照见古今

7月3日，星巴克宣布专星送配送费从每单9元下调至7元，同时部分商品开始收取每件1元的打包费。星享俱乐部会员通过官方APP/微信小程序下单，可专享打包费每单2元封顶。南都记者了解到，打包费2元封顶仅限于星巴克的自营渠道，第三方外卖平台依然按照每件1元的标准收取打包费，不设封顶。据了解，星巴克做此调整是为了优化会员权益，同时，作为售卖第三空间概念的连锁咖啡品牌，收取一定打包费也在某种程度上鼓励更多消费者到店消费。

“专星送”会员打包费2元封顶，外卖平台不设封顶

据了解，自7月3日起，星巴克的专星送配送费从每单9元下调至7元，同时部分商品开始收取每件1元的打包费。星享俱乐部会员通过官方APP/微信小程序下单，可专享打包费每单2元封顶。会员还可享受近期新增的好礼，用3颗星兑换1张免运费券。

由于星巴克自营渠道需要注册成为会员后才可下单，因此这次调整意味着打包费2元封顶以及兑换免运费券为会员特享的优惠。另外，已有预包装的食品饮品不会收取打包费。在第三方外卖平台（包括饿了么、美团及抖音）的配送会按照每件1元的标准收取打包费，基于平台的统一设置，不设封顶 。不过，专星送在第三方平台的配送费与自营渠道统一，均降至7元。

另外，星巴克为专星送设置了专门的防泼洒杯盖以及特制外送箱，实行冷热分离配送。针对第三方平台的配送，星巴克重点保证时效体验，根据最新统计，专星送所有订单的平均送达时间为17分钟，绝大多数订单可在20分钟内送达。

整体来看，专星送的配送费和打包费的一降一升，在总花费上与原来持平；若以单杯的价格计算，会员支付的配送费加打包费总共为8元，比原来略有下降。南都记者实测在美团或饿了么上下单，7月3日都能享受配送费减免2元的活动，即配送费仅需5元，但打包费依然按照每杯1元计算，上不封顶。因此，总体来看，点单量较少的情况下，自营渠道和第三方外卖渠道的价格差异不会特别大，但如果是多杯订单，从打包费来看，会员在星巴克小程序或app上下单会更加优惠。

加码会员服务，提升到店率

今年一季度的财报显示，星巴克中国市场的数字业务（专星送和啡快）持续增长，占比达到52%，创历史新高，较上季度增长4%。金星会员消费频率较上季度增长近10%。会员销售占比增至73% 。

据了解，星巴克此次调整是加码会员服务的举措之一。今年以来，星巴克一直在提升会员权益，希望挖掘更多会员价值，提高忠诚度。如今年6月，星巴克中国宣布，旗下星享俱乐部会员体系升级，首度“破圈”携手希尔顿集团，双方会员可通过各自旗下App等渠道，加入对方的会员体系享受多项会员福利。同时，星巴克首次增设钻星会员等级，增设新的星星兑换机制和玩法，进一步增强与会员的互动。

据了解，截至2024年3月31日，星享俱乐部90天活跃会员规模突破2100万，达到历史最高点。注册会员总数持续增长，超过1.27亿。2024财年第二季度财报显示，来自会员的销售额持续增长，占比高达75%，同样创下历史新高。当时星巴克全球首席执行官纳思瀚表示，正加强投资，提高星享俱乐部会员的忠诚度，推动更深入的顾客联结并创造终身价值。

另外，加收打包费虽然在总费用上影响不大，但对于一部分消费者来说，为了避免打包费，此举或许能促使这部分消费者到店堂食或自提。相比于国内其他的咖啡连锁品牌更注重外送业务，星巴克一直希望消费者能更多到店体验，甚至是坐下来慢慢品尝一杯咖啡，提高到店率也是其与其他咖啡连锁品牌竞争的主要差异点。

采写：南都记者 徐冰倩