茅台价止跌企稳：“回光返照”还是“晴天将至”？丨大象深度

作为国内高端白酒行业的风向标，今年以来，茅台酒价出现了前所未有的大幅下跌。第三方平台“今日酒价”数据显示，自3月份以来，原件2024年飞天茅台酒从2990元最低跌至2370元左右，散瓶飞天茅台酒从2710元最低跌至2080元左右。伴随着价格跳水，“茅台跌惨了”、“茅台天天跌，黄牛慌了”等消息屡屡冲上微博热搜，广受关注。

截至7月5日，2024年茅台飞天（散）行情价格为每瓶2400元左右，虽然相比低点已经有所回升，在触及市场根基方面还有很长的一段距离，但茅台这波降价所引发的行业震动，却是实实在在的。

此前一直高高在上的茅台，为何涨不动了？飞天茅台终端价下跌背后，是不是真的反映出贵州茅台遭遇到了增长瓶颈？各种因素叠加之下，茅台酒的供求关系是否到了转折点？相比消费者关注价格的波动，这些问题则更让经销商和行业专家关心。

持续下跌后企稳回升，多家酒行暂停回收

6月初开始，53度飞天茅台500ml的价格持续下跌冲上热搜，最低价已接近2000元“警戒线”。二级市场上，贵州茅台股价也不断下挫，从5月份的1764元/股最低跌至1414元/股。截止7月5日收盘，茅台股价收至1453元/股，股价暂时止跌回升。

与股价走势相对应的是茅台线下售价也开始企稳回升，近两日，记者走访了北京多家酒行，在位于三里屯的一家酒行，工作人员表示，500毫升的飞天茅台售价是2450元/瓶，相比上月最低2100元/瓶，已经涨价300多元。“6月10日开始，飞天茅台批发价格连续两周下跌，我们店散瓶价一度跌至2100元，但在6月24日茅台官方出台多项措施后，价格开始止跌回升。”

批价接连下挫之下，茅台终于出手控货。据澎湃新闻报道，茅台官方近日出台的措施包括取消12瓶/箱的飞天茅台投放开箱及同步废除拆箱销售指令。此前，为了打击“黄牛”和提高消费者饮用率，茅台曾实行100%拆箱令，但这也间接推高了原箱茅台的终端价格。

在东城区夕照寺附近一家酒行，记者看到散装飞天茅台价格为2480元/瓶，原箱价格在2650~2700元/瓶不等，店主刘先生表示，茅台官方出手控货后，近几天飞天茅台的价格正在稳步回升中，这套“组合拳”不仅效果明显，更是稳市和提振经销商信心的信号。

随后，记者又致电郑州、成都两家酒行，郑州酒行的散飞零售价格不低于2500元/瓶，原箱的价格则在2750元左右/瓶，每天都会有100上下的浮动。而成都酒行的散飞出货价格为2430元/瓶，原箱价格为2720元/瓶。

价格企稳的同时，由于官方的控货政策，多家酒行在接受采访时都表示散装飞天茅台暂时缺货，由于担心价格不稳定，为防止七八月份价格再次下跌，多数都暂停回收散装飞天茅台，酒商们的回收意愿都不像以前那么强烈，都在谨慎观望中。“后续价格应该还会上涨，但何时上涨，何时真正企稳还不确定，现在同行都不敢回收，也不敢囤货，最近茅台是一天一个价，一不小心就会亏钱。就算今天我收了你的酒，也要在今天立马出掉。”刘先生说。

除了多家酒商暂停回收，茅台酒的拍卖近期也变得比较冷清。记者从阿里拍卖平台看到，多批飞天茅台将在近日开拍，但目前还没有人报名参与竞拍。还有多批白酒在首拍“流拍”后，进入二拍阶段。

与酒行相比，茅台专卖店的价格一直稳定，多家茅台专卖店都表示，店内所有商品售价都与官方价格一致。53度飞天茅台（500ml）售价为1499元/瓶，43度500ml装售价为1099元/瓶，但目前均为现货，工作人员建议记者通过第三方平台如京东、天猫、苏宁易购官网等预约申购。

有酒商赔几十万，淡季价格波动没必要放大

记者走访时有商家表示，6月降价最厉害的一周，有商家出货直接亏了30多万，春节之后，酒行回收的散装飞天茅台的利润一般是50元/瓶，可五六月份茅台价格大跳水时一周就能跌300多元/瓶，恐慌之下，囤货的酒商纷纷降价出货，亏十几万的大有人在，北京亏最多的大酒商损失都在30万以上。

除了商家，今年618，原本想通过电商活动捞一波便宜茅台的黄牛也被电商商家上了一课，电商将发货时间拉长到20天，期间茅台的市场价每天都在降，让大量撸茅台酒的黄牛因为酒价暴跌被“反撸”，为了保证现金流的稳定，黄牛们只能选择低价出手。

