果姨妈育儿2024年11月13日发布:“美国要拆分谷歌”，是茶杯里的风暴

文 | 数字力场，作者 | 佘宗明

在总想搞个大新闻的人看来，这无疑又是个可以召唤出“重磅！”“刚刚！”“震惊！”等字眼的消息——“美国政府要拆分谷歌”。

消息不是洋葱日报社传出的，而是彭博社曝出的。新闻说得有鼻子有眼：

在接近四年的诉讼后，8月5日，美国联邦法院裁定，谷歌涉及其搜索引擎垄断，这是美国政府首次在针对大型科技公司的反垄断诉讼中取得胜利。

最新进展是，美国司法部正考虑拆分谷歌。

太平洋那边蝴蝶扇动了下翅膀，这边就掀起了飓风：有些国内媒体跟进时，连“曝恐或传疑”都省了，直接安排上了一堆感叹号，提前宣告了对谷歌的车裂。

看起来，美国政府似乎是对谷歌动了杀心，要像老罗对“铁老师”那样穷追猛打了。

问题是，谷歌帝国真的有可能被“肢解”吗？美国科技界会因此迎来大地震吗？

抛开事实不谈，有，但稍微尊重下事实就知道，没有。

毕竟，反垄断跟反垄断也是有区别的，有的地方反垄断是“反立决”，有的地方反垄断是“放哑炮”——因为人家不是想反就反，还得走程序+程序+程序……

依我看，谷歌被分家的几率，比胡歌被拆家的还低。同样是面临“被拆分”风险，它的命数比TikTok可要安全太多了。

01

说谷歌没垄断，Yahoo、微软Bing估计100个不答应，更早前的Lycos、AltaVista没准都要诈尸了。

过去20多年里，谷歌搜索引擎持续霸占着全球互联网的主要入口，嚷着“此路为我开，此树为我栽”——尽管这场景在东经116度的某个地方失效。

在PC互联网时代，谷歌制霸搜索引擎市场；到了移动互联网时代，谷歌又凭着安卓系统掌控了很多移动终端。

时至今日，谷歌占据了全球近90%的通用搜索市场份额，在手机等移动设备上的搜索市场份额达到近95%。凭着安卓系统、AI、搜索引擎、浏览器Chrome、You Tube、Gmail、谷歌地图广告销售平台AdWords等业务，谷歌在广告市场的霸主地位几乎难以撼动。

数据显示，谷歌搜索、Chrome与安卓系统在全球范围的预估用户，分别超过40亿、33亿和28亿，成了谷歌产品“全家桶”用户群中的大头。

谷歌母公司AIphabet的产品矩阵共拥有数十亿用户。

谷歌想学灭霸那样打个响指：地球人谁还能阻止我？

OpenAI还没来得及吭声，美国司法部不爽了：这么嚣张？看我来用法治下你。

得看到，这些年来，谷歌为了能让谷歌搜索引擎成为主要智能手机和主流网络浏览器的默认选项，很舍得花血本，2021年光“流量获取成本”（TAC）就花了260亿美刀，相当于向苹果、三星、浏览器开发商Mozilla、美国无线运营商AT&T、Verizon和T-Mobile等交了租。

这其中有200亿美元是给了苹果，占了苹果Safari总收入的36%，以换取Google在iPhone、iPad和Mac上 Safari 浏览器中的默认搜索引擎位置。

本来郎有情妾有意，苹果赚了“旺铺租金”，以至于微软哭着求苹果收购Bing苹果看都不多看一眼；谷歌则赚了广告费，竞价排名的屠龙刀一挥，谁敢不从？

谷歌跟苹果结成了利益联盟，其他大厂敢怒不敢言，结果美国司法部说：我反对。

2020年，美国司法部联合52个州及司法辖区的检察长联合起诉谷歌，认为谷歌跟苹果等合作伙伴的排他性协议不合法、不合情、不合理，不光涉嫌垄断，还排斥市场竞争。

官司一打就是4年，美国司法部揪着谷歌的尾巴不放，还真就打赢了这场打着“人民的名义”的官司。美国司法部长梅里克·加兰就说：“对谷歌的这场胜利是美国人民的历史性胜利。任何公司——无论多大或多有影响力——都不能凌驾于法律之上。”

