参考消息

（本文作者黄海，投资人，消费产业研究者）

在很长的时间里，我身边不少朋友都是无印良品的粉丝，我也曾经常买他们的产品。无印良品这个品牌是日系美学的代表，它有着简约的设计感，很多产品能考虑到细微的用户体验。

然而最近几年，无印良品在中国市场可以称得上是节节败退。这并不能完全归咎于疫情，因为从疫情前的18-19年开始，无印良品在中国市场的下滑就已经开始了。

这篇文章我们来讲无印良品的故事。按照惯例，我先给出结论，再开始具体分析：无印良品这个品牌，它没有坚持做自己最擅长的事情，反而是试图成为别人眼中那个更好的自己。

企业和人一样，会背负着很多外界的期许。当你活在别人的期待当中，你会不知不觉地迷失了自己。一个人和一个品牌，做自己永远是最舒服的姿势，想成为别人最终会是一件别扭的事情。

这个结论应该怎么理解呢？先让我们回到过去。

作为日本企业，无印良品的全球化扩张从80年代末期就开始了。在2005年，无印良品正式进入中国市场。那个时代是中国的消费社会和品牌意识爆发的前夜，每年中国的GDP增长有10%，大家的钱包越来越鼓了。而且刚刚打开国门，消费者开始接触到全世界的好东西。

和很多外国品牌一样，无印良品在中国市场有过风光的时候。

从2005年到2018年接近15年的时间当中，无印良品在中国可以称得上是狂飙猛进，也间接助力其上市公司的股价从金融危机最低点，最高上涨10倍。

直到现在为止，无印良品的海外收入，也就是非日本本国的收入，占到整个公司收入的35%。作为一个年收入在300亿人民币左右的企业，无印良品的海外收入大约100亿。

中国市场对于无印良品来说非常重要。因为在这100亿的海外收入当中，中国又是当之无愧的最大市场。中国区的收入占到整个海外收入的接近一半，也就是40-50亿。

在欧美市场，无印良品是水土不服的。日系简约风的产品并不在欧美消费者的审美范围之内。2020年，无印良品就宣布了他美国的子公司要破产了。当时美国子公司负债高达6400万美元。

但从2018年开始，无印良品在中国市场的好日子也逐步结束。在那一年，无印良品在中国每个门店的销售额是负增长2%。

它越来越受到更多中国制造品牌的竞争，包括什么网易严选、名创优品，性价比都会比无印良品更好。在疫情之后，无印良品为了挽回颓势，疯狂开始降价，逐步丧失以往那种让人向往的品牌感觉。

哪怕在中国市场多次降价之后，无印良品在中国同样一个产品的售价普遍依然比日本高出25%到30%。

我们回到无印良品的创立之初，创始人定这个品牌名字，它代表的含义就是有品质的白牌。无印良品这四个字本来就是因为反品牌溢价而存在的，它进入中国之后，把自己定位成一个消费升级品牌，违背了创立的初衷。

去日本旅游的时候，很多人都觉得无印良品挺便宜的，但到了中国摇身一变，变成了一个高端生活方式品牌。随便举个例子，无印良品有一款受欢迎的低噪音小风扇，这款产品在中国的零售价是550块钱，比在日本高出48%。在无印良品的产品线中，中国定价比日本高一倍的也时有发生。

对于很多中国消费者来说，无印良品是一个带有溢价的生活方式品牌，听着非常高大上，实际上这不是无印良品创立的初衷。

在日本，无印良品是一个平价的大众化品牌，它的崛起也是在日本经济泡沫破裂之后。日本的经济泡沫破裂于90年代初，整个90年代对于日本经济来说可以称得上是愁云惨淡的10年。

恰恰是在这十年时间当中，无印良品逆势崛起。它在1990年的营收是245亿日元，到了1999年，也就是10年之后直接翻了4.5倍。净利润更加夸张，10年增长了150倍之多。凭借着在经济衰退时候的优秀表现，无印良品2000年正式进入东京交易所的主板上市。

无印良品是一个定价低廉、面向全体日本人的国民品牌，直到现在日本人依然非常爱去光顾无印良品。根据日本的社会调查显示，46.5%的受访者表示他每个月至少要去逛一次无印良品，10%的受访者会每周光顾一次。

