简书2024-10-17 05:37:07发布:银行APP流量「保卫战」：看房、卖车、元宇宙……

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当前正是银行业调整周期，也是谱写“数字金融大文章”的关键节点，绝不能失去APP这个触达和服务用户的“主阵地”。

©️懂财帝出品 · 作者｜嘉逸

曾被商业银行视为“北极星指标”的MAU（月活跃用户，指一个月内登录或使用了APP的用户数），今年上半年，竟罕见下滑！

股份行“领跌”。招行、平安银行、光大银行的信用卡APP的MAU分别减少了290万、855.4万、6.75万，兴业银行的手机银行APP，MAU减少了197.81万。

国有行中，中行承压。截至6月末，中国银行APP的MAU为8986万，较23年末增长了2.4%，但和3月末相比，下滑了25万。

合计下来，MAU流失规模超过1300万。同时期，五家银行的零售金融、财富管理业务亦全面降速。

银行急了。当前正是行业调整周期，也是谱写“数字金融大文章”的关键节点，绝不能失去APP这个触达和服务用户的“主阵地”。

他们正加紧调集内外部资源。一方面持续扩容场景，力推银行APP向“超级APP”进化。另一方面不断加码、落地AI，加速数智化转型。

01 ｜ 农行邮储「扩张」，招行平安兴业「承压」

事实上，压力并不止于上述五家银行。

AI技术浪潮叠加存量经营时代，银行APP的竞争愈加激烈。

国有大行中，农行正向行业第一发起冲击，上半年手机银行MAU增长8.5%，MAU超过2.31亿。

工行手机银行去年的MAU为2.29亿，但2024半年报中仅披露了“个人手机银行客户规模与活跃度保持同业第一”，以及日活峰值数据。

预计，两家银行之间的差距可能有所缩小。

邮储银行也正奋起直追，发力零售金融。邮储银行APP用户数达到3.7亿，较上年末增长2.5%，MAU达到7250万，已经超越交行（4522.56万）。

但信用卡APP用户数仍不到交行的一半。截至今年6月末，邮储信用卡APP用户数达到2850.73万，增长17.9%。而交行买单吧APP的绑卡用户数为7839.56万，MAU为2659.5万。

这与邮储银行信用卡业务起步较晚有关。截至上半年末，邮储银行和交行的信用卡在册卡量分别为3957.68万张、6488.83万张，消费金额分别为5031.14亿元、12362.99亿元。

注：民生银行未披露相关数据。

再来看股份行，“零售之王”招行依然稳居第一。

招商银行APP用户数超过2亿，招行零售客户数2.02亿。据此计算，招行零售客户的线上化率几乎100%。

但由于消费金融“熄火”，信用卡APP掌上生活表现不佳，MAU下滑了6.9%，缩减至3907.53万。

平安银行也是因此，不得不将客群经营策略从高风险调整至低风险，并大幅缩减高风险的消费信贷投放规模，致使口袋银行MAU下滑了16.5%，缩减至4338.25万，但仍仅次于招行，位居股份行第二。

对映在业绩上，截至6月末，招行流通卡量9666.42万张，较2023年底下滑0.47%，流通户数6934.85万户，较去年底下降0.56%。信用卡交易额22097.42亿元，同比下降了6.84%。

平安银行信用卡流通户数5165.58万户，较去年底下滑4.1%。信用卡总消费金额 11909.9亿元，同比大幅下滑22.87%。

另外，股份行中，仅有兴业银行的手机银行APP遭遇负增长，MAU下滑了8.8%，缩减至2054.81万。

相比之下，中信、浦发、华夏、浙商四家银行旗下的APP均实现了正增长。

其中，华夏、浙商两家银行由于基数较低，正加速零售转型，得以实现两位数增长。

华夏银行APP注册用户数2792.36万，增长3.7%，MAU 452.92万户，增长6.3%。信用卡APP华彩生活注册用户数2065.61万，增长9.7%，MAU 351.85万，增长10.9%。

浙商银行将手机银行和信用卡APP合为一体，浙商银行APP用户数665.09万，较去年大幅增长18.4%。

中信银行近几年零售转型卓有成效，上半年继续推进零售线上化，APP月活达到1807.86万，较去年末增长13.7%。

浦发银行APP用户数达到8332.49万，增长10%，MAU达到2874.03万，增长9%。

但两家银行也都受到了消费金融承压的影响，信用卡APP用户增速明显不及手机银行。动卡空间APP月活2053.9万，增长3.3%，浦大喜奔APP月活2780万，增长2.4%。

综上能够看出，手机银行APP是一面“镜子”，它映射出：零售金融正在“降速”，银行业已进入调整阶段。

02 ｜ APP「场景升维」

面对前所未有的新周期，所有银行机构都在积极求变。

当前，一个主流打法是：推动银行APP向综合金融“超级APP”进化。

简单说，就是扩容场景。以前，银行APP仅局限于金融交易，极其低频。但现在，银行APP要“升维破圈”，要覆盖用户的衣食住行、看病、旅游、购物等需求，要成为高频应用。

