创新谋变“火出圈”　老字号焕发消费新活力写作者如何对抗平庸

　　位于北京东四北大街的稻香村“零号店”里，花样新品吸引了众多消费者排队购买。“今年的月饼礼盒‘京秋月韵’卖得特别好，12块月饼涵盖了滇式、广式、苏式、京式‘四大邦式’，一个礼盒就可以体验四地中秋风味。”北京稻香村副总经理石艳告诉记者，这款月饼礼盒中的“合家欢”受到大家欢迎，从9月中旬起，店里顾客明显增多。

　　不只是稻香村，全聚德的月饼礼盒也别具特色。“来全聚德尝一尝烤鸭，没想到能买到这么漂亮的礼盒！”记者在北京前门大街全聚德首店看到，不少来打卡美食的消费者还买了月饼礼盒。店里服务人员介绍道，今年全聚德的月饼主打传统京剧元素，这款“国粹系列月饼”透露着浓厚的中国文化气息，跟中秋赏月更搭配，受到了消费者喜爱。

　　惊喜不止于此。吃完接着逛，在首店右前方不远，就是全聚德的文化体验店“中轴食礼”。临街店铺以古色古香的老招牌配上玻璃橱窗，彰显着古典与潮流的碰撞。走进店里，屋顶长达15米的红色“卷轴天花”贯穿南北，12处中轴线上的建筑景观抬眼可见，与“中轴食礼”的文化表达相契合。

　　这里的招牌产品是“一口吃遍北京城”的京式下午茶，既有缩小版的门钉肉饼、驴打滚等32种经典京味小吃，也有慕斯、小甜鸭等8种新式甜品。“颜值太高了，环境也不错，没想到老字号变得这么洋气了。”正在用餐的顾客忍不住赞叹。

　　节日消费、地标打卡等只是老字号创新的一部分。全聚德集团党委书记、董事、总经理周延龙向记者介绍，全聚德依托百年老字号的传承底蕴，不断推陈出新开拓新消费市场，“人”“货”“场”多元发力，同时推进数字化转型。他举例，近几年，全聚德一直在探索新的传播方式，亲密接触自媒体大V，丰富萌宝鸭IP衍生品，打造“萌宝星厨”传播矩阵等。一系列变革也获得了市场认可，促进了经营业绩的恢复。全聚德集团最新发布的2023年半年报显示，公司报告期内营业收入同比增长104.06%，实现翻番。

　　稻香村则试行“一店一策”的经营发展战略，根据门店地理位置、文化背景、消费人群等不同特点，陆续打造了7家特色门店，零号店是其中一个。石艳对记者说，“在零号店，我们除了做一些更有传统味道的糕点外，还尝试一些新品类，比如牛舌饼味的奶茶、二八酱味的冰淇淋，还有枣花酥的抱枕和冰箱贴等，吸引了一大批年轻消费者来打卡。”

　　这些也成为老字号创新谋变的一个缩影。近年来，老字号创新步伐一直在加快，跨界联名、打造年轻化产品矩阵、与知名网络IP合作等实践都取得了不错的成绩。北京老字号协会会长陈文对记者说，创新已是许多老字号的共识。以餐饮业为例，许多老字号都在尝试更多业态，将更多元素融入到餐饮之中，而食品加工类的老字号则尝试开出餐饮门店，面向更多C端用户。

　　商务部数据显示，目前，我国有中华老字号1128家、地方老字号3277家，其中有701家中华老字号创立至今超过100年。从行业看，这些老字号广泛分布在食品加工、餐饮住宿、居民服务等20多个领域，既有柴米油盐，也有琴棋书画。从规模看，全国老字号年营业收入超过2万亿元，在消费促进、产业升级、文化引领、民族自信等方面发挥着重要作用。

　　值得注意的是，在消费市场快速变化的今天，老字号的发展面临机遇，也受到挑战。陈文分析，在新时代，广大消费者特别是年轻一代对民族文化、民族企业、民族品牌的认同感正在不断增强，为老字号企业发展创造了有利条件。老字号的优势在于“老”，如老品牌、老技艺，以及长期积累的好信誉、好口碑。但一些老字号的不足往往也源于“老”，可能存在观念老化、机制老化、产品老化等问题。

　　如何适应时代需要，挖掘老字号“老”的优势，让其焕发新的活力，成为政策着力点。2022年3月，商务部等8部门联合印发《关于促进老字号创新发展的意见》，鼓励老字号发展新业态、新模式，营造消费新场景。今年初，商务部又会同多个部门联合印发《中华老字号示范创建管理办法》，提出建立“有进有出”的动态管理机制，推动中华老字号顺应市场机制、守正创新发展。

　　地方上也在积极推进。例如，日前，北京发布《进一步促进北京老字号创新发展的行动方案（2023-2025年）》，通过体制机制改革、老字号走出去等“十大行动”、30项举措、四大保障措施，促进老字号创新发展。方案还提出具体目标，到2025年，北京老字号保护传承和创新发展的体制机制将更加完善，总规模达到2000亿元左右。

　　展望未来，业内专家表示，老字号要焕发新活力，就要用好政策，紧跟时代步伐。“老字号的创新发展不能固步自封，要接轨现代生活方式。过去的消费观念是追求物美价廉，注重实用性，现在大家追求品质生活，更注重审美、创意、独特，同时也追求成为社交话题的引领者，这些都是老字号的变革方向。”中国商业联合会专家委员会委员、北京商业经济学会常务副会长赖阳对记者说。

　　赖阳提出，数字化是不可忽略的时代背景，在互联网影响下，能够让一款产品瞬间火爆全国，形成一种抢购风潮。他同时强调，制造热门话题要将老字号的独特底蕴、技艺传承与时尚价值融合创新，才能得到市场的认可，在引领消费风尚时，也让老字号“常青”。（记者王文博、实习记者陈涵旸、实习生万晶晶）

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