3000亿汾酒扩产，冲击行业前三

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记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢

中秋国庆旺季来临，汾酒动销加速。

“汾酒的社会库存处于合理较低状态，青花系列终端成交价稳步回升。”9月14日，汾酒总经理助理张永踊在业绩说明会上说。

白酒江湖，铁打的茅五，流水的老三。

“三分天下有其一”，去年，汾酒掌门袁清茂定下目标，到2025年进军白酒行业第一阵营。

上半年，汾酒营收突破190亿元。按增速推算，汾酒销售收入超越洋河、杀进前三有望。

同期，净利润67.67亿元，比老五泸州老窖，还低3亿元。

率领3100亿市值的汾酒，袁清茂在压力中，忙着抢占位、扩产能。

内外承压

6月初，汾酒经历了一波人事调整，自旧帅李秋喜离职1年半来，这次动静最大。

集团公告称，副董事长谭忠豹到龄退休，杨建峰和常建伟请辞公司董事职务。

随着三位旧时部将离任，汾酒真正进入“袁清茂时代”。

现年54岁的袁清茂，曾任山西省交控集团董事长，山西路桥股份董事长，以化解财务危机见长。2021年底，袁接棒掌舵汾酒。

年初，袁清茂定下汾酒营收增长20%的目标，即达到315亿元左右，上半年已完成近六成。

白酒行业处于新一轮调整期。库存高企、动销不畅以及价格倒挂等问题，困扰着袁清茂。

今年1-6月，营收增速23.98%，上年同期则有26.53%。

步子有所放缓，尤其是山西省外市场。

上半年，省外市场收入113.51亿元，占比六成，同比增长18%。去年同期，这一市场贡献四成营收，增速则超过30%。

“随着对省外市场宴席的推广及终端扩展，省外市场的销售将稳步增长。”汾酒集团董秘王涛回应《21CBR》记者称。

集团内部不平静。

8月，汾酒被山西省委巡视组“点名”，陷入反腐风波。

巡视组反馈称，汾酒工程建设、原材料采购、产品销售等领域廉洁风险防控不力，集团违规经商办企业问题突出。

“实际运营过程中，市场费用核销、渠道资源投放、广告投入等方面，存在大量弹性操作空间，这可能是巡视组所点名的问题。”酒水分析师蔡学飞分析。

袁清茂果断削减开支。

上半年，汾酒销售费用同比减少11.87%。其中，广告宣传费从去年同期的13.1亿元降至10.8亿元。

信达证券研报显示，销售费用率下滑，或与汾酒内部反腐有关，市场费用投放相对谨慎。

甚至6月的人事变动，也有业内人士指出，“不排除是相关部门为了查案方便而作出的安排”。

百亿单品

袁清茂还有一大难题。

上半年，集团营收超越了146亿元的泸州老窖，汾酒盈利能力在五强中还是偏弱。

前6个月，汾酒毛利率为76.3%，净利率为35.73%。对应泸州老窖的88.35%和48.8%，均相差12个百分点左右。

近三年，汾酒毛利率一路提升近10个百分点。这背后，是袁清茂想在高端市场分一杯羹。

千元价位档白酒，长期被茅台、五粮液普五、国窖1573这三巨头，牢牢占据。

汾酒的高端业务起步较晚。

起初旗下产品，多在400-800元。直到2020年9月发布“青花汾酒30复兴版”，定价1099元，才正式抢位千元价格带。

次年7月，汾酒又推出青花汾酒40·中国龙，上探3000元价格带。

《21CBR》记者查询汾酒天猫官方旗舰店发现，55度500ml青花40售价为3999元，已售59笔。

“中高端价位带的占位，就是我们必须强起来、立起来的发展线，是让不得、退不得的生存线，是不能丢、也丢不起的阵地线。”袁清茂强调。

包含高端次高端产品的青花汾酒系列，扛起重任。

去年，青花20、青花30销售额持续提升，青花汾酒系列销售额突破百亿，同比增长60%。

上半年，青花汾酒系列产品收入占比达45%以上，即突破85亿元。

袁清茂还不能松劲。

上半年，汾酒中高价酒(每升130元及以上产品)卖了近140亿元，占比74.09%；同期，泸州老窖和洋河的中高端产品，收入占比均超88%。

“千元价格带，全国性高端白酒阵营格局已经基本固化，新品牌生存和发展的机会渺茫。”白酒营销专家肖竹青告诉《21CBR》记者。

他认为，汾酒要在千元以内价格带，谋求一席之地，突破点在于事件营销和品牌价值感。

袁清茂多次表示，通过提升品牌形象、品牌文化、品牌价值，实现品牌复兴，包括挖掘汾酒历史，建设汾酒博物馆、老作坊等项目。

上半年，汾酒承办了第二届中国酒业活态文化大会，颁布了《中国酒业活态文化遗产团体标准》。

三分天下

“有煤老板的地方就有青花汾酒”。

袁清茂不满足只卖给山西老板们，他加速全国化布局。

2019年，汾酒省外销售份额首次超越省内。

去年，袁清茂推进“1357+10”全国化市场布局，强调聚焦“大基地市场”“华东市场”“华南市场”。当年，省外市场销售额增长36%，成为业绩狂飙的支点。

截止去年底，汾酒3637家经销商中，省外有2869家。

上半年，经销商总数达3775个，虽未披露省内外具体情况，汾酒表示全国销售网络已经覆盖120万家。

“公司坚持聚焦三大市场的策略，同时持续精耕长江以南核心市场（江、浙、沪、皖、粤）。上半年长江以南市场增速高于同期全国水平。”董秘王涛在业绩会上表示。

袁清茂扩大上游产能。

3月，汾酒2030技改原酒产储能扩建项目（一期）启动。

该项目总投资约91亿元，建设周期3年。建成后，汾酒预计新增原酒年产能5.1万吨，新增原酒储能13.44万吨。

“‘三分天下有其一’是汾酒复兴的阶段性目标，但不只是销售收入进入前三，重要经营管理指标都要进入前三位。”

袁清茂表示，要带动整个清香品类，成为白酒市场的快速增长极。

“基于清香型白酒的口感接受度，及其全国化进程、中高端产品占比较高等优势，清香正成为新的主流香型。”中国食品产业分析师朱丹蓬认为。

“汾老大”有品牌和规模效应加持，袁清茂带队步入第一阵营，或许只是时间问题。

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