一句话：金融要无处不在。

工行、邮储银行、招行、平安银行做得不错，可以看看他们的案例。

招行是最早在APP上提供饭票、电影票、充值话费等生活服务的商业银行之一，有很多用户不持有招行卡，但仍然会在APP上“薅羊毛”，比如使用“周三5折”的服务。

正因此，招商银行APP+掌上生活APP的用户数已经超过3.4亿，远超招行的零售客户数（2.02亿）。

今年，招行继续进击，在APP上线了两个有意思的功能“看新房”和“魔都云看房”。

笔者体验了一下，“魔都云看房”仅针对上海用户，有详细的项目信息，比如均价、区域位置、已认购套数等。

“看新房”的覆盖范围更大，包括北上广深四个一线城市、省会城市，以及宁波、苏锡常、佛山等较发达城市的部分在售地产项目。在三四线城市，只收纳了招商地产的项目。

“看新房”有四个小工具，包括房贷计算器、征信查询、房贷预申请、房贷测额，对购房者还是很有用的。

图片来源：招行APP、邮储银行APP

同时期，邮储银行APP也上线了“在线看房”功能，但体验一般，以北京为例，邮储银行APP共收录了15个项目，但招行APP有35个楼盘项目。并且，邮储银行APP并未推出相关工具，实际是一个线上引流的入口。

除此之外，笔者还发现，银行APP还能买车。

招行APP、平安口袋银行APP、邮储银行APP分别有“i车一族”“新车权益”“汽车专区”的入口。

图片来源：招行APP、平安口袋银行APP、邮储银行APP

其中，招行APP、平安口袋银行APP是“超市模式”，覆盖了市场上的大部分主流汽车品牌和主流车型，还有独家购车优惠。

并且，招行APP提供的服务更加全面，在“我的车”入口中，还包括了车辆保养、洗车美容、交通罚没、停车缴费等工具。

相比来看，邮储银行APP上的可选品牌和车型较少，仅有沃尔沃、东风日产、吉利汽车等七个品牌，在新能源专区仅有仰望U8、腾势D9、腾势N7、方程豹5、领克智悦08五款车型。

而银行的野心远不止于消费，平安银行还联动平安集团、平安健康，将服务拓展到了医养领域。

图片来源：平安口袋银行APP

其在平安口袋银行APP推出了“医养权益”，包括就医问诊、名医专家、健康体检、养老四大服务。但服务人群仅限于私人银行等高净值服务，普通用户只能免费使用“问医生”服务，以及在健康专区买体检套餐。

最后，我们再来看看财富管理。

头部银行已经完成了“产品超市”的搭建，大多都按照“活钱管理”“稳健投资”“进取投资”“保障管理”四个资产配置方向进行归类。目前，经营重点正转向投教服务和财富管理生态建设。

图片来源：工行APP、招行APP

工行和招行做得较好。一方面是扩大外部朋友圈，工行APP、招行APP都已开设财富号，南方基金、景顺长城基金、汇添富基金等主流基金公司均已入驻。

另一方面是创新投教形式，比如工行APP在“财富专区”开设了“财富学苑”“看市场”“短视频”“学知识”等栏目，用文字、视频的形式为用户提供理财投资建议。

招行APP在这一基础上做得更好，已经搭建起了一个论坛社区，以及引入了直播的宣传形式。但和东方财富、同花顺、雪球等垂类平台相比，社区活跃度仍然较低，稍显冷清。

这也是银行APP面临的最大挑战。场景和服务扩容并不是难事，真正困难的是，该如何打造差异化优势？如何彻底改变用户的刻板印象和使用习惯？

下一阶段，需要银行做更多的变革、尝试和探索。

03 ｜ 向「数智化」迈进

银行APP“升维进化”的另一个主流打法，是数智化转型，它已经成为数字金融大时代下的“必答题”。

这是有前车之鉴的。今年4月，交行旗下两款APP崩溃，用户在社交平台上吐槽：“转账试了好几次，均提示‘交易失败’”“信用卡还款还了3次，系统仍显示还没入账”......

去年9月，工行也曾遭遇APP系统崩溃，出现无法登录，以及登录后无法使用APP内各项功能的情况。

时间线再往前，建行APP也曾因宕机崩溃，多次登上热搜。

为了避免类似的窘境，近两年，银行纷纷上云，去“IOE”。如招行就在2022年底，成功完成了两大APP的分布式架构升级，以及核心系统上云。

今年上半年，工行、建行的境内全量业务已全部迁移至分布式核心系统运行，邮储银行基于分布式架构搭建的新一代业务核心系统已经全面投产上线。

股份行中，兴业银行、华夏银行也在筑牢“技术地基”，正加速推进分布式核心系统的建设。

但与此同时，也引发了一个问题：用户对底层系统重构的感受并不直观，在他们心目中，APP正常运行是理所应当的，并不是“加分项”。

银行只得另辟蹊径，借助AI技术“整新活”。

例如招行、中信银行，分别推出了智能财富助理“小招”“小信”。笔者此前体验过，“小招”不仅能分析资本市场走势，还能给出资产配置建议，“小信”能解读产品、分析持仓，以及给出资产负债、加减仓等建议。

图片来源：建行APP、邮储银行APP

建行已在手机银行APP中创新推出元宇宙，包含了财富、车生活、信用卡、生活、理财、贵金属6个虚拟空间。

邮储银行APP推出了AI空间和虚拟数字客服，提供了新的交互体验。

但这些“新活”，可能仍不足以刺激用户。就笔者个人，体验过后，并没有“上瘾”的感觉。上文提到的银行APP运营数据也未显示，AI技术应用后，用户规模和用户粘性有所提升。

这与理论结果似乎不太相符。此前的研究报告显示，AI将带来新的增量。

可以说，是技术还不够成熟，AI和零售金融还不够融合。

但更核心的原因在于，零售金融如今正处在调整周期，无论是国有大行，还是股份行、城商行，都还没能找到新的发展逻辑。

银行APP站在历史的“十字路口”，唯一能做的，就是重新思考：如何回归用户，如何更好地解决用户的核心需求？

谁也不知道周期调整有多长，银行尝试用数智化筹谋未来。

说明：数据源于公开披露，不构成任何投资建议，投资有风险，入市需谨慎。

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