大国将令

文｜章航英

消费行业仍然不容乐观。

据饮料产业调研机构品饮汇整理的11家饮料上市公司2024上半年业绩，超一半公司净利下滑，可口可乐经营方太古净利降了12%，李子园降了超29%。

这其中，东鹏饮料业绩却颇为亮眼。

2024 上半年，东鹏饮料营收利润双增。营收78.73亿元，同比增加44.19%；实现归属于上市公司股东的净利润17.31 亿元，同比增长56.17%。东鹏饮料旗下核心产品便是被称为“打工人续命水”的东鹏特饮，一度占到超94%的营收。

无论是营收还是利润，增速都秒杀了一众饮料企业，远远跑赢大盘——据国家统计局数据，上半年我国社会消费品中饮料类商品零售额为1564亿元，同比增长5.6%。

东鹏饮料起家靠的是一款卖了7年的菊花茶，每盒零售价1元，利润只有2-3分钱。从一家用200万接手的濒临破产的饮料厂，到如今市值超过900亿的饮料龙头，功能性饮料东鹏特饮是扭亏为盈、铸造业绩的关键。

最初颇得重卡货车司机偏爱，东鹏饮料被称“司机快乐水”。如今，在外卖小哥等蓝领人群中的流行，又让它获得了“打工人续命水”的称号。不过，近年来，东鹏特饮的受众一直在扩大。

东鹏饮料的财报写到，东鹏特饮扫码消费人群中，年龄层次有年轻化和白领化的趋势，出现了互联网、广告、教培等行业的白领群体，颠覆了过往功能饮料消费者以体力劳动者或运输司机为主的刻板印象。

消费趋势复杂变幻，东方树叶等无糖饮料圈粉无数的同时，充满糖分的功能性饮料也在悄悄卖爆。

财报透露，东鹏特饮添加了牛磺酸、赖氨酸、肌醇、咖啡因、维生素PP、维生素B6、维生素B12功效成分，具有抗疲劳的功能。今年上半年，单这一单品卖出68.55亿元，同比增长33.49%。东鹏饮料的毛利率为44.6%，净利率21.98%。

据尼尔森数据，近年来即饮茶超越碳酸饮料占据市场份额第一，去年功能性饮料市场份额增速仅次于即饮茶，达到11.4%。最近，农夫山泉时隔20年重启功能性饮料“尖叫”，或许也是判断功能性饮料到了新的爆发时刻。

但在功能性饮料赛道，东鹏特饮并不是最早的玩家。

饮料行业市场广阔、长坡厚雪，不少领域却被国外巨头垄断，譬如可口可乐、星巴克等。20世纪90年代进入中国的红牛，最早占领了人们关于功能性饮料的心智。东鹏特饮的崛起，很大一部分来自于对手红牛因商标之争自乱阵脚留出的市场空当，但更重要的是，自身把握住了赛道成长的机会。

一手打造东鹏特饮，如今已是广东汕尾首富的林木勤，践行了“模仿+低价+渠道”的打法。

到如今，东鹏特饮仍有“山寨红牛”的说法，在不少人印象中，东鹏特饮是“味道更甜的红牛”。那句“累了、困了，喝东鹏特饮”的slogan（标语）与红牛原先的广告语“困了、累了，喝红牛”仅调换顺序。

模仿之外，东鹏特饮还擅长打差异化，形成独特的品牌记忆。

相比250ml卖6元的红牛，东鹏特饮便宜又大桶，500ml只卖5元。低价，是最简单粗暴的“武器”。靠着低价，东鹏特饮最初抢占了不少红牛的用户，在消费下行周期，这一优势也在被继续放大。

另外，红牛早期都是罐装，东鹏特饮则设计成了瓶装。而这恰恰迎合了主要消费群体货车司机的使用习惯，因为拉开易拉罐后不易存放，而东鹏特饮还能盖上盖子。“红牛不止是性价比太低，更重要的是边开车边喝易拉罐不如瓶子方便！”一位卡车司机表示。

此外，东鹏特饮还有一个设计——瓶顶有一个白色的小盖子，引起了不少人的好奇。小红书上有不少关于这个小盖子的讨论笔记，有人评论，“设计初衷是分享杯，实际用作烟灰缸。”一些新的用法也被创造出来——比如宠物的专用水壶，或在垂钓时用来盛饵料。