官司答应后，美国司法部秉持“革命尚未成功，同志尚需努力”的姿态，继续追击谷歌：剥离安卓系统、Chrome浏览器，出售AdWords广告平台。

那，这真的会颠覆谷歌数十年在全球搜索市场的霸主地位吗？

只能说，想多了。

02

要知道，在“让人失望”方面，美国互联网反垄断从来没让人失望过。

它呈现的情形经常是：前戏很长，至于正戏……不好意思，前戏就是正戏。

美国政府上次对科技巨头动拆分心思，还是1998年对微软时。

但然后……就没太多然后了。两年后，双方和解了。

上次拆分成功，则是要上溯至40年前的AT&T公司。

40年没有出鞘，你会相信它这把反垄断“刀子”还能拿出来割巨头们的肉？

跟20年多前微软捆绑操作系统与浏览器相比，谷歌的做法在性质上还远不如。有法律人士就说，谷歌违法行为的核心只是对相关市场竞争的损害，而非寻求跨市场优势。

微软都能在付出18亿美元的和解费用、放弃危害竞争的排他性交易、使用统一的合同条款、公布Windows的部分源代码后全身而退，谷歌又有多大可能被分拆呢？

还有，在美国，反垄断诉讼从来都是个持久战。微软被反垄断案，从提起诉讼到批准和解，便花了六年时间。

曾担任美国司法部反垄断部门首席经济学家的乔治·海伊教授就预测，谷歌的上诉过程可能持续五年之久，这一过程将使谷歌有足够时间抵御法院对默认设置协议开出的种种禁令。

“拆分谷歌”事件也受到了很多美国媒体的关注。

美国科技巨头们可不会“挨打站直”，据理力争是常规操作，没理强词夺理也要争同样是常规操作。

即便法院真的判谷歌拆分其业务，谷歌也可以通过上诉、与美国司法部谈判等方式延迟实施“拆分”时间或改变处罚方式。

过往判例也表明，美国法院对政府在案件裁决后提出补救措施持宽容态度，这就给了谷歌巨大的周旋空间与转圜余地。

说到底，时间拖久了，变数就来了。

美国投行Wedbush也认为，美国司法部的反垄断行动可能需要“几个季度甚至几年”才能得出最终结果，它预计谷歌的近期业务不会受到任何影响。

秉持这类观点的还有分析师Dan Ives。在他看来，大型科技公司商业模式的分拆在未来极不可能发生，尽管商业模式调整和对并购的更严格审查将是首要和核心问题。

这就是监管跟监管的区别所在——

在有的地方，监管部门一刮风，雨很快就会下来。

在有的地方，监管落槌前，得走各种流程，还有会受游说、上诉等因素影响的反复博弈。

03

这里面，不能忽视的宏观因素，还有中美科技战。

美国政府反垄断的风最开始刮向硅谷，是2019年。不光是谷歌，苹果、Meta、亚马逊等公司也相继被“针对”。如亚马逊去年9月被指控非法垄断在线零售，Meta10多年前的收购Whatsapp和Instagram的两起交易也面临审查。

但5年过去了，只有谷歌被反垄断的榔头给敲了一下。

考虑到美股七巨头是美国“新质生产力”的代表，如今中美科技博弈又进入酣战阶段，美国政府真的会以反垄断为由削弱其在国际舞台的竞争力吗？或者说，美国方面会自己锤自己的科技竞争力吗？

在将谷歌、苹果、Meta、亚马逊们视作“垄断者”之前，先将它们视作“美国核心竞争力”，恐怕是美国互联网反垄断绕不开的考量。

毕竟，锤了谷歌，推倒的多米诺骨牌没准是美国科技产业竞争力的下降。

互联网学者盘和林就断言，尽管“敲开”巨头企业这个“盖子”后，中小企业会喷涌而出，创新随之而来，但考虑到当前国别之间的竞争压力下，美国或不会主动用分拆的形式削弱企业实力，因此虚张声势的成分居多。

