新茶饮品牌“卷”到了海外

△ NAIXUE樟宜机场店设计别致，外摆落座区设有约20多个座位。

近年来，我国新茶饮企业数量不断增加，整体市场规模不断扩大，新兴企业与存量头部企业持续发展，国内市场可以说是一片红海。一众新茶饮品牌在拓宽创新品类、优化供应链体系、引入数字化技术等方面发力的同时，也在不断向海外市场探寻增量空间。

《2023中国新式茶饮品牌出海报告》显示，2018年至今，我国新茶饮“出海”浪潮逐渐形成，喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌开启了“下南洋”“闯欧美”之旅。

“中国新茶饮品牌近年来争相‘出海’，背后有多重原因。”中国副食流通协会饮品分会秘书长、全食展总经理王海宁告诉《中国报道》记者，一方面，国内市场增长空间逐渐缩小，新茶饮品牌面临内卷化竞争，导致品牌间竞争日趋激烈，中小品牌生存空间被挤压，创新力和差异化越来越难以实现。另一方面，资本市场的态度也趋于冷静，2022年茶饮赛道的融资总金额相比2021年有所下降，表明头部品牌已基本完成资本化，行业走向成熟。同时，茶饮品类的同质化现象也日益严重，进一步加剧了市场竞争。

记者在调查中发现，不少新茶饮品牌“出海”都把东南亚作为首选之地。“中国新茶饮品牌在海外市场的竞争情况呈现出多元化和复杂性，但也有一些优势。”王海宁表示，比如东南亚市场成为中国新茶饮品牌‘出海’的首选目的地，这主要是因为东南亚地区的气候炎热，对冷饮需求量大，且文化风俗与国内相似，大众具有饮茶习惯，对新茶饮的接受度较高。此外，东南亚外卖平台的数据显示，奶茶订单自2018年以来逐年翻倍式增加，显示出巨大的消费潜力。

与同行集中投入东南亚等亚洲市场不同，不少新茶饮品牌也在探索欧美市场。如喜茶已经相继进入了英国、澳大利亚、加拿大、美国等国家和地区，在伦敦、纽约等高势能城市开出首店；奈雪的茶在英美等海外市场的首店也将在今年陆续开出。

△ 当地时间7月5日，喜茶于法国巴黎打造的快闪门店“喜茶巴黎观赛茶室”正式亮相。

海外市场的增长空间较为可观，然而，新茶饮品牌“出海”从“0”到“1”并不容易，海外市场情况难以预估、消费者认知和兴趣点差异、海外法律法规限制、跨境物流运输成本高、供应链控制难等都是其面临的挑战。与此同时，如何占领当地消费者的心、如何在国外打造更加完整的供应链、如何应对竞争者等问题，也是各企业需要不断探索的。

《2023中国新式茶饮品牌出海报告》提到，新式茶饮“出海”产业链主要分三个环节：首先，产业链上游为原料供应，市场参与主体包括茶叶、奶制品、水果、糖和包装材料等原材料供应商；其次，产业链中游是品牌商产业链的核心，通过直营和加盟的方式，从上游供应商购买原材料完成饮品制备；最后，产业链下游通过外卖平台、门店、小程序获取订单实现销售。

“供应链的塑造是新茶饮‘出海’面临的最大挑战之一。”王海宁表示，建立完善的供应链对海外市场来说不仅能够降低运输成本和采购成本，保证原材料的新鲜度和质量，还能够适应不同市场的需求和法规要求，提高品牌在当地的竞争力和市场占有率 。海外供应链的建设需要解决原材料成本、运输成本和储存问题，这对企业的资金和技术实力提出挑战 。因此，建立完整的供应链体系决定了新茶饮企业在海外的核心竞争力。

据了解，新茶饮品牌中，喜茶已在搭建海外市场本地化的供应链；奈雪的茶未来计划在当地建立供应链中心、研发中心和物流中心。

王海宁同时指出，海外市场与中国市场在文化背景、营商环境、消费习惯等方面存在巨大差异，需要新茶饮品牌在品牌建设方面作出变通，以更亲近当地消费者。

在品牌建设方面，新茶饮品牌们深知讲好品牌故事的重要性。在地标建筑、高端百货商场开设门店是新茶饮品牌在海外打开知名度的方式之一，如喜茶多选择当地的核心商圈，临近当地多个地标，茶百道、奈雪的茶、霸王茶姬等品牌也都选择在当地最好购物中心开设大店以建立品牌势能及提升在当地的影响力。在产品设置上，如喜茶会针对不同地区的水果供应来调整菜单，比如澳大利亚墨尔本店会上新时令的奇异果产品，伦敦及吉隆坡会上架包含桑葚草莓的产品等。

“随着中国茶饮文化的全球传播，预计中国新茶饮品牌将继续拓展至新的国际市场，特别是在亚洲、北美和欧洲等地区，为了更好地适应海外市场，中国新茶饮品牌应更加注重产品本土化，根据当地消费者的口味和文化习惯调整产品线。”王海宁说。

对于新茶饮品牌”出海“面临的诸多挑战，王海宁建议，首先，制定明确的“出海”战略和目标市场定位，根据不同国家和地区的消费习惯和文化背景，制定不同的营销策略和产品线。其次，加强与海外伙伴的合作，建立稳定的供应链和物流体系。第三，注重产品创新和品质控制，提供符合当地消费者口味和需求的茶饮产品，提高品牌竞争力。第四，加强品牌建设和营销，利用社交媒体、网络广告等渠道宣传品牌形象和产品特点，吸引海外消费者关注和购买。

撰文：文心

责编：张利娟