卧谈汇2024年10月14日发布:张一鸣和黄峥，又盯上了同一个市场

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字节系即将诞生一个新的亿级APP？

据新腕儿报道，字节旗下短剧产品红果短剧日活目前突破2000万，年底目标1个亿。如若成真，也意味着它将成为字节系新的亿级APP，这之前字节系中日活曾过亿的APP有今日头条、抖音、抖音极速版。

不过，红果短剧相关负责人向字母榜回应称，上述消息不准确。

要在年底达成1亿日活目标，意味着红果要在半年内实现400%的增长。尽管红果短剧主打的免费路线是短剧行业的趋势。

杭州策红品牌管理有限公司创始人、歆桃影视联合创始人张帅告诉字母榜，今年春节期间，短剧大盘消耗量一度破亿，而6月底一度跌至低点4000万，付费短剧市场正在走下坡路。

在网文尚以付费为主流的时代，番茄小说发起一场奇袭，通过免费收割了网文行业的流量，再用字节系擅长的流量玩法将流量变现，类似的剧情正在短剧行业上演。

尽管如此，400%的增速看上去也颇难实现，特别是在众多互联网大厂涌入短剧行业的时刻。

今年4月，拼多多上线多多短剧。张帅告诉字母榜，拼多多的路线是批量采买二轮剧，全部免费。

随着拼多多等平台的介入，红果短剧又成为了被挑战者。

平台间的竞争不止在流量端。抖音、淘宝、快手等平台同样瞄准了B端商家的口袋。同为电商平台，淘宝和拼多多走的路线不同。

拼多多走的是面向C端的流量玩法，目的是拉日活和用户时长。可以作为参考的是，今年3月，红果短剧的人均单日用户时长1.38小时，已经超越爱奇艺和腾讯视频，逼近B站。

今年3月，红果短剧的用户时长已经超越爱奇艺，逼近B站。

但淘宝是将短剧当做一种商业形式。张帅告诉字母榜，淘宝短剧之前给到的扶持政策是，内容承制方与合作品牌定制剧，淘宝会提供与品牌投放费用金额相当的流量和资金补贴，不过由于该模式要求内容在淘宝短剧独播，不能产生流量外溢效果。

手握7亿日活的抖音显然更具优势，争夺品牌定制剧的还有快手。

2023年，短剧竞争还停留在短剧公司之间，而与所有行业发展规律相同，2024年短剧竞争已经来到了互联网大厂之间。

尽管付费短剧的投流费大部分流入了字节的腰包，字节还是用免费短剧发起了一轮对付费短剧的奇袭。

红果短剧的出现被认为是抖音左手打右手，毕竟免费短剧是把手伸进了付费投流的口袋里。去年5月，字节推出红果短剧，主打免费，走IAA模式，用户需要看广告解锁下一集，平台获得广告收益。

杭州陈柯文化创意有限公司总经理陈柯认为，“免费短剧会逐渐侵蚀付费市场，直到达到平衡点”，短剧的营收方式也会逐渐向小说靠拢，从单一的充值收益，逐步转向B端，从以前必须充值看短剧，到用看广告来代替。另外品牌定制剧的市场占比也将逐步提高 ，短剧的收益模式更加多元化 投流付费、端原生付费、IAA激励广告收益、品牌植入收益等。

短剧内容承制方梦生文化创始人戴阿强介绍，通常，他们合作的剧会先上付费渠道，二轮再上免费渠道。

陈柯告诉字母榜，像热门短剧《夜色将明》是先在巨量投流付费，流量消耗快速超过1亿；后来这部剧又上了红果短剧。《夜色将明》也出现在了红果短剧6月分账榜单中。付费端与免费端共存，实现收益最大化。

在这个模式下，版权方相当于获得了额外收益，而字节系更是获得了短剧的两轮价值。

字节系中主打免费短剧的产品也不止红果短剧一个。据字母榜了解，红果短剧目前归属于番茄业务线，此前番茄小说也上线了“看剧”频道，内容与红果短剧相同，同样主打免费模式，但比红果短剧多了一个“看剧赚钱”的功能。

而字节在短剧上的动作已经深入到产业更上游。2019年3月底，番茄小说上线。三个月后，番茄小说就升至App Store图书类别榜的第三名。2020年，张一鸣在网文行业开启“扫货”模式，在半年时间内，陆续投资了包括包括吾里文化、秀闻科技、鼎甜文化、塔读文学、九库文学网在内的五家网文平台，字节的IP生态渐成。

不过，与外界设想的字节走进传统影视IP行业不同，字节的内容生态走进了另一个闭环里。此前字节在网文方面种的种子，在短剧行业结了果。一位番茄工作人员在社交平台发布了收剧本的信息：要求是改编番茄平台上的小说。

据新腕儿近期统计的每日短剧热度榜的前20中，就有不少关联方为番茄的短剧。

字节系的短剧收益还来自海外。尽管目前在海外，并未有公开信息表示字节推出了短剧相关产品，但由于Tiktok是海外短剧投放的重要平台，海外短剧的收益同样正在流入字节的腰包。

