罚款6100万！对于瑞幸，这只是个开始……

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9月22日上午，国家市场监管总局宣布对构成虚假宣传行为的瑞幸咖啡（中国）有限公司、瑞幸咖啡（北京）有限公司，以及在瑞幸事件中起到帮助虚假宣传作用的43家第三方公司作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。

　　

因监管机构的权力范围问题，市场监管总局的处罚只针对虚假宣传行为。针对瑞幸的财务造假行为，财政部会根据《会计法》的规定另做处罚。财政部官网显示，该部已完成对瑞幸公司境内运营主体的会计信息质量检查，发现了瑞幸的虚构交易额、收入、成本、利润等问题，并将依法给予行政处罚。

市场监管总局在处罚通知中称：“2019年4月至12月期间，瑞幸公司为获取竞争优势及交易机会，在多家第三方公司帮助下，虚假提升瑞幸咖啡2019年度相关商品销售收入、成本、利润率等关键营销指标，并于2019年8月至2020年4月，通过多种渠道对外广泛宣传使用虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款“经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”的规定，构成虚假宣传行为。”

除瑞幸公司，遭到处罚的还包括北京车行天下咨询服务有限公司、北京神州优通科技发展有限公司、征者国际贸易（厦门）有限公司等43家第三方公司。市场监管总局认定这些公司“为瑞幸公司实施虚假宣传行为提供实质性帮助，违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第二款“经营者不得通过组织虚假交易等方式，帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传”的规定，构成帮助虚假宣传行为。”

收到处罚通知后，瑞幸咖啡表示：“瑞幸咖啡尊重并坚决执行国家相关部门就此次调查所做出的处罚决定，并已就相关问题进行全面整改。我们将按照相关法律法规要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。”

此次处罚结果公布对于瑞幸也不全是坏事，对于罚单瑞幸早有预期，待所有处罚结果出炉，瑞幸也能将全部精力都放在经营上。

其实，瑞幸的现状并没有大家想的那么糟。

8月8日，瑞幸召开了一场“年中全国会议”。会上，瑞幸披露了以下数据：首先，截至7月，瑞幸单店现金流已为正数；其次，受疫情营销，全国还有300多家大学门店暂未营业，除去未营业门店，瑞幸已经实现整体盈亏平衡；更重要的是，根据目前的经营状况，管理层预计，2021年将实现整体盈利。

“单店现金流为正”、“整体盈亏平衡”、“整体盈利”，毫无疑问，瑞幸在向外界传达积极复苏的信号。

盈亏平衡其实是一个比较模糊的概念。比如7月如果通过削减人力、房租、原材料等支出，让月支出与月收入刚好相抵，也能说是“盈亏平衡”。“单店现金流”更是只单看单个门店，不考虑整体大头花费的财务指标。依然有玩文字游戏的意味。

然而不可否认的是，从单个门店去看，瑞幸虽然谈不上起死回生，但是情况确实没有大家预想的那么糟。

在管理层重组之后，瑞幸进行了战略调整：从过去2年的疯狂补贴和扩张，转向精细化的门店运营。

首先是门店调整，对小鹿茶的加盟店做了大幅度压缩，不再开小鹿茶新店。其他项目的开发和上马节奏也在减缓。

其次是下调补贴力度。财务造假问题曝出之前，瑞幸一个月花费在“首单免费补贴”上的钱就有几千万，现在瑞幸已经取消了咖啡首单免费的优惠，同时提升了折扣率。成本不到10元的咖啡，实售价格已从12元/杯涨至13.5元/杯；此外，瑞幸还取消了“消费满35元以上免收外卖费”的政策。

与此同时，瑞幸在回归产品创新。最近4个月，瑞幸在瑞纳冰和水果茶饮等品类上新高达50多款。

瑞幸高管杨飞8月21日晒了一张图，瑞幸咖啡公众号粉丝突破2000万，远远超过了星巴克。或许在中国消费者眼中，瑞幸却并不是一个彻底无法翻身的品牌。

不过，对于奋力保持“正常运营”的瑞幸而言，会否因为调查受拖累，无法进行新一轮融资，从而引发经营性问题，也暂未可知。

新金融记者 王雅菡

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