极目新闻

作者 |霞光社 衡之

在跨境电商的浪潮中，独立站商家们的每一步，都充满了变数和机遇。

一位商家的沙特阿拉伯“历险记”，值得引起大多数出海商家的注意。他们原本在欧美市场做得风生水起，却没想到在沙特市场上因文化差异，遭遇了意外的困境，业务一度停摆——这不仅是一个关于品牌命名和文化敏感度的深刻教训，更是一个关于新开独立站商家快速成长的案例。

随着独立站成为越来越多卖家的新战场，市场竞争日趋白热化。独立站虽拥有自主权，但同时也承担了更多的运营成本和风险。如何在这片蓝海中快速成长，成为了卖家们必须面对的课题。

这个过程中，一些小的调整，如优化支付方式和货币兑换功能，往往能带来意想不到的巨大收益。

卖家应该如何快速适应市场解决文化差异？在不同国家和地区运营独立站时，如何才能更适应当地的支付习惯？对于新开的独立站商家，怎样才能最大限度地避免“踩坑”？这些问题，都关乎企业业务的增长和生存。

最近，一位独立站商家告诉霞光社一段他经历过的糟心故事。

他们本身是面向欧美市场做跨境服饰的独立站商家，一直以来都做得不错。于是，就想试着去沙特阿拉伯的市场大展拳脚。

但今年3月份的时候，他们突然遇到了个大麻烦：他们的生意在沙特完全停摆了，被当地一家大公司——最大的信用卡公司给拉黑了。

原来，问题出在了这位商家自己的名字上。这个商家的名字，不巧和某种酒精饮料撞名。而在沙特，因为宗教和文化的原因，斋月期间是禁止喝酒的。在那个敏感时期，他们的名字被误认为是和酒精有关的商家，导致公司业务被误伤了。

这是一位独立站商家个体的教训，也是所有独立站卖家值得注意的坑。

独立站，正成为许多商家出海的新渠道。仅今年上半年霞光社接触的受访卖家中，就有一半以上表示他们新开了独立站这一销售渠道。

以中东市场为例。一位中东品牌商家告诉霞光社，在日常使用的易耗品的购买上，当地消费者更倾向于在电商平台上进行购买。因为电商平台的商品，更有价格的竞争力；而对于那些品牌属性较强、尤其是设计元素突出的产品，建独立站则更为有利。

但其实许多商家都是新手，对独立站只是抱着“试试看”的心态，于是也会频频踩雷。尤其是在进入沙特、阿联酋这样的中东市场，更应该了解当地的文化和习俗，避开可能的敏感词汇。否则，可能在不同文化和宗教背景下，引发大麻烦。

许多做其他的第三方跨境电商平台的成熟商家，其实并没有充足的独立站运营经验。

独立站与三方电商平台的运营相比，有很大的不同：

第三方跨境平台提供了现成的市场和用户基础，你只需遵守平台规则；而独立站虽然拥有完全的自主权，但同时也需要自行承担网站维护、推广和客户服务等成本，还要更多的精力去吸引流量和维护客户关系。因此，虽然独立站更自由，但操心多。

例如这位出海中东的独立站商家，他就表示，除了初期被当地信用卡公司拉黑之外，还要考虑中东物流的问题。

沙特的独立站卖家需要与本地物流公司合作，但遇到地址系统不完善等情况，配送就会出问题。此外，由于沙特地域辽阔，沙漠广布，配送费用还比较高。

这都是卖家需要考虑的成本因素。

跨境电商领域中，独立站作为一个专门的分支，正逐渐成为卖家们多元化渠道布局的热门选择。

根据浙商证券的分析预测显示，2024年中国跨境电商独立站的市场规模有望达到3.4万亿元人民币，占整个跨境电商B2C市场份额的35%，独立站卖家数量预计将超过50万，独立站已经成为一个明确的趋势。

但随着竞争对手的加入，先发优势会逐渐减弱。且独立站的初期投入较大，如果因为细节问题影响出单，可能会导致资金链紧张，后期更难“翻身”。如果独立站不能快速成长，也可能会错失占领市场的黄金时期。

行业内人士解读，许多独立站卖家一旦掉以轻心，多会以失败告终，或是成为“鸡肋”的海外站。有些卖家可能会发现，他们在亚马逊上的热销商品，放到自己的小店后却无人问津。而且，前期筹备启动资金大概花费一两百万元，这笔钱用来搭建网站，以及配置3-5个人的团队，但独立站还是没火起来。