最新消息是，上周，抖音发布微短剧经营扶持计划，宣布将投入亿级资源补贴内容，显然，抖音想吃下短剧行业更多的份额。

在付费投流费用大部分流入字节口袋的同时，字节为何一定要做免费？

与网文相同，免费才是短剧趋势。张帅提及，抖音上看过短剧的用户大概有4亿，但付费用户只有200-300万人，付费比例只有5%，“免费用户才是短剧行业的主力。”

长期关注短剧行业的投资人土卫六提及，付费市场确实正在萎缩，一个直观的例子是，去年的爆剧的消耗能在48小时内破亿，但现在的热门剧消耗能破千万就不错了。

戴阿强告诉字母榜，“短剧付费市场已经到达一定体量，能付费的用户已经挖掘得差不多了，想要增长很难，免费短剧是市场增量。”

但即便免费短剧是趋势，但要在年底实现传闻中的1亿日活看上去颇为艰难。横向来看，互联网公司中能达成1亿日活的APP并不多，2023年，小红书也日活也就在1亿左右。

不过，用免费打败付费，字节已经在网文行业尝试过一次，并成功了。“番茄小说和番茄畅听就是个例子”,戴阿强表示，番茄小说日活已经接近过亿，“红果短剧日活过亿只是时间问题。”

闯进免费短剧市场的不止字节一个。此前，国内头部短剧平台九州推出了星芽短剧。Questmobile数据显示，今年3月，移动视频APP行业使用时长增量TOP10APP中，免费短剧占据了3个席位。

免费短剧平台之间，也开始就收剧打响了一轮竞争，“平台在收剧方面会有独家等等要求”，土卫六说。

从这两个月的动作来看，红果正在加大收剧的力度。据红果短剧近日公布的分账单，6月，红果单剧月分账超20万的作品超百部，其中TOP30分账剧均为独播剧，显然，红果正在强调独播对分账金额的重要性。

这场流量游戏显然字节再度占据上风。“免费逻辑模式，对广告基建和系统要求很高”，土卫六解释，字节系是可以保证，他们买来的流量价格是低于他们的广告收入的。

快手近日也加大了争夺短剧市场的力度，在IAA模式下，符合激励规则可获60%的广告收入分润。

今年闯进来的还有拼多多。张帅说，拼多多会找版权方批量买二轮剧（付费上线7天后的剧），“一般老剧的价格就是几万块钱一部，很便宜。”

不过与抖音要赚取广告费用的逻辑不同，“拼多多更多还是在做用户时间”，土卫六表示。

除了拼多多，B站、小红书等等内容平台也来了。今年6月，小红书发布“红短剧”扶持计划，推出了亿级广告扶持和广告资源扶持；B站也发布了精品微短剧领域的内容规划和扶持计划。

短剧的竞争，已经不限于流量和用户的竞争，更是一场争夺品牌商家预算的竞争，或者说是内容电商和直播电商竞争的延续。

陈柯提及，近期洁丽雅少爷自制了一部小短剧《毛巾帝国之时光如梭》，上线播放破1亿。短剧上线的同时，洁丽雅立刻在抖音开播，短时间做到了带货榜的第一名。

韩束是最先从短剧营销中尝到甜头的公司。据蝉魔方，2023年韩束合作了22部短剧，这一年，韩束以全年33.4亿元的GMV（商品交易总额）登顶抖音美妆TOP1。2024年前6个月，韩束每月均登顶抖音美妆TOP1，已六度蝉联。

这正是品牌方开始重视短剧的原因，“一些商家已经增加了在短剧业务上的投放预算”，张帅说，一些品牌定制剧传播效果也不错。此前歆桃影视推出的品牌定制剧《来自深海的他》上线1天，播放量破1000万，登上短剧热榜TOP 6榜单，话题播放量累计达5.6亿。

参与品牌短剧预算的平台，有抖音、快手和淘宝，淘宝商家资源丰富，但在内容制作能力、平台流量方面不具优势。张帅说，此前淘宝挖了很多快手做短剧业务的人，不过淘宝的短剧没有太大的外溢效应。

品牌定制剧的主阵地依旧是抖音。张帅解释，抖音有一个5A人群资产模型，O为机会人群或潜在消费者,5A是A1(了解)、A2(吸引)、A3(种草)、A4(购买)、A5(复购)，而短剧就能够将品牌的A1、A2用户变成A3用户，用直播间承接看短剧的人。

抖音之所以在直播电商表现突出，是因为它既有流量，又有交易场景，基础设施也在不断完善。在短剧行业依旧如此。在抖音投放品牌定制剧后，效果能直接从抖音品牌直播间销售数据中得到验证，而其他平台显然还不具备这一优势。

从付费短剧、免费短剧到品牌定制剧，短剧成为了字节系拿下的又一个新行业。

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