良品铺子，把价格打下来了！

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今年以来，不论一线还是几线，中产亦或年轻人，价格重新成为消费的关键词。有网友这样写道：“品质决定了我会不会购买，但价格则决定了我要不要去了解它的品质。”

当消费者越来越习惯“精致省”，企业之间卷价格也就成了顺理成章的事情。从年初库迪和瑞幸9块9肉搏，到年中盒马上线“移山价”，再到双十一各大电商平台争夺全网最低价，无不反映出消费趋势的变迁，即回归商品的性价比。

近日，做出改变的企业又多了一家——良品铺子。11月29日，刚刚就任良品铺子董事长、总经理的杨银芬，在对公司全员的公开信中宣布，将围绕“强化业务创新，全面提升经营效率”启动新一轮改革。

在这份公开信中，杨银芬还向全体员工喊话，良品铺子“正在面临着创业以来最艰难的挑战”。

图/良品铺子

卷价格成为趋势

杨银芬的紧迫感并不是空穴来风。

在创立良品铺子前，杨银芬曾在科龙电器分公司担任过总经理，而家电市场正是国内最早爆发价格战的领域。最惨烈的时候，“杀敌一千自损八百”一点不夸张。

而今年消费市场的价格战，在杨银芬看来是那么的似曾相识。他的焦虑源于三方面因素叠加：外部经济不稳定影响消费心理；行业发生变化，竞争加剧；公司进入第17年，偏离了消费者当下的需求。

图/良品铺子

事实上，卷价格的主旋律，已经贯穿消费市场一整年了。

年初，刚成立没多久的库迪咖啡上线了9块9任意券，后来又推出8块8新人券。梅西中国行期间，库迪咖啡作为阿根廷队官方赞助商，又推出“1元喝咖啡”活动。也就是从那时起，低价成为餐饮行业的常态，并逐渐向其他消费领域蔓延。

今年8月，盒马与山姆的价格战，吸引了全网的关注。作为国内两大头部仓储会员店，双方的价格战从榴莲千层打到奶油西瓜，从上海打到北京。而且每次降价都像商量好的一样，就比对方便宜1毛钱或者1块钱。难怪网友表示：“高端的商战只需要最朴素的方式。”

价格战尝到甜头的盒马，此后正式上线“移山价”，并拓展至盒马鲜生等主力业态，更将打折的商品一口气扩展到5000多款，包含乳制品、洗护产品、冷冻水产等多个品类商品，平均降价20%。

在下沉市场，量贩零食赛道也一次次上演着刺刀见红、贴身肉搏。最近刚刚合并的零食很忙和赵一鸣，半年前还在江西、湖北等重合度高的区域“打”得不可开交。

为了吸引用户，双方不断降价，折扣力度从刚开业的8.8折一路降至5.5折。当地消费者表示，“赵一鸣打出了5.9折，零食很忙看到了，连夜做新海报宣布5.8折，而后赵一鸣也发狠了，打出5.5折。”

双十一则是电商大考，相比起前几年平台大搞预售制度，今年双十一的优惠来的更加朴实。淘天集团将“全网最低价”定为团队核心绩效指标，营销时也主打“降香型双十一”；京东则打出“真便宜”的口号，并将年中推出的奥莱频道延续到了双十一；拼多多、抖音商城、快手电商也都分别通过单件立减、尾款85折起、跨店满减、消费补贴等玩法压低商品到手价格。

而这一切的背后，都凸显了消费者对价格前所未有的敏感，也预示着消费理性的回归。

德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一，“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”紧随其后，36%的受访者选择了此项，凸显出理性、务实成为消费者的主流消费观念。

当降价成为必然，摆在杨银芬面前的问题就变成了——降多少、怎么降。

平均降幅22%

几乎就在公开信发布的同时，良品铺子宣布业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

平均降幅22%是什么概念？过去两年，良品铺子销售毛利率分别只有27.57%和26.77%，换句话说，如此降价良品铺子已经无限逼近成本线。

从产品来看，此次降价的主力集中在复购率高的爆款产品，如夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等。

图/良品铺子

以坚果品类为例，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%；点单率第一的猪肉脯价格打到65元/斤，低于山姆的89元/斤；近30个面包蛋糕类产品有了会员价，以散称华夫饼为例，降幅达到38%，常购款黑麦吐司(300克)、红枣全麦吐司(300克)、低脂全麦吐司(170克)都是9.9元；已卖了上亿袋、被无数吃货“盖章验证”过的脆冬枣（35克）价格也从7.9元调到5.9元一袋。

