小谢读书2024年11月12日发布:即时零售和县城的关系，中央一号文件这样定调

撰文|王长胜

2月13日，《中共中央 国务院关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意见》正式发布，这是新世纪以来指导“三农”工作的第20个中央一号文件。在“加快发展现代乡村服务业”相关内容中，文件首次提及了即时零售，表示“全面推进县域商业体系建设，大力发展共同配送、即时零售等新模式”。

中央经济工作会议提出，要把恢复和扩大消费摆在优先位置。我国新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化深入推进，消费日益成为拉动经济增长的基础性力量。“要增强消费能力，改善消费条件，创新消费场景，使消费潜力充分释放出来。”

这其中，县城是我国推进工业化城镇化的重要空间、城镇体系的重要一环、城乡融合发展的关键纽带。衔接“城乡两端”，1800多个县市释放的消费潜力，对于拉动内需至关重要。正因此，今年的中央一号文件中，与“县”有关的表述多达35处。

促进县域经济内循环，少不了新模式新业态的助力。文件中，“即时零售”可以“完善县域商业体系建设”，属于“推进乡村产业高质量发展”的一部分。这说明，“外卖点一切”的趋势已经出现在县城乡镇，即时零售等新业态正在盘活县域实体经济。

中央为何要大力发展县域经济？

投资、消费、出口，中国经济的三驾马车中，消费正在成为重中之重。

中央经济工作会议提出，2023年将“着力扩大国内需求”，其中“要把恢复和扩大消费摆在优先位置”。

消费是最终需求，是连接生产、流通、分配的关键环节。消费旺了，经济才会是一池活水。作为衔接城乡的关键环节，中国的1800多个县域潜力巨大。只有激活了县城的活力，才能带动释放更多发展动能，让县城成为扩大内需的重要引擎。

从数据上开看，县域范围零售商品总额占全国比重已超过50%，且人口规模庞大。2019年，我国县域户籍人口数量为89745.1万人，占全国户籍人口总数的63.9%，发展县域经济无疑成为拉动消费的主要阵地。

中国县城消费潜力大、活力足、空间广，激活县城消费，可以促进企业加大投资范围，形成消费-投资-再消费的经济良性循环，大幅拉动全国消费复苏。

而要想提振县城消费，关键在于两点。一是加强县城公共基础设施建设，完善社会保障体系，更好地满足县城居民养老、就医、教育等方面的迫切需求，让县城居民敢消费；二是加大优质供给，加速推进新业态、新商品、新服务扎根县城，在县城范围内形成需求牵引供给、供给创造需求的高水平动态平衡，让县城居民能消费、愿消费。

让县域居民敢消费、能消费、愿消费，是中国促消费扩内需的重要基本盘，县城商业体系完善、消费活力旺盛，是中国经济发展的底层驱动力。而即时零售作为一种有效提振消费需求、盘活实体零售的新模式，可激发本地消费潜力、吸纳人才回流，发展县域富民产业，加快推进以县城为重要载体的城镇化建设。

1800多个县域里，即时零售悄然生长

顾名思义，即时零售，是指通过即时物流等履约能力，拓展和连接实体商户、仓储等本地零售供给，满足消费者即时需求的新型零售业态。

这一新业态依托于本地供给，其商品往往来自消费者附近5公里范围内的线下便利店、商超百货等本地实体零售门店。通过拓展和连接这些实体商户，县城消费者足不出户便可以满足餐饮之外对于水果、日用百货等的即时性需求，获得等同于一线城市的便捷生活方式。

连续两年没回家的北漂殷涛，春节回到河南固始县时发现，往日冷清的县城十分热闹，临街商铺人流激增，咖啡竟然在小县城非常受欢迎。在固始县蓼北路一条街上，他一连发现6家咖啡店，有装修风格独特的网红店，还有瑞幸咖啡、幸运咖等知名连锁品牌。

火爆的不仅有咖啡，还有都市年轻人最爱的便利店。以往，在河南的县城里，家门口只有早早关门的小卖部和小超市，大城市里能随时点关东煮的24小时便利店则较为少见。

不过，这样的情况正在发生改变。老家在信阳息县的张强，曾在广东东莞美宜佳便利店工作，两年前辞职回到息县加盟美宜佳开了一家便利店。

“县城里的不少年轻人，已经开始像大城市一样，将一日三餐放在便利店。便利店刚一开张，热餐鲜食、网红零食等深受小镇青年的青睐。”张强说，县城里不缺市场，缺的只是丰富的产品和优质的服务，当初自己创业开店，就是看重了县城的空白市场。如今，张强的便利店月营业额已稳定在15万元左右。

