瑞文网2024年10月13日发布:微信恢复版本更新背后：悬而未决的苹果税 各方仍在寻求最大公约数

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21世纪经济报道记者 王俊 实习生 霍凯 北京报道

“iPhone16不支持微信”有了最新的进展。9月6日下午，苹果iOS系统微信更新最新版本，对此前的不实猜测进行了回击。这一定程度上也标志着苹果与腾讯两家公司的沟通向好发展，商战破冰。

一则谣言引发热搜池水荡漾了几天，反映出两家公司在用户心中的分量。拨开迷雾，背后是悬而未决的苹果税之争，是苹果、微信、小程序开发者三者之间寻求最大公约数的博弈。

在今年二季度财报会上，腾讯首次公开承认，正在与苹果磋商关于微信小游戏收入分成的问题。腾讯指出，希望能达成一个积极的结果，即不仅符合腾讯的利益，也符合苹果的利益，更符合游戏开发者和用户的利益。

热搜背后的故事

今年以来，苹果加大对腾讯和字节跳动的“施压”力度。苹果瞄准的目标，是两家公司旗下的微信和抖音内的小程序，尤其是营收大头小程序游戏（以下简称“小游戏”）。

苹果要求腾讯和字节封堵微信、抖音内部小程序绕过苹果应用商店支付的漏洞，为了让微信和抖音将小程序接入苹果的付款系统，苹果出言“警告”，如果腾讯和抖音不接受这一要求，就将停止微信和抖音在App Store的后续更新。

此次更新前，微信iOS最新的版本更新已是两个月前，就此有声音解读为“iphone16不支持微信”，引发用户恐慌。这便是近期热搜乌龙的开端。

苹果为何要围堵支付“漏洞”，枪口瞄准小程序，这得从“苹果税”谈起。

自古以来，过路费最挣钱利润也最丰厚。“苹果税”就是当下世界范围内最为强势的渠道收费模式。在苹果系统内，每付一笔钱，苹果会抽取30%的渠道费，再将剩下的70%转给APP开发者。

不过，在目前iOS生态下，微信、抖音的小游戏并没有和App Store中下载的游戏应用一样接入苹果自己的支付渠道。小游戏开放者通过小程序发布充值链接或者客服功能等，引导用户到官网等其他渠道充值或者购买道具，以此规避“苹果税”30%的抽成，提高利润。

苹果把手伸向小游戏

“在微信小程序平台诞生伊始，苹果已经开始对微信及其背后的腾讯进行‘旁敲侧击’。不过，顾及微信庞大的用户体量，以及腾讯的游戏业务对App Store的营收贡献，对于小程序，特别是其中小游戏的快速发展，苹果长期保持着旁观的姿态。”iOS生态专家邓淳此前告诉21世纪经济报道记者。

这次苹果把手伸向小游戏，背后是近两年来小游戏的强劲增长，为进入存量阶段的游戏市场带来了可贵的增量，逐渐变成可口的“肥羊”。

《2024年1-6月中国游戏产业报告》数据显示，小游戏在国内游戏市场已连续三年保持着强劲的增长态势。今年上半年实销收入为166.03亿元，同比增长60.5%。其中，内购产生的收入为90.98亿元，实销同比大幅增长81.56%。

腾讯二季报财报显示，小程序总用户时长同比增长超20%，得益于其强大的交易和内容生态。通过小程序促成的交易额实现同比双位数百分比增长。小游戏总流水同比增长超30%。

一边是看得见但吃不着的“肥羊”，另一边则是苹果在中国区业务承压。

8月2日，在苹果的三季度（截至2024年6月）业绩电话会中，CEO蒂姆·库克提到，苹果在中国市场的销售额下降了6.5%。虽然在电话会中，苹果将这一情况归结于美元升值，但付诸于实际行动，仍是希望在中国市场挖掘更多可获利的空间。

苹果最终把手伸向小游戏。

“苹果虽然还不敢直接下架微信抖音，但可以卡着新版本更新不给他们过审。这就是封闭平台之恶，只要不给用户自由安装软件的权限，平台永远可以卡着App勒索收税，今天可以要30%，明天就可以要50%，一切都由封闭平台自己说了算。”心动公司CEO黄一孟在社交平台中发布评论称。