其实，很多时候只要简单解决一个小问题，就能大幅提升GMV。

另一家做动漫游戏手办的独立站商家，给我们讲了他们的故事。他们一开始主要通过同一个网站，向欧美市场销售自己研发设计的手办，但欧洲市场一直做不起来。

后来发现，是因为他们的商品是以美元定价，并且只接受美元支付，所以欧洲人总是不下单。在修复这一bug之后，他们欧洲市场的GMV一下子提升了30%。

除此之外，独立站玩家还可能面临：支付方式的多样性与安全性、适合的物流方案、网站运营、提高品牌知名度、优化网站设计、网站的国际化和多语言支持，以及数据安全和隐私保护等各类问题。

虽然细节繁多，但对于品牌的海外市场拓展非常重要。

例如，独立站国际化中的多语言支持。多语言支持不仅能提升SEO排名，还更有亲和力，吸引本土顾客和采购商。而选择合适的物流方案同样关键，要考虑时效性、成本和可靠性，以及是否能够提供追踪货物信息和处理退货等。支付方面，独立站需要包括但不限于信用卡、电子钱包和本地支付等选项，这些多样化且安全的支付方式，才能适应不同国家和地区消费者的偏好。

由于独立站商家在海外市场拓展中面临的挑战是多方面的，所以更需要综合考虑成本和效率。

以支付领域的问题为例，通过采访全球支付及金融服务平台Airwallex空中云汇的本地服务团队，霞光社找到了这些商家面临的实际痛点，和可操作的解决方式。

独立站商家在支付领域所遇到的问题，大概可以分为以下几类：独立站支付时，本地货币标价缺失、不支持本地主流支付方式，支付页面跳转导致的用户体验差，风控和拒付问题以及缺乏支付技术和服务支持等。

作为全球性的支付和金融服务平台，Airwallex空中云汇给霞光社讲述了几个他们的服务案例：

一家服饰独立站决定在英国开拓市场，在支付订单方面，独立站完全支持顾客绑定当地银行卡来购物，支付本地化看起来做得很好、挺方便的。但独立站开始运营之后，一段时间内，订单的支付成功率竟然低得惊人。焦急的商家负责人立刻找来Airwallex的技术支持人员，一探究竟。

很快他们发现，这家独立站的问题出在英国的某一家银行上，这家银行的授权成功率几乎为零。他们又看了看其他商户和这家商户的其他交易，发现在这家银行都很正常。再一对比其他英国的银行，也都没问题。

随后Airwallex锁定了问题：原来是因为数据传输时的一个小误会，导致这家银行对交易场景的理解出了差错。于是，他们迅速调整策略，专门为这家发卡行定制了数据传参，确保信息传递准确无误，匹配发卡行的报文处理逻辑。结果从2024年5月开始，商家的支付成功率比调整前提升了90%以上。

可见，即使是在支付本地化看似做得很好的独立站，也可能会遇到支付成功率低的问题。这可能是由于多种因素造成的，包括但不限于银行授权问题、数据传输错误、支付网关的兼容性等。

Airwallex持有60多个国家和地区的政府及监管机构颁发的牌照与许可，支持包括卡支付、电子钱包（Apple Pay、Google Pay等）、银行转账、现金支付等160多种支付方式，可覆盖180多个国家和地区的收单服务，帮助了超过10万家企业简化全球支付和财务运营，类似这样的案例他们还遇到过很多。

例如上文在沙特阿拉伯市场上因为酒精同名被错误“拉黑”的商家，也是依靠着Airwallex发现问题后迅速联系了发卡行，并利用他们对行业的深入了解，帮助商家快速更换了一个新的商户主体，短短两天内就恢复了交易。从那以后，Airwallex就成为了这个商家在沙特市场上唯一的收单行。

对于另一家只有一个网站、而且所有商品都是用美元标价的手办独立站，Airwallex帮助这家公司解决了其货币转换的大问题。

他们让这家公司在自身的网站支付界面，开启了一个叫做“自动货币兑换”的功能，把原本用美元标价的商品，自动转换成40多个国家20多种不同货币的标价。

自从有了这个“自动货币兑换”的功能，公司在欧洲地区的收单成功率一下子提升了将近40%，而且他们的销售额（GMV）也增长了超过30%。欧洲各个国家的的消费者就可以直接用他们自己的货币来付款了，购物体验一下子变得顺畅多了。

此外，在遇到支付问题时，及时的技术支持是关键。Airwallex的技术支持和客服人员能够迅速响应并诊断问题，这是提高支付成功率的重要保障。支付成功率的提升也不是一劳永逸的，需要持续监控交易情况并根据反馈进行优化。

Airwallex告诉霞光社，精明的生意人总是能嗅到新的商机，开辟新的赚钱渠道。在这个过程中，靠谱的金融支付伙伴需要能够迅速地响应他们的需求。而及时响应需求，将机会落地成实际方案，这对独立站品牌来说意义重大。这便是Airwallex一直在做的事。