正如张强所言，实际上，县城蕴藏着极大的购买力。美团平台数据显示，今年春节期间，平台上县城超市的即时零售订单同比增长71%，夫妻小店增速显著，达到100%。

在骑手网络发达的县域，越来越多消费者开始点外卖购物。美团数据显示，今年春节七天时间，即时零售业态在全国县域悄然增长，其中昆山市、江阴市和延吉市即时零售订单最多，景洪市、海丰县和大理市订单同比增长50%左右。

去年11月，商务部官网发布的《中国电子商务报告2021》显示，“外卖”概念的外延不断拓宽，行业覆盖内容更加多元，更好地满足了人民的美好生活需要。即时零售等业态创新正不断激发消费活力，带动网络零售提质升级，助力构建全国统一大市场。

县城经济内循环，新业态是加速器

中国式现代化和高质量发展的短板在县城，潜力在县城。充分发挥县城的人口和资源优势，让生产要素在全国范围内流动起来，才能畅通国内大循环，构建全国统一大市场。

这个过程中，首先要发展产业、带动就业，有就业才有人口集聚，才有消费升级。大力发展县城即时零售、本地零售等新业态，既了夯实了产业、带动了就业，也为县城居民的高品质生活提供了更丰富的选择。

具体来说，县域经济发展的“促消费-稳就业-增活力”三部曲中，即时零售贡献了新的增长极。

首先是促消费。即时零售让县城消费者足不出户满足餐食之外的需求，获得等同于一线城市的便捷生活方式。

安徽当涂县长大的陈阳，去年12月第一次使用美团买药，抢到了几盒芬必得。现在，她和家人已经习惯了在美团或者大润发超市App上下单。她家附近甚至还有一条专门的外卖街，那些外卖商家为县城的年轻人提供炸鸡、奶茶之类的网红餐饮。

其次是稳就业。即时零售既能吸引县城大量年轻人返乡生活、就业，也能解决低龄老年人、进城农民工等重点人群的就业问题。

县城经济发展所提供的便捷生活方式，让陈阳动了回家的心思。比她大几岁的表哥表姐们，几乎没人考虑回家。但对陈阳来说，在县城有一份体制内的工作也是个不错的选择，便捷的交通和越来越丰富的商业设施，可以弥合县城同大城市之间的生活鸿沟。

最后是增活力。即时零售盘活了县城实体业态。许多大大小小的便利店、网红杂货铺、咖啡店等年轻化消费业态涌现出来，为县域经济发展注入新活力、新动力。

对于从小生长在县城的陈阳来说，以前的娱乐目的地只有两个选择：坐四十分钟公交到马鞍山的万达广场，或者坐二十分钟高铁去南京。不过今年过年回家，她意外发现老家县城通了地铁，还修建了轻轨。密室逃脱、剧本杀、弓箭馆这类娱乐场所也在当涂县冒头。

受益于国家的战略部署和持续的资源投入，中国的县城已经普遍建设成为基础设施发达、公共配套完善、信息畅通的现代化县城。依托这些硬实力，包括即时零售、本地零售在内的各类新业态，可以迅速融入县城的建设和发展之中，不仅为县城居民提供了等同于一线城市的产品和服务，也为本地实体经济的增长注入了新的动能。

央视曾经定义，本地门店+即时配送，这是即时零售的两大核心。这正是以往互联网公司欠缺的，传统互联网供需模式对于县城经济和产业存在挤出和替代效应，将消费抽离了县城，替代了本地的实体产业。而即时零售却可以把订单留在县城，把产业留在县城，把就业留在县城，推动县城“消费-投资-再消费”的良性循环。

可以肯定，即时零售等新模式的发展，不仅在短期提振县域消费，也能够优化县域消费的供给两端，使县域服务业提质扩容、商业体系更加完善。这符合中国城乡一体化、高质量发展县域经济的大趋势，也是今年中央一号文件提出大力发展即时零售等新模式的深远考量。