三方共赢是理想结果

业内一直以来都有“天下苦苹果税”久矣的哀叹。近年来，全球各国、地区都在向苹果税“开火”，苹果公司已在欧盟、美国、日韩等多地遭起诉或监管调查。苹果也在做出让步，不过中国“苹果税”仍保持全球最高档。

一个事实是，iOS生态开发确实是苹果的成本，收取渠道费并非是空穴来风。但收费价格、抽成比例需要通盘考量。

对于小游戏，虽然强势增长，但面临利润压力。据中金公司测算，游戏厂商的渠道成本、买量成本、研发成本分别为30%-50%、10%-25%、10%-20%，剩下的才是利润。

微信小游戏的创作者生态有突破式发展，近一年，有60多款游戏DAU（日活跃用户数量）过百万，有240多款游戏季度流水超过千万。不过数据显示，小游戏平台已经累计服务超过40万人次的开发者，其中超过八成是30人以下的小团队。

在渠道分成后，如若再叠加30%的苹果税抽成，可能会对小游戏厂商尤其是中小开发者造成影响。

从最新进展以及各方透露的信息可以看出，硬刚并不是腾讯的选择。

业内人士指出，苹果和腾讯对于小游戏商业化模式探索的谈判还在持续中，保护中小开发者利益是谈判的重点，微信新版本过审标志着沟通向好发展。

此前二季度财报电话会议上，腾讯首席战略官James Mitchell回应称，腾讯尚未通过内购对iOS上的小游戏进行变现。如果能实现这种收益模式，不仅对腾讯和苹果公司都有利，也极大地符合游戏开发者和用户的利益。但腾讯希望在它认为公平且经济效益可持续的条件下达到这一目标。

同时，James Mitchell表示，游戏行业或数字内容行业与应用商店之间的确存在着天然的紧张关系，这是因为应用商店对游戏和其他形式的数字内容收取了30%的费用，游戏行业普遍认为这是非常沉重的负担。

想要摆脱苹果税，并非一日之功。

2017年，腾讯与苹果也曾因为微信系统内的公号打赏功能缠斗过。彼时，微信上线了公众号文章的打赏功能，读者可以使用微信支付直接向作者打赏。苹果认为用户阅读公众号文章打赏是一种“内容消费”，要抽成30%。腾讯方面则表示，公司并没有从打赏功能中获利，打赏金额全部交给内容创作者，改功能是为了增加用户活跃度。

直到2018年，双方才达成一致。苹果表示，“用户向其他用户赠予礼金，可以不通过iOS内购”，微信则将公众号“打赏功能”升级为“喜欢作者”重新上线。

此次微信小程序的苹果税之争短期内或许也不会有结果。

一方面，苹果税是嵌入进苹果这家公司的核心商业模式。史蒂夫·乔布斯构建App Store的核心初衷，那就是“保护iPhone的完整性和用户体验的纯粹性”，这套封闭的生态系统，给用户带来良好体验的同时，也让渡了开放性，逐渐形成护城河。

而且，苹果税对当下的苹果而言尤为重要。苹果2023财年财报显示，包含“苹果税”的服务业务（Services) 总收入852亿美元，毛利率约70%，几乎为硬件产品的两倍，也是唯一全年基础上正面增长的业务。最新的三季报显示，软件服务收入仍逆势增长，第三财季净销售额为242.13亿美元，较上年同期的212.13亿美元增长14%。近十年来，苹果的软件服务单季收入持续增长，已经从2015年第一财季的48亿美元，上涨到如今的242.13亿美元，营收占比从6.43%扩大到28.22%。

另一方面，微信生态也极为丰富复杂，小游戏是中国市场的独特产物，背后是几十万的开发者，牵一发而动全身。

这场漫长的博弈，既需要各方探讨合理的商业模式和可接受的分成机制，也需监管的推进。最终答案或许只能交给时间。

（蔡姝越对本文亦有贡献）

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