人家不会错把谷歌当TikTok。

在“头文字美”的护身符下，谷歌的被拆分危机并不像TikTok那样严峻。

事实上，就连美国司法部都在考虑其他相对温和的选项，包括要求谷歌与竞争对手共享数据，如和DuckDuckGo、微软的必应共享数据，并寻求对谷歌的人工智能产品施加限制，以防止其获得不公平优势。

这么一来，很难撼动谷歌的搜索领域的王座。

值得注意的是，谷歌在败诉后表现出了一脸不爽：“裁决承认谷歌提供了最好的搜索引擎，但结论是我们不应该轻易获得它。”

苹果之前对微软Bing的请求十动然拒，坚持把Google作为苹果系产品的默认搜索引擎，也是因为苹果公司认为选择了最好的搜索引擎——跟谷歌强强联合，符合苹果对于极致产品设计和丝滑用户体验的一贯追求。

就算谷歌被迫放开了排他性协议，其他手机、浏览器又有多大可能不用Google呢？

04

“美国要拆分谷歌”，大概率是茶杯里的风暴。

以为美国政府要猛锤谷歌们，多半是想多了。

而谷歌在搜索界的霸主地位，也不是“光打雷不下雨”的反垄断能击垮的。

但这不意味着，谷歌就能稳坐钓鱼台了。

就在前几天，谷歌前掌门人埃里克•施密特在斯坦福大学演讲时，全程各种放飞自我，中途语重心长地告诉台下学生，这场会议是保密的，自己说的那些话千万不要外传。

他不知道，演讲正被全程直播。

而这场演讲里就有很多有意思的信息，比如为英伟达“摇旗呐喊”，称其AI霸主地位不可撼动，比如称特斯拉跟台积电的牛在于能“卷员工”。

他还谈到了谷歌——

现在的谷歌为什么在AI领域输得一塌糊涂？因为谷歌觉得让员工尽早回家和平衡工作比赢得竞争更加重要。如果你的员工每个星期只来公司上一天班，你怎么可能比得过OpenAI或是Anthropic？

微软跟OpenAI合作时自己也觉得难以置信，微软怎么能把最重要的AI业务外包给那种小公司啊，结果再次看走了眼，再瞧瞧苹果在AI上的温吞，大公司真的都官僚化了，奋斗逼都在创业。

意识到自己的“大嘴”闯祸后，施密特迅速对自己的前东家公开致歉。

但他说的未尝不是事实：作为AI领域的先行者，谷歌前些年凭着AlphaGo一骑绝尘，可后来却被OpenAI捷足先登，失去了抢占生成式AI方面先机的机会。

还有自动驾驶，谷歌母公司旗下的Waymo本来走在最前边，但何小鹏已预言，2025年特斯拉FSD的自动驾驶能力一定会超过Waymo。

这两年，谷歌的发展轨迹也动辄被认为是AI“失意”、广告“得意”。

有谷歌员工就直指，“谷歌有四个核心文化问题。它们都是拥有一台名为‘广告’的印钞机的自然结果，它每年都在无情地增长，掩盖所有其他罪恶。这四个问题是：1，没有使命；2，没有紧迫性；3，例外论的错觉；4，管理不善。”

搁咱们这，自媒体完全可以批量产出一堆文章，标题就叫“谷歌没有梦想”。

谷歌在传统搜索方面依旧是霸主级的存在，但谁能料到以后呢？

在AI搜索风已来的当下，谷歌面临的最大危险，也许不是来自反垄断。

经济学家保罗·克鲁格曼就说了：高科技的竞争本来就必然是一场接一场的“赢家通吃”游戏，“通吃”只是暂时的垄断，一旦别的好东西降临，它就会消失。

张维迎的另一句话则与之呼应：真正打垮“垄断者”的，是新的企业家，而不是反垄断部门。