杨银芬表示，降价幅度在20%以下，消费者没有太大感觉。“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”

而从长远来看，良品铺子还要在产品结构上探索。高品质路线往上走，选品标准最高，更好吃更健康更新鲜；中间层，把对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来，让价格更亲民；底部产品要打极致性价比，要给消费者一些有念想的产品，重点是覆盖年轻的、认同品牌的人群，给他们提供更多、更好的选择，最终让80%的产品价格都变得更亲民。

图/良品铺子

值得注意的是，良品铺子这次降价，并不是一次简单的促销活动，而是对价格体系的全面调整，是对整个商业模式的再造，用杨银芬的话说，“这是公司一次重大经营变革。”

对于一家消费品企业来说，价格不仅关乎企业的利润，更关注企业的定位。一时的降价容易，企业只需要短时间的让利，但彻底调整价格体系则是一项系统工程，是需要“动筋骨”的。

因此大部分企业都将降价当做引流手段，区别是让利多少。这些年消费者感受最深的可能就是互联网的“烧钱大战”，当年的出行领域就是这样决出胜负的。

2014年春节刚过，分别背靠腾讯和阿里的滴滴与快的，相继开启了补贴大战。在当时，滴滴补贴5块，快的就补贴6块，滴滴补贴6块，快的就补贴7块，快的CEO吕传伟甚至喊出了“永远比滴滴高1元”的口号。5月17日，在合计烧掉20亿元后，滴滴和快的同时宣布停止补贴，这场震惊中外的烧钱大战这才落下帷幕。

但这个办法在零食行业行不通，一是没有资本助力，二是企业利润微薄，总之良品铺子没钱可烧。那么良品铺子要怎么做呢？

降价不降质

降价难，比降价更难的则是降价不降质，这是良品铺子这次降价的底层逻辑和底线思维。

当所有企业都在卷低价的时候，降价的成本从哪挤出来却少有人关注。需要承认的是，相当一部分企业通过降低品质来实现降价，这是最容易实现的，但也容易导致劣币驱逐良币的出现。

在解释良品铺子的选择前，首先要搞清楚今年消费趋势变化的本质是什么。

有人将当下年轻人狂追性价比，当成消费降级，甚至认为相比品牌好货，9块9包邮的白牌商品更受青睐。但其实这是一种误解，年轻人的确不再单纯地认为“贵就是好”，但年轻人追求的性价比，仍要建立在品牌品质之上。

美国哈佛商业杂志发表的一项研究报告指出：“公司利润的25%-85%来自于再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”

大号折扣店奥特莱斯就是最好的例子。中国百货商业协会数据显示，今年上半年，全国奥特莱斯销售额超过1300亿元，已超过其去年全年营业额的六成。另据王府井百货数据，今年前三季度，相较于超市、百货等传统零售业态，公司的奥莱业务营收同比增长33.24%，领先于其他业务，助推整体业绩增长。

奥特莱斯的火爆，绝不是因为单纯的便宜，而是有品牌品质的加持。可以说，这是一种进阶版的消费升级，即消费者们以更少的成本，获得更好的商品。

因此，水分只能从供应链去挤，杨银芬在公开信中这样强调。

图/良品铺子

以销售过亿元单品香卤铁蛋为例，该单品的供应商在良品铺子的指导下，通过优化生产设备、改变剥蛋方法、提升包装工艺、引进色选机代替人工挑选“花蛋”，一年节省成本105万元，手抓包产品斤价也从51.9元下降至39.9元。

芒果干作为良品铺子的大单品之一，以前是国外采购原料后国内加工，中间会有原料浪费。今年，良品铺子通过支持供应商海外建厂，减少鲜果进口的运输损耗，降低总成本。

同时，良品铺子在内部管理上，也积极提高效率，大幅缩减管理费用，重视创新与效率，避免“大企业病”。杨银芬还在内部还设置了一条“毛利红线”，一旦高于红线就“一律打回”。此外，内部收银系统正在测试：快速识别1600个单品的毛利润，高于一定比例收银系统无法结算。

在商业竞争中，价格战是最低级的，也是最高级的。低级在于竞争手段极其原始，而高级在于能活下来的都是最好的。

纵观历史，山姆会员店、Costco当年的走红，其实就是很好地接住“高质低价”消费的需求，国内的零售企业、品牌商其实还有很大的空间。

图/良品铺子

杨银芬希望探索出一条，不用极限压榨供应商，通过成本控制、效率提升等精益管理的方式也能完成降价不降质的新路子，而这是良品铺子迈出的第一步。

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