县城贵妇钟爱的欧舒丹退市了

⭐发布日期:2024年10月09日 | 来源:长城网

⭐作者:Orafaiy 责任编辑:Admin

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作者王小娟 编辑周智宇

消费者变得更加理性,“护手霜界的爱马仕”也增收不增利,进而其在资本市场也有了新的动向。

9月13日,在港股上市了14年之久的美妆巨头欧舒丹,正式停止买卖股份,直至撤回全部股份上市地位为止。至退市前的最后一个交易日,欧舒丹总市值约497亿港元(约450亿人民币)。

这一消息已经传了很久,从去年就有了苗头,到今年4月份,正式有了结果。

当时,欧舒丹停牌数日之后,于4月30日恢复交易。恢复交易的同时,欧舒丹董事长Reinold Geiger宣布,将以每股34港元收购尚未持有的欧舒丹股份,黑石集团和高盛集团都将为其提供资金支持。这个价格较前60天的平均价格,高出61%。当天,欧舒丹股价盘中涨幅近13%至历史最高的33.5港元/股,最终收报33港元/股。

面对私有化的决策,欧舒丹方面表示,在全球护肤和化妆品行业竞争日益激烈的现状下,现任管理团队希望能够更灵活地推进公司的长远战略,不受公开市场短期利益的束缚,从而更好地实现品牌的全球扩张和市场深化。

受私有化消息的影响,欧舒丹近5个月的股价一直比较坚挺,最高时曾接近计划收购的34港元/股。

在退市私有化之前,欧舒丹发布了其最后一份财报。

截至2024年3月31日止的2024财年业绩报告显示,欧舒丹实现了销售净额25.41亿欧元,较上年同期增长19.1%,按固定汇率计算,实现增长24.1%。

虽然销售额有所增长,但是在高昂的营销费用等支出的影响之下,其净利润为9389.3万欧元,按汇报汇率计算同比减少18.4%。

其已经深耕了近20年的中国市场,在近两年也下滑了不少。

当前,中国是其第二大市场,而在2022年前后,中国一度是其第一大市场。2022财年,中国市场销售额占到集团总销售额的18.4%。此后的两年一步步下滑,先是到2023财年的14%,到最新公布业绩的上一财年,就只有12.9%了。

作为“护手霜界的爱马仕”,欧舒丹的价格并不低。在前些年,其一直抓着想买大牌,但又难以够到大牌的那部分人群的消费心理,扮演着“大牌口红”一样的角色,巅峰时,护手霜可以做到小姐姐们人手一支。

其起源于薰衣草的故乡法国普罗旺斯,有着近50年的历史,又结合天然植物提取等故事,一度开遍大城市的商场,在销售升级的年代屡试不爽。

然而,单价近100元/30ml的护手霜,在如今中国市场护手霜的均价在34元左右的情形之下,还是有些太贵了,并且仅靠护手霜一款产品,也难以撑起整个品牌。

尽管欧舒丹的沐浴露、面霜等,也和护手霜一起,走进李佳琦的直播间,但销售最好的还是护手霜。并且,在产品上,欧舒丹也创新不多,日常就那几款产品来来回回,不少一二线的消费者也早已看腻了。

进而,欧舒丹主动盯上下沉市场,为县城贵妇提供情绪价值。

在三四线城市的消费者,她们时间更加充裕,愿意去线下门店体验,更加信赖朋友之间的推荐。而欧舒丹不算特别贵,但又有一定的品牌溢价,正好卡位到这一市场的消费者需求。进而,欧舒丹的礼盒也成了不少妈妈辈人士送礼时的新选择。

去年时,时任欧舒丹CEO的安德烈•霍夫曼表示将不断布局中国下沉市场,“集团将在中国三、四线城市开设10—15家全新门店。”

到目前,欧舒丹已经在相对有消费潜力的三四线城市开出多家门店,基本主流地级市至少有一家门店。而抓住下沉市场之后,也意味着有更多的机会。

在过去数年,欧舒丹问题一直是品类结构相对单一。此次私有化,品牌也是想在不受股价影响之后,独立地进行市场深化。

私有化之后的欧舒丹,能不能再打造出像护手霜一样的经典大单品,还要看其之后具体的产品表现。

同时,世界的美妆个护市场竞争也日趋激烈,欧舒丹也需要更多的竞争策略来保持地位。

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李建新

8秒前:3万欧元,按汇报汇率计算同比减少18.

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Zegers

1秒前:当前,中国是其第二大市场,而在2022年前后,中国一度是其第一大市场。

IP:96.33.9.*

相川优衣

8秒前:此后的两年一步步下滑,先是到2023财年的14%,到最新公布业绩的上一财年,就只有12.

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