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近几年，国货美妆加快了出海步伐。海关总署数据显示，2023年我国跨境电商出口1.83万亿元，增长19.6%；今年一季度，化妆品对外出口总额超过75.95亿元，同比增长23.38%。

平台方面，被称为中国电商“出海四小龙”之一的TikTok Shop，以11亿的超高月活用户正成为美妆的新流量“洼地”。日前，范冰冰正式入驻TikTok平台，并同步开通了自有美妆品牌Fan Beauty Diary美黎汎（以下简称Fan Beauty）的官方账号。目前，Fan Beauty的账号拥有5万多粉丝。

值得注意的是，一个月前的5月27日，Fan Beauty才官宣入驻马来西亚和新加坡的电商平台Lazada。如今，Fan Beauty入驻TikTok平台，无疑是想借助范冰冰在海外的影响力以及在国内积累的美妆品牌运营经验扩大海外的生意。

范冰冰在微博中写道，“中国品牌出海，我们还是新人，这也是一个学习的过程和机会，我们是有信心的！”

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TikTok Shop成美妆新流量阵地

FastMoss研究院发布的《2024上半年TikTok生态发展白皮书》显示，美妆个护产品稳居美国TikTok第一大热门品类，占据了商品总销售的显著份额，约为20.95%；且在TikTok美国、印尼、马来西亚带货直播TOP50榜单中，美妆个护类产品分别占据了绝对主导地位，其中美国占比高达72%。

美妆个护品类在TikTok上迎来爆发式增长，TikTok正成为美妆个护潮流的新阵地，不少美妆品牌抓住新的流量风口，纷纷入驻TikTok Shop开拓全球商业版图。

“TikTok如今已经成为我们的首要宣传平台，现在我们在TikTok上花费的时间和资源比YouTube还多，我们能够在上面直接推广和销售产品。”SACHEU Beauty创始人Sarah Cheung表示。

最新入驻的Fan Beauty，在国内的发展势头不容小觑。成立于2018年的Fan Beauty，凭借范冰冰在美妆、时尚领域的影响力以及超强的带货能力，在国内各大电商平台积累了不少粉丝。

公开资料显示，Fan Beauty在2021年GMV就已超3亿元、2022年GMV超8亿元、2023年GMV超11亿元。在今年的618大促中，Fan Beauty位列小红书品牌榜的第一位，并入选了京东宝藏榜唇部彩妆店铺榜TOP6。

显然，在国内已经有不错发展基础的Fan Beauty，将借助TikTok Shop的平台优势进一步打开海外市场。

除了Fan Beauty，近年来已有不少国货品牌借助TikTok开启出海布局。5月，UNNY CLUB悠宜开通越南和泰国TikTok Shop，更早期的花西子、Focallure菲鹿儿、Colorkey、花知晓、完美日记通过TikTok布局了日本、越南、印尼等市场。

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本土美妆逐鹿东南亚

从最早的印尼，到去年9月上线美国市场，截至2023年年底，TikTok Shop 共进入了9个市场，东南亚6国，欧美开放了英国和美国2个市场，中东开放了沙特阿拉伯。近日，有消息称TikTok Shop计划于7月正式进军西班牙市场，TikTok Shop正在不断完善全球布局。

根据特看科技数据，2023年，TikTok Shop印尼、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、美国和英国市场自营小店产生的GMV约为138亿美元，其中东南亚5国占总体的86%，GMV达118.6亿美元，英美GMV19.5亿美元。

TikTok Shop布局的重点和当前美妆品牌出海的市场是十分吻合的。

Mintel数据显示，预计到2025年，东南亚美妆市场规模将超过3000亿元，同时，东南亚拥有接近7亿的人口规模，其中30岁的人口比例超过50%，年轻的人口结构正为该地区的经济增长持续注入动力。

千亿元东南亚美妆市场已是众多品牌角逐的重要市场。

作为最早出海的美妆卖家之一，Focallure菲鹿儿从成立之初就专注于东南亚市场。当印尼TikTok Shop刚开通时，Focallure菲鹿儿成为最早入驻的那一批品牌，其开通了“PINKFLASH”“FOCALLURE”两个账号，粉丝和点赞数据都是其他平台的十倍左右。

据悉，Focallure菲鹿儿在今年3月18-24日的7天时间里，TikTok小店Focallure Indonesia销量共计1.01万件，销售额达7.47亿印尼盾（约合人民币33.47万元），成绩十分亮眼。

