半岛观察丨风波不断！最近有点“乱”的东方甄选，何时走出“阵痛期”？

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值得一提的是，东方甄选此前陷入系列舆论漩涡。先是新东方创始人、东方甄选CEO俞敏洪评价“东方甄选做得乱七八糟”掀起外界舆论声浪，随后俞敏洪发布公开信道歉辟谣，安抚外界和投资者信心。之后，东方甄选高级合伙人董宇辉又在访谈节目中自曝“非常痛苦”、“不享受直播带货”。究其原因，东方甄选仍处于“去董宇辉化”的“阵痛期”。

东方甄选最近有点“乱”

俞敏洪口中的“乱”或许是多层次的。一方面“东方甄选美丽生活”直播间“画风突变”，它在一定程度上摒弃了知识型带货的风格，转为叫卖式；另一方面，伴随董宇辉“自立门户”，东方甄选直播间光环逐渐暗淡，今年以来，东方甄选抖音主号累计掉粉超过百万。

“618”大促期间，东方甄选美丽生活直播间中，顿顿在推广产品时表示“我们现在只卖货，您都来了，这个好产品真的很适合，买一单再走吧。”主播yoyo也喊出“321上链接”的话术。5月31日，俞敏洪在一场直播中表示：“东方甄选现在做得乱七八糟。”

6月3日，该话题冲上微博热搜，并引发“东方甄选直播间画风变了”“东方甄选知识带货变喊麦带货”等热搜话题。

俞敏洪在直播中称，已经到了退休的年龄了，后面的日子会离做生意稍微远一点。“我这一年在网上被谩骂指责、被侮辱的次数是我一百辈子的总量都不止。”俞敏洪称。

6月7日，俞敏洪发布公开信，向东方甄选客户、股东和投资者道歉。称舆论场里被热议的“东方甄选做得乱七八糟”，只是和朋友之间谦虚的表达，他也不只在一个场合说过该评价，在他看来这是一种习惯表达，但没想到会引起这么多波澜，引发这么多好意或恶意的解读。

俞敏洪道歉后，现任新东方教育科技集团董事长文化助理、新东方文旅集团副总裁的董宇辉在一档户外电台节目中表示，“我是非常抗拒卖东西的，实事求是，我到今天都不享受这个工作”“可能本质上还是自己以前性格上的原因，过去职业的原因”。董宇辉虽然觉得自己的工作有支撑意义，但没有喜悦。该言论在6月11日直接引发东方甄选股价跌超10%。

从近半年东方甄选的变化来看，“小作文”风波无疑是影响东方甄选走向的关键事件。

2023年底，在“小作文”风波之后，董宇辉成立新账号与辉同行，从东方甄选分拆。截至目前，董宇辉个人抖音账号的粉丝量已经超过2500万，“与辉同行”粉丝量也一路上涨，已超2000万。

反观东方甄选，自董宇辉出走后，东方甄选的热度与带货成绩均出现不同程度的下滑。第三方数据平台显示，与辉同行开播后，今年1月至今，东方甄选主号粉丝量减少了超过100万。

何时走出“阵痛期”？

从销售额来看，与辉同行销售额亦已超越东方甄选。今年前4个月，与辉同行直播间销售额分别为9.32亿元、4.11亿元、6.2亿元、5.38亿元。与之相对比，东方甄选直播间同期销售额分别为6.39亿元、2.69亿元、3.29亿元、2.42亿元。

在近期的618年中大促活动中，东方甄选并未进入抖音直播带货榜前十。蝉妈妈数据显示，截至6月18日下午5点，618大促抖音达人带货榜单（5月24日-6月18日）的前三分别为广东夫妇、贾乃亮和与辉同行。交个朋友和东方甄选排在第10和第11位，疯狂小杨哥排在第17名。

不过，不止一位专家表示，尽管与辉同行独立核算，但归根结底仍是上市公司东方甄选旗下的一个矩阵号，抖音账号“与辉同行”与“东方甄选”在粉丝量和销售成绩上的对比并不具备实际意义。

互联网分析师张书乐指出，在直播带货这个存量市场中，与辉同行这个全新账号的出现，分走一部分原本属于东方甄选大号直播间的蛋糕并不奇怪。

与辉同行也的确带走了一部分原东方甄选的粉丝，但这种“切割”反而使得账号沉淀下了更多对其产品有认可度的粉丝，更进一步来说，也让两个直播间在粉丝画像上各自形成了一定的垂直度，画像也更加清晰。

对于直播风格的转变，有观点认为，与叫卖式带货相比，知识分享的直播模式变现能力并不占优势。早在2022年7月，罗永浩在直播中表示，在直播间中讲内容，并不能有效提升销售，“我们直播间40%的人进来啥也不听，直接奔购物车下单就走人”。

百联咨询创始人庄帅曾表示，知识直播带货会出现一定程度的观看疲劳，产品销售转化效率不高。东方甄选原来之所以效果较好，一是出于新奇，二是由于董宇辉的IP效应。另一方面，从企业经营层面上看，有知识且愿意卖货的人才比较稀缺。

“此外，与知识带货反差感十足的叫卖式直播带货，也能形成话题，获得更多用户的关注。”庄帅进一步表示，未来东方甄选的直播模式，或许将会往知识带货与叫卖式带货“混合着来”的方向发展。

针对东方甄选应如何走出“去董宇辉化”的“阵痛期”，庄帅建议，一方面，东方甄选仍然需要在竞争激烈的电商行业做实做好供应链，提升商品力和价格力；另一方面，除了直播带货之外，东方甄选需要同时做好货架电商业务和培养矩阵化直播团队。

东方甄选何时走出“阵痛期”，关键还是在于下一波转型时是否可以获得好的社会口碑，冲淡如今负面舆论对其带来的影响。

大众报业·半岛新闻综合自澎湃新闻、新浪微博、上观新闻、深圳新闻网、每日经济新闻、蓝鲸新闻等返回搜狐，查看更多