所谓的高溢价的生活方式，这个观点并不是无印良品在日本崛起的原因，而是他进入中国之后改头换面给自己添加的标签。

无印良品在中国搞了各种各样的跨界尝试，开了烘焙店，开了高端酒店，开了轻食快餐店，甚至还开了有机农场店，卖11块钱一份的罗马生菜。

无印良品进入中国之后的改头换面，是因为在很长一段时间里面，中国经济高速发展，而且对洋品牌带有着特定的仰望。除了无印良品之外，还有星巴克、哈根达斯，这些品牌在进入中国之初也把自己定位得比本国更加高端。

星巴克它作为一个美国品牌，中国定价比美国高；哈根达斯作为欧洲品牌，中国的定价也比欧洲高。

这样的战略最近几年迎来了反噬。无印良品、哈根达斯和星巴克都要纷纷降价。这些品牌过去在中国市场的增长是利用了中国经济的不成熟，消费者可以选择的范围有限。随着今天产品供应的极大发达，这些品牌的优势也在逐渐下降。

回到无印良品这个案例，高端生活方式定位不是一定行不通，但无印良品仅仅停留在产品设计这个层面，并没有带来更深度的情绪价值。

无印良品在产品设计上确实有其过人之处，没有多余的装饰，同时在用户体验的细节上贴近了用户的需求。我一度非常喜欢的一款无印良品产品是超声波香薰机。这个香薰机有不同的用途，既能做床头灯照明，又能做加湿器，同时还能给卧室带来淡淡的香气。

这样的产品设计固然厉害，但是架不住中国是消费产品供应的大国，产品设计在我们国家是最容易被模仿和抄袭的，根本成为不了壁垒。

无印良品火起来之后，越来越多性价比平替品牌出现。无印良品变成了一种产品的风格，消费者要的是这类型风格和定位的产品，但不一定是要这个品牌本身。

90年代无印良品之所以能在日本逆势崛起，他当时的定位就跟今天中国无印良品的平替品牌定位是类似的。他曾经自己就是那个平替。

在泡沫经济时期，日本的消费者大量地购买奢侈品。但是物极必反，整个90年代日本的消费者都处于对于过去乱花钱的反思当中，这个时候无印良品跳出来告诉大家说，我们应该回归生活的本质，拒绝那些你不需要的过度包装。

这样的一个理念深深地打动了日本消费者，它代表的是消费社会发展到一定程度之后的返璞归真。

跟很多人想象的不一样，无印良品在日本的消费者实际上是以中老年人为主，尤其是中老年女性。

无印良品日本的所有消费者当中，有50%以上的比例是来自于40岁以上的女性。而在所有的年龄层当中，40到50岁这个年龄层的女性是无印良品最忠诚和最主力的消费者，单独这个年龄层就占据了无印良品所有消费者的25%。

这个非常好理解。日本在今天完全进入了一个老龄化社会，一个品牌能否成功和它能否吸引中老年人的消费者密切相关。所以无印良品根本不是我们今天在中国看到的生活方式溢价品牌。

如果你要做溢价品牌，不断降价这个事儿，就是打自己的脸，消费者会更快离你而去。如果你一开始强调的就是返璞归真、性价比和大众化，那一开始的定价就不应该那么高，也不需要后面的不断去降价了。

无印良品进入中国后把自己拔高了，生活方式溢价品牌并不是它原来的本色，它没有真正在做自己。

无印良品的团队和高管实际上并没有真正做过一个生活方式品牌。如果他们坚持走这个路线，就是死活不降价，策略得当还是会有一群死忠粉。但遇到困难之后，开始不断降价，就会导致两边不讨好。

真正的生活方式溢价品牌需要大量制作内容，把消费者带到这个品牌的世界当中。但无印良品在中国除了它的门店和产品之外，我们很少看到它通过内容来展现生活方式。要带给消费者让人向往的感觉，光靠产品设计和门店跨界是不足够的。大量的内容创造来构建精神世界，是今天做溢价品牌的必经之路。

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