北京商报2024年10月12日发布:饮用水首次负增长后，被舆情影响的农夫山泉接下来想怎样干？

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作者：小食代

昨日，农夫山泉发布中期业绩公告，营收占比最大的包装水业务上半年下滑明显。农夫山泉称，这主要是受到网络谣言的影响。今天，农夫山泉股价下跌10.43%，报27.05港元。

小食代了解到，就在今天，农夫山泉管理层在一个小范围的会议上向分析师和投资人指出，饮用水业务整体销售情况仍受到从3月份至今的舆情伤害。

另一方面，尽管该公司认为因网络舆情导致包装水大幅下滑，但同样隶属于农夫山泉的茶饮料、果汁等饮料业务却“逃过一劫”，增长显著。总体来看，农夫山泉上半年营收221.73亿元，同比增长8.4%，利润62.4亿元，同比增长8.04%。

在交出这份半年报发布后，农夫山泉股价出现大跌，创上市以来新低。下面，小食代就带大家一起来关注下。

尚需时日

尽管来自第三方市场调研数据显示，过去两个月中，农夫山泉包装水的市场份额环比回升，但是整体的销售情况仍受到从3月份至今的舆情风波伤害。

管理层称，需要持续的努力和更多的正面宣传来“消除网络谣言留下的负面印象”，但对包装水业务长期的稳健增长和市占率表现有充分的信心，对于水品类而言，最终产品力、品牌力和在终端渠道的能力还是决胜的关键。

管理层还表示，短期来说特别是2024年，舆情风波对整体表现的影响肯定是比较大的；但相信，未来的几个月会持续看到恢复；至于说恢复到什么情况，现在来说还为时过早，他们更关注的是每一周、每一个月的具体行动。

管理层还表示，长期的、稳定的、有盈利的健康发展，是他们关注的一个主要目标。

让农夫山泉措手不及的舆情，源于今年2月底。根据该公司的说法，从那时候开始，网络上出现“大量对农夫山泉和创始人的舆论攻击和恶意诋毁”，对品牌及销售产生了严重的负面影响，使得农夫山泉包装饮用水产品营收首次出现大幅下跌，为85.31亿元，较去年同期下降18.3%。

财报指出，2024年的1月份和2月份，农夫山泉包装饮用水产品销售情况良好，该两个月的销售收益较去年同期增长19.0%。上半年，包装饮用水产品在农夫山泉营收中占比下降至38.5%，而去年同期为51.0%。

另据接近该公司的人士称，舆情风波或令农夫山泉上半年营收损失超过70亿元。

农夫山泉也有进行密集“反击”。

小食代曾介绍，今年5月20日，农夫山泉官微发布“自2月25日以来针对农夫山泉和创始人钟睒睒的谣言及其真相”，辟谣20条。

这家包装水巨头最近一次挽回“风评”的努力，是鲜少在媒体上露面的农夫山泉创始人和董事长钟睒睒亲自出镜回应诸多争议话题。今年8月，习惯隐身幕后的他罕见地出现在了央视《对话》节目中，称要向公众讲述“真实的农夫山泉”。

绿瓶水

在应对舆论风波对饮用水业务扰动的同时，农夫山泉今年宣布推出“绿瓶水”，和原本的“红瓶水”共存。这个产品最新状况如何，同样引发外界关注。

在过去4个月，“绿瓶水”在持续地铺货，做消费者的宣传以及终端的一些促销活动。对于这个产品对公司利润率的影响，管理层则认为，从上半年的数字，包括毛利率、净利率、费用来看“整体的影响还是可控的”。

在农夫山泉看来，无论“红瓶水”还是“绿瓶水”均仍维持2元的零售单价。而量贩装的单支价格低于单瓶装，这是“行业普遍现象”；至于绿瓶水一度打出9.9元的组合低价，据称是为了“促进消费者尝鲜”。

农夫山泉不止一次表示，推出绿瓶水的初衷是希望满足消费者的多样化需求，又认为已经向消费者清晰阐明两款产品的差异化定位，起到协同作用。

资料显示，农夫山泉是在今年4月推出绿色瓶装饮用纯净水的。这是农夫山泉时隔24年重返纯净水赛道。这款农夫山泉纯净水新品为550ml瓶装，使用与天然水同样的瓶型，公司称“纯净水同样来自优质天然水源”。

为了让“绿瓶水”迅速打开局面，农夫山泉线上线下促销动作不断。例如，在淘宝、抖音等线上平台，农夫山泉官方旗舰店12瓶装的绿瓶纯净水低至9.9元，平均每瓶0.825元。

根据农夫山泉中报，上半年，公司的毛利率由去年同期的60.2%下降1.4个百分点至 58.8%，主要影响因素包括纯净水产品新品上市促销的影响、包装饮用水产品销量下降带来固定成本分摊上升、以及果汁原料价格的上升。

饮料大涨

有意思的是，虽然饮用水业务遭遇扰动，但是包括茶饮料在内的农夫山泉其他饮料在今年上半年依然实现了高速成长。

根据农夫山泉管理层今天的说法，茶品牌的渗透率和人均消费会持续得到提升，铺货率还有继续下沉的空间，即饮茶的家庭消费、DIY创意饮品等场景也将拓展，这是未来增长的机会点。

此外，管理层认为“酒香也怕巷子深”。为此，该公司也在加大营销拉新。例如，东方树叶最近在一些热播的电视剧、综艺节目等场景中进行宣传。

2024年上半年，农夫山泉茶饮料同比增长59.5%，功能饮料增长3.8%，果汁饮料增长25.4%，其他产品（主要包括苏打水饮料、含气风味饮料、柠檬汁饮料、咖啡饮料产品等其他饮料产品，及鲜果等农产品）下滑7.3%。

其中，无糖茶产品东方树叶的增长表现尤为亮眼。

根据第三方市场调研数据，东方树叶1-6月销售额的同比增长超过90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。截至目前，东方树叶在无糖茶市场的份额超过70%，在竞争愈发激烈的无糖茶市场中稳居第一。数据显示，仅2024上半年，就有超过50款新茶饮料产品。

农夫山泉一直视东方树叶是其“战略定力和长期主义”的最好例子之一。东方树叶于2011年上市，仅上市前的研发、设备等投资即已超过10亿元。产品上市八年才终于累计略有盈余，在消费者的持续议论声中，直到近几年才开始迎来井喷。

资料显示，今年上半年，东方树叶也推出了多款限定新品，包括春季限定“龙井新茶”，并继续丰富900ml规格，春节期间再推乌龙茶和黑乌龙口味。同时，含糖茶产品茶π也在今年上半年推出新口味“茉莉花柠檬茶”。

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