无独有偶，成立于2018年的彩妆品牌SACE LADY，深耕东南亚市场并于2021年在平台上种草。随着TikTok Shop东南亚开通，它于2022年4月便抢先入驻了东南亚TikTok Shop。SACE LADY出海业务COO芷柠曾对外公布一组数据：自品牌正式入驻TikTok Shop，2022年5-8月期间，品牌每个月都保持了月均环比300%以上的增长。

CBO了解到，国货美妆UNNY CLUB悠宜也将东南亚作为出海的首站，于今年5月正式入驻越南和泰国TikTok Shop，后续还将入驻马来西亚、新加坡和印尼等站点。

此外，完美日记、Colorkey也靠TikTok Shop在东南亚市场快速发展。今年5月，Colorkey在越南TikTok站点上的粉扑产品类别中，创下了月销量6700%的增长。

眼下，东南亚凭借优越的地理位置、巨大的美妆消费潜力，成为众多美妆出海的主要阵地，TikTok Shop在这一过程中扮演了重要角色。伴随着TikTok Shop在全球布局的深化，国货美妆出海也拥有了更多的选择和可能。

03

品牌如何通过TikTok Shop布局海外？

借助跨境电商平台出海成为美妆品牌开拓海外市场的重要方式。TikTok Shop具体是如何帮助国货出海的？

目前TikTok Shop开通了两种商家入驻的模式——自营模式和全托管模式。

全托管和自运营两种模式的主要区别在于定价权和运营职责划分。自运营卖家自行负责运营商城、直播、短视频和达人合作，可根据运营策略灵活定价，适合有运营经验的商家或者品牌。

比如，UNNY CLUB悠宜和Colorkey等新锐美妆品牌，在国内已积累了一套成熟的运营经验，这些品牌更倾向于将广告投流、直播引流、IP种草等电商品牌运营经验复制到海外市场。

据了解，UNNY CLUB悠宜的模式与国内比较一致，采用直播带货、红人种草、KOC挂车等运营方式。据悉，UNNY CLUB悠宜在TikTok越南店铺的月GMV已达到200万元。

Colorkey主要围绕账号运营和KOL合作进行营销推广，包括产品测评、美妆教学等视频、建立品牌话题和发起用户活动。2022年4月入驻TikTok Shop，仅用5个月时间，珂拉琪就从零冲击越南全品类TOP1。

全托管模式的店铺则由平台统一运营，能自行引流，省去运营成本和精力，由平台定价，卖家提供货品即可，适合供应链能力过硬的卖家。

以广州敖立美化妆品有限公司为例，其拥有自建工厂和包材厂，具备稳定的供货能力，自2023年入驻TikTok Shop全托管以来，凭借多款原创美妆商品店铺迅速跻身平台美妆类目的头部行列，店铺里的多款美妆商品销量突破几十万，商品风靡海外各地。

不过在部分市场，TikTok Shop并未同时开放两种模式。目前，TikTok Shop推出的全托管模式只开放了英国、沙特和美国三个站点，招商类目主要是家居日用、3C数码、服饰配饰以及美妆个护四大类。而自营模式又根据跨境商家和本土商家分别由不同团队对接。其中部分市场，TikTok Shop不允许跨境业务，比如印尼。

值得注意的是，国外市场消费习惯与国内有一定的差异，比如，印尼年轻女性和美妆消费者普遍对价格较敏感，容易受达人的影响，当地的热带气候环境对防晒类产品需求高。因此，品牌与达人合作，宣传高倍防护值、防水防汗卖点更容易被当地消费者所接受。

许多品牌布局海外时，往往会先试水，根据不同市场情况对产品做出相应的调整。Colorkey在大规模投入营销之前，一般会在TikTok上小规模选择一些当地达人和素人消费者进行测评，根据当地消费者的需求来调整产品和卖点。

美妆出海是一种选择，也成为了一种必然趋势。广州市麦穗企业管理咨询有限公司总经理刘博表示，“海外市场是国货的重要市场，也是一个流量洼地，是国货可挖掘的新增长点。随着国家电商不断发展成熟，早晚会辐射到周边国家，品牌应尽量早点布局，且要注意落实当地的法律法规，做到入乡随俗。”

随着大量品牌的入局，美妆出海竞争也在不断加剧。如何找准自己的目标受众、目标市场，需要具备敏锐的市场洞察力和更加精细化的运营模式。对于国货品牌而言，出海不单是“卖货”，更需要传递品牌价值和文化，走出品牌出海的差异化路径。

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