代理商都只做CS渠道，有的是从一入行就只做CS，一部分则是在中途削减KA渠道经营比例，将重心放在CS渠道上，甚至逐步放弃了KA渠道。而规模较大的代理商则更懂得，或者说更有资本按照产品调性调整KA和CS渠道占比。

3.主要代理一个品牌。采访中记者发现，这一群体以代理某个单一品牌为主，且通常是国产品牌，如温碧泉、百雀羚等。一是出于对国货的情怀和自信，二是国货逐渐崛起，而CS渠道是国货零售的主要阵地。

4.拥有强烈的发展欲望。尽管近两年市场大环境不好，千万级代理商们发展的势头却毫不疲软。比起坐以待毙，他们更相信变通的力量。“船小好调头”，削减人力成本、引进新品牌、加码彩妆品牌等举措，都是他们创新、应变的表现。

重视“人”的核心价值

在《化妆品财经在线》的代理商报告中，我们发现，发展最稳健的代理公司一般都成立时间较早，代理品牌众多，多年沉淀中已完成全渠道覆盖，有实力开展跨区域运营，基本构建了符合自身发展需求的标准化体系建设。随着目前代理市场竞争的加剧，代理商群体开始出现分化，优质代理商发展越来越好，竞争力不足的企业将愈加危险。而这类企业的共同特点是人效较低，无法实现内部管理的精细化，所以整体盈利水平也较低。

事在人为。作为中间商，一些千万级代理商开始重视优质高效团队的打造。一个优秀的代理商（能够将净利保持在8%以上的代理商），能够实现对人员和后台的精细化管理，同时，有预决算机制，财务数据清晰，库存少于70天且结构合理。江苏盐城一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者，按照代理品牌分，他在每个代理区域都配备了“销售团队”、“售后团队”和“培训团队”。每个团队各司其职，而市场的运作又通过团队间的高效沟通和配合来实现。

记者发现，即便是在江苏这样一个人效水平全国领跑的强省，还是有不少千万级规模代理商面临思考人效低的问题，并积极对人员和后台进行精细化管理。深圳一位代理商也告诉《化妆品财经在线》记者，他从2017年就开始尝试用区域负责制取代统一人员管理制度，这种“改制”对于网点分布广的代理公司是个明确权责的好办法，值得千万级代理商们借鉴和思考。

向“多品牌多渠道”要增量

团队专业了，如何帮助客流下滑的终端店客户做好动销最为关键。徐州鸿邦化妆品营销公司总经理胡锋认为，门店生意不景气，代理商应该主动出击，帮助店铺客户解决问题，提高店铺销量。他的做法是，帮助客户销货、搭配动销套餐、共享营销策略等。淮安一位代理商也告诉记者，他选择“授人以渔”，帮助门店做BA培训，以提高服务质量来吸引消费者进店。

尽管优质品牌资源不多，但挖掘更多有潜力的品牌，同时向新渠道要效益是这类代理商进一步壮大的方法。其中，选品能力对于于千万级代理商至关重要。在江苏，2018年有六成代理商业绩无法实现增长，大部分代理商都难以通过原有业务实现增长，而实现增长的代理商，主要是通过增加新品牌或开拓新业务，这也就要求代理商们增强选品能力。

在采访中，代理商们表示每年举行2-3次订货会，在订货会越来越不好开的情况下，提供哪些品牌组合和政策是痛点问题。在选品标准上，他们通常更加注重品牌的“特色”。记者发现，为了规避线上渠道分流的风险，中小代理商们更倾向于选择线上线下价格差异小的品牌，或者消费者认知度不算强但价格体系保护得好的品牌。

淮安文熙商贸有限公司总经理毛勇告诉记者，在以保盘子为首要任务的前提下，代理商在选择品牌方面要非常谨慎，跟随热度选择可有效降低库粗压力，为此他还引进了多个专业线品牌。在毛勇看来，优化品牌布局是必要的，多样化的消费生态给予了代理商经营特色品牌、品类的机会。

在包邮区的江苏，记者发现了很多代理已经开始布局线上，并开始以线上的技术优势赋能现有的门店客户。“代理商应该敏锐察觉市场变化，并及时做出相应调整。”毛勇感慨。

在品类选择上，彩妆也成为千万级代理商选品调整的方向。山东一位代理商告诉《化妆品财经在线》记者，平价彩妆和进口彩妆品牌大有可为，最近他结合彩妆消费趋势一口气引进了两个彩妆品牌。兰州美都商贸总经理李敏也认为，彩妆消费者更追求潮流，更愿意为美丽投资，而这部分人群对门店意义重大，也是提高客户粘性的重要突破口。他指出，会员制、BA培训、消费者沙龙可以很大程度上增强色彩类彩妆消费者的粘性。

Proofreader 校对 | 汪汝菲

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