事实上，这是东鹏特饮的创新，为瓶身加上了防尘盖，可以满足用户在室外工作场景中的卫生要求。另外，这一设计也让东鹏特饮在货架上更具辨识度，加快了动销率。

在饮料行业摸爬滚打多年的林木勤，也是业内公认的营销高手。他曾在创业家年会上、快消品主题直播等场合公开分享过，他开创了贴片广告新模式——创可贴广告；互联网“扫一扫”兴起的时候，东鹏特饮“一物一码”则为其建立了品牌最初的“私域池”。

他还善于运用一些产品创新营造话题讨论度，四两拨千斤。防尘盖的设计之外，东鹏特饮还在盖子里印上抽奖二维码，据说中奖率颇高，有人表示“买一瓶中4瓶”，有人表示“一直买一直中”。

在为目标用户扫去疲累的同时，东方特饮还擅长给人带来情绪价值，对这一种小确幸的“上瘾”，也不断推高东鹏特饮的销量。

此外，东鹏特饮今年来也加大了在爆火剧集上的投入。譬如城中之城猎罪图鉴 2我的阿勒泰玫瑰的故事狐妖小红娘和墨雨人间等都有它植入的身影。

这个从广东走出的地域性饮料品牌，如今也在走向北方。今年上半年，广东区域占比从34.07%下降到26.9%。包括华北事业部、北方事业部的华北区域销售收入从去年上半年的4.9亿元增长到今年上半年的9.8亿元，从占比9%增长到12%，是扩展最快的。

饮料品类是无数街边店、商超的核心货品，线下是主要消费场景。因此，饮料行业销售重心依然是线下渠道，“冰柜之争”是常态。目前，东鹏特饮经销商近3000家，销售网络覆盖全国逾 360 万家有效活跃终端门店，较上年期末增长9.09%，累计不重复触达终端消费者超 2.1 亿。从这个数据来说，东鹏特饮已经可以称之为“国民饮料”。

据尼尔森IQ数据显示，2023年，东鹏特饮在中国能量饮料市场中销售量占比由2022年末的36.70%提升至43.02%，排名第一；销售额占比由2022年末的26.62%提升至30.94%，排名稳居第二。

巅峰时期，红牛市占率超过90%，在中国市场完成了最初的市场教育，东鹏特饮则在此基础上实现了超越。2021年，东鹏饮料上市后，市值一度超千亿。2024年6月，林木勤家族以439.3亿元跻身2024新财富500富人榜。

但高度依赖一个大单品，东鹏饮料一直有焦虑。尤其是最近，东鹏特饮陷入“糖分超标”的争议——每瓶（500mL）含糖量最高（66.5g），比一瓶500ml的可口可乐（含糖量53g）还要高不少。有媒体评论，“东鹏特饮背刺打工人”。对此，东鹏特饮的回复颇为无力，“建议每日一瓶”。

去年，林木勤曾发言称：“未来三年，我们必须培育发展出第二增长曲线，我们不能有躺平的心态。”

好在今年，新品电解质水饮料“东鹏补水啦”势头还不错， 收入4.76 亿元，同比增长 281.12%。再加上其他新品如咖啡饮料“东鹏大咖”、无糖茶“上茶”等新品收入5.31亿元，主力单品东鹏特饮销售占比降到了87.19%。

不过，饮料市场趋势突变，目前看来，东鹏特饮都是跟随者的角色，市场节奏并不快。以元气森林作为对比，先是以一款无糖气泡水打造第一曲线，后又推出外星人电解质水，在去年以30亿元销售额占领细分市场。2024年，其推出的一款中式养生水“自在茶”也将突破10亿元销售额，或将成为其“第三大单品”。

东鹏饮料家族企业色彩明显，或许成为其发展的一大掣肘。另一方面，其最近也陷入大股东频频减持的风波——这与眼下亮眼的增长数字有些违和，或许也显示了管理层对未来的忧虑。逆势增长的东鹏饮料，需要做更多布局，才能真正构建自身护城河。

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