人民日报

作者：金珊

字节不愿意放弃快时尚生意。

近日，字节组建了一个自营服饰团队，并在抖音APP低调上线了一家名为“飞云织上”的店铺，聚焦快时尚女装。这家店铺背后的主体公司“上海歆湃信息科技有限公司 ”实际被抖音香港集团全权控股。

这并不是字节第一次涉猎服装领域。此前，字节曾收购男装潮牌“硅基生物”更名为“抖音文创”，在淘宝上线店铺；投资入股了AI赋能的服装柔性供应链“石榴科技”；海外也曾推出过快时尚跨境平台Dmonstudio、IfYooou、Fanno等，但这几大平台先后关停或被战略淘汰。

“飞云织上”是字节在国内对快时尚的又一尝试，屡败屡战的字节这次能成功吗？

快时尚“全军覆没”，供应链是竞争死结

字节曾在海外上线多家快时尚跨境平台，均无疾而终。

2020年，SHEIN的销售额超过100亿美元，创造了连续六年销售额增长超过100%的神话，并在同年顺利拿到新一轮的融资。消息爆出没多久，字节在2021年11月先后上线了Fanno和Dmonstudio两家跨境平台。

Fanno的定位更加综合，有APP版本和独立站，并且避开了竞争激烈的美国，用户主要来自欧洲。起初，卖家们为能入驻平台欣喜不已，毕竟背后有海外版抖音TikTok的流量扶持。俄乌战争影响下，欧洲遭遇能源危机，燃油价格飙升直接造成物流成本上升。加上Fanno的基础设施建设不足，导致商家利润备受挤压。更要命的是TikTok全球拥有10亿用户，欧洲月活仅为1.5亿，且分布不均，都给运营带来了压力。这最终导致，商家的订单只有几十到一两百，而且几乎没有利润，全靠平台补贴维持。上线不到半年，Fanno就被传出关停，也被淘汰。

Dmonstudio是女装独立站，想做高价位的SHEIN，据传挖走了SHEIN近百人。但想要对标SHEIN，后来者要做到更快更好才有机会。字节的Dmonstudio每周推出500多款新商品，SHEIN每周上新SKU达到了4万到5万，完全不在一个数量级；字节的Dmonstudio的发货在5到15个工作日，SHEIN的发货时间是在下单后的1到3个工作日。这也是导致Dmonstudio上线不到四个月就已经关停的原因之一。

随后推出的IfYooou吸取了前两者的经验，聚焦平价，主要面向的还是欧洲地区。目前IfYooou深陷流量危机。SimilarWeb数据显示，2022年6月至10月网站访问总量分别约35.1万、43.6万、 17.7万、4.5万、5007，可以看出用户加速逃离。从社媒等多个方向也都可以佐证，IfYooou业务已经停摆。

字节在海外的三次快时尚尝试，都指向一个竞争死结。就是只有流量优势是做不好跨境的，TikTok起到的作用和其他社媒类似，字节在供应链上存在短板。多次尝试只是内部赛马，并没在模式和基础设施上带来根本性的改善。没有强悍的供应链体系，产品力不足，无法将吸引的流量留存在独立站内。导致没有大卖家再进入，恶性循环。同时，从TikTok上进行引流的过程中，本身就已经带来了一定的流量消耗。因此，字节把最后一张底牌放在了TikTok小店上。对跨境快时尚的尝试也告一段落。

国内难造SHEIN

海外快时尚受阻，字节把目光转向国内，“飞云织上”或许是尝试的开始。目前这家店铺非常低调，如果没有背后股东是抖音的缘故，不会引人注意。

从目前的销量和粉丝数量来看，想靠一家店铺去抢淘宝蛋糕并不容易。关键问题还在于服装这个品类适合平台自营吗？国内为什么没有跑出一个小单快返的SHEIN？

首先是国内的线上流量被几大电商平台所把控着，用户并没有去独立站购物的习惯，品牌线上运营离不开几大平台。同时SHEIN在海外所依托的是国内的制造业红利，可以用小单快反迅速出新。但国内的女装市场和电商行业已经相对成熟了，在生产制造方面并没有太多差异，厂商也可以自己去开店铺销售。“飞云织上”如果是在代工模式下，距离国内供应链更近，未来也可以有抖音的流量加持。

看上去更占优势，但关键的问题是，服装是不是真的适合抖音自营？平台孵化品牌也并不是第一次，此前的淘宝心选、京东京造、网易严选等都是例子。但这些聚焦的都是标品，有家用电器、美食美酒、美妆洗护等等。上线的服装也更偏向于运动服、家居、内衣等品类，都是偏向功能性的，对个性要求不多，风格也相对简约。而“飞云织上”此前上架的女装商品里包含了西装马甲、针织上衣等等，想走的可能并不是这一路线。

这就对抖音对流行趋势的把控、供应链的运用要求的更高。平台下场参与孵化品牌，更多是有数据多年的积累，可以对消费者的需求的习惯有更好的判断，货架电商在这方面更具备优势。抖音平台近几年对直播间数据的抓取是否成熟还未可知，货架电商“商城”刚刚起步，数据能否成功支撑品牌生产销售的流程还未可知。

服装品牌在抖音的布局已经抢夺了淘系的流量。抖音主攻的就是服装阵地，东吴证券数据表明，在2022年5月，抖音有34.5%的销售额来自服装品类，淘宝未10.5%。抖音自营服装品牌如果不能在一众竞品中发挥优势，就很容易陷入尴尬的境地。淘宝心选在阿里丰富的商业生态中一直不温不火，目前就已经更名为喵满分，嵌入了天猫超市频道，不再单独出现。

想在国内再造SHEIN，字节面对的挑战或许不如海外少。结合目前来看，抖音对自营服装品牌的方向和路径尚不成熟。

写在结尾

从目前来看，“飞云织上”方向尚不明确，业务开展有抖音流量加持，但难逃字节过往在快时尚领域一直缺失的供应链和平台数据支持。

据报道，字节2022息税折旧及摊销前的利润同比增长79%，达到250亿美元。如果消息属实，字节将超越阿里和腾讯成为中国最赚钱的互联网公司。过去字节四处出击，持续扩张。但很多都局限于字节依仗平台优势，缺少深耕。

“飞云织上”或许只是字节众多商业化尝试中的一种，未来字节还有更多可能性。