多位博主的爆料信息显示，近半个月来亏惨的黄牛“揭竿而起”，不少人直接举报店家偷税漏税，也有集体退货导致经销商电商销量为负的，乱成了一锅粥。

随着这场闹剧愈演愈烈，茅台的酒价和股价也双双“跌跌不休”。酒业专家张汝松告诉记者，近三年来，茅台价格在市场上一直有三个约定俗成的指标，2500元是“繁荣线”，2000元是“警戒线”，1500元是“生死线”，今年2080元的最低价仍然在“警戒线”以上，距离生死线更远，和1499的指导价仍有不小的距离，不用过度恐慌，部分酒商和黄牛的损失本就是正常的市场行为，没必要过分解读。

对于今年3月以来茅台价格的下跌和波动，张汝松认为是多种原因的结果。一是有些人手里有酒但不喝，直接抛到二级市场，同时今年618期间京东和天猫超市1499元/瓶的平价茅台投放量超过15万瓶，短期内市场供应激增。二是茅台和白酒行业本身存在周期性，自1988年以来，白酒行业已经经过了五轮周期，大周期与经济、消费大环境有关，小周期则与消费的淡旺季与一年中的节日分布存在密切关系。

此外，在互联网舆论的发酵下，今年茅台酒价遭遇了所谓的“羊群效应”，张汝松认为这是资本市场群体压力情绪下的非理性集合，一些有关茅台酒价格的不实解读和过分夸大，影响了终端门店经营者的价格预期。“事实上，茅台酒的基本属性和基本需求面没变，从近三十年的大小周期看，今年的价格波动也在正常范围内，没必要过分放大。”

从事多年酒水生意的刘先生也表示，传统的春节旺季过后就是白酒行业传统的淡季，淡季需求有减少也是正常现象，这个时间会持续四五个月左右，真正的价格高峰在中秋节前，淡季的价格波动没必要放大，市场的周期性恐慌也很正常，有赚就会有亏。

“茅台信仰”还能坚守如初吗？

对于近期的价格波动和市场舆论，贵州茅台证券部不久前回复投资者称，公司会关注到飞天茅台酒终端价格相关的问题，但终端价格不是公司规定的指导价，目前动销和发货都是正常的。知名投资人段永平上个月也在雪球发帖力挺茅台，称“我们电子产品行业要是碰上不好卖的时候，后果是很严重的。茅台碰上不好卖的时候，只是被动地又多了一些年份酒而已（以后赚得更多)。”

目前茅台价格已经企稳回升，多数专家和业内经销商也认为，茅台作为高端白酒的龙头品牌，其稀缺性和品牌价值依然显著，长期向好是主旋律，但飞天茅台的特殊龙头地位，真的就能高枕无忧吗？

今年4月底，贵州茅台宣布换帅，51岁的张德芹上任。张汝松说，新掌门的“施政”思路，目前还不明朗。过去几年，茅台对经销体系的调整一直在继续，可以说，茅台与经销商的利益关系颇为微妙——既离不开，又不想经销商尾大不掉，如何平衡传统经销商与直销渠道之间的关系，是未来一段时期茅台集团改革的重点，这也是茅台稳步向前的动力。

4月2日晚间，贵州茅台发布2023年年报披露，去年总营收1505.6亿元，其中，直销渠道营收672.33亿元，同比增加178.54亿元，而经销渠道营收为799.86亿元，同比增加仅55.93亿元。“目前直营收入已经逼近经销，除了线下直营店和i茅台App，茅台也在增加商超与电商渠道，传统经销渠道在不断被‘削藩’，除了掌握渠道话语权外，加大直营渠道也能令茅台的利润更高。”张汝松说。

在渠道改革和社会经销商面临转型的同时，茅台过分倚重的金融属性和新生代消费习惯的改变，也一直是市场对其未来担忧的两大因素。

不久前，银河证券在一份研报中表示，目前茅台消费需求的部分是稳定的，本轮飞天茅台价格的下跌更多是去金融属性的过程，和其他资产如房地产等价格的下跌类似，部分投资、收藏的金融需求随价格下跌趋势而离场。

一直以来，茅台的稀缺属性使得其不仅仅是一款饮用酒，更成为不少投资客的理财产品，这无形中使茅台具有了金融属性。多位基金人士认为，特殊的金融属性使得茅台与其他高端酒价格相比，有明显的溢价，而金融属性会因为市场波动和行业变革而变化，虽然短期内多重属性难被替代，但长期看，去除过重的金融属性，让飞天茅台的价格回归理性是大势所趋。

另一方面，新兴的消费人群对茅台的兴趣减弱，较为年轻的群体对茅台的体感和认知在降低也是近两年舆论关注的一个焦点。近两年，昔日高高在上的茅台主动推出的一系列营销动作似乎也印证了这一观点，无论是和咖啡、冰淇淋品牌联名，开发鸡尾酒等年轻化产品还是推出官方APP、抽签原价买酒，都反映了茅台向年轻化发展的决心。