大皖新闻2024年10月11日发布:美国流媒体之战，ESPN+一枝独秀，它真的高枕无忧吗？

拿下意甲和足总杯版权一年之后，ESPN+被报道即将把德甲版权收入囊中。《纽约邮报》率先披露，从2020年开始，德甲在美国的播出平台将由Fox体育转到ESPN的流媒体平台。

从2015年以来，Fox体育一直是欧洲足球在北美的主阵地。但此前，它已经先后丢掉了足总杯、欧冠以及欧联杯的版权。如今，德甲版权基本宣告失守。Fox体育目前手中还握有世界杯和MLS（美国职业足球大联盟）等足球赛事版权，但已无欧洲顶级足球版权内容。

Fox体育对于获得国际足球版权资源仍有浓厚的兴趣，但一次又一次被来自流媒体的竞争者击败。它的足球通全年售价仍为140美元/每年。不过。失去了德甲之后，这个有线电视巨头在足球领域的前景陷入一片疑云之中。

ESPN+渐渐坐上了美国流媒体第一的宝座。但这场流媒体之战真的行将结束了吗？可能战争才刚刚开始。

ESPN+初具巨头雏形

ESPN+是有线电视巨头ESPN推出的付费流媒体平台。用户每个月需要支付4.99美元的包月费用。

无论是ESPN，还是Fox体育，都拒绝谈论德甲版权的归属问题。德甲官方发言人的回复也颇具外交辞令，“我们处在交易谈判过程中，正在与潜在的买家进行讨论。”不过，美国媒体普遍认为，德甲版权跻身ESPN+的足球版权序列并无太多悬念。

ESPN相关负责人博格-马格努斯曾表示，它们的目标是“尽可能多地收罗全球足球赛事版权”，尤其是最顶级的赛事版权，以期让ESPN+变得不可或缺。

过去十二月内，ESPN+不仅在足球版权领域豪掷千金，在高尔夫PGA锦标赛、UFC付费内容以及BIG 12国际学校体育联盟赛上也舍得花钱。它们还将与传奇四分卫佩顿-曼宁联合制作新一季的《 Detail》节目。

一旦德甲版权事宜尘埃落定，另外两大赛事版权将进入媒体巨头的视野。西甲在美国的版权在BeIN体育手中，即将于2020年到期；PGA巡回赛的版权由CBS、NBC和高尔夫频道共享，将于2021年到期。相比其它互联网巨头，ESPN+被认为最有可能成为这两大赛事版权的目的地。

ESPN+已经初具巨头雏形，开始令老牌有线电视巨头感到头疼。

回到2013年，流媒体新贵Netflix希望能够每年推出五部原创剧集。它们对标的是HBO，其CEO泰德-桑德罗斯表示：“与HBO变成我们比起来，我们希望更快地成为HBO。”

泰德-桑德罗斯的这番表态听起来像是绕口令。他揭示了一个规律：流媒体与传统有线电视网在竞争的过程中存在着融合。六年过去了，Netflix似乎已经走上了正轨。

在体育领域，互联网新贵们与传统有线巨头也进行着相类似的搏斗。ESPN+异军突起，不仅成为了搅局者，而且正在成为流媒体的领军者。

它脱胎于有线电视网ESPN。对于版权持有者来说，它们最担心的是新媒体平台的不稳定性，而ESPN+解了版权方的后顾之忧。它由ESPN这种传统媒体巨头来做背书，能够承受付费墙所带来的版权价格上涨。

ESPN隶属于娱乐巨鳄迪士尼旗下。无论体育版权市场未来如何风云变幻，ESPN不同于其它互联网巨头，它的主业是不会变的。

价格也起着关键作用。在美国，除了四大职业联盟，包括德甲在内的欧洲足球版权处于中游的位置。版权价格的上涨对它们显得弥足珍贵。即便落户ESPN+有可能限制它们在主流媒体上的曝光率，从而影响其用户的长期增长，但权衡利弊过后，版权方还是不会轻易放弃如此肥厚的合约。

ESPN+潜力巨大，还有一个重要的因素就是5美元的包月费用并不会让用户觉得无法忍受。考虑到体育版权分散在NBC、 B/R Live、TNT、ESPN、ESPN+以及 BeIN等平台，用户愿意为ESPN+的5美元埋单。

华美的袍下面藏着虱子

现在就下结论称ESPN+打赢了这场流媒体之战，为时尚早。

ESPN+背靠大树，正在疯狂收割足球版权。但美国流媒体竞争仍处于，并且将长期处于初级阶段。

亚马逊尚未真正发力，YouTube在尝试一些新的模式，英国体育直播公司DAZN进军美国市场尚不足一年。AT&T也宣布其HBO Max服务也将杀入体育直播这个领域。

此外，在美国体育版权江湖，OTT所占的比重微不足道。超级碗、MLB世界系列赛、Final4以及奥运会这些焦点赛事，将同时在有线电视网和数字平台播出。对于普通用户来说，他们都会选择无脑站边。

相关数据统计显示，当一个赛事同时在有线电视网和数字平台直播，通过数字平台收看的占比仅为1%-3%。尤其是对1980年以前生于的用户，他们只有在数字平台进行独播时，才会抛弃有线电视网。

而对于顶尖IP来说，它们往往不会冒风险选择在数字媒体平台上进行独播。这将减少它们在主流媒体上的曝光率，影响用户增长以及商业价值的提升。

流媒体平台上的付费用户当然十分有价值。他们愿意为版权掏出真金白银，是真正的有效用户。可付费用户池容量有限，很容易抵达天花板。美国媒体称，ESPN+之所以斥巨资买下众多足球版权，以及推出更多流媒体服务，并不是为了吸引新的订阅用户，而是为了留住已经付费的用户。

去年9月份，ESPN+的付费用户就突破了百万这个数字，但订阅用户后续增长情况不得而知。

“对于纯体育流媒体平台来说，真正的挑战是通过重大赛事实现了用户增长之后，如何利用周期性的赛事，以及持续不断的周播节目留住他们。”体育版权领域的专家雅尼克-拉姆克说。

另外，从商业的角度来说，以体育为核心的OTT服务仍然没有搭建起真正能赚钱的商业模型。

考虑到版权市场存在着激烈竞争，采用高定价模式，在长尾节目上进行大举投资，并不是一个可行的商业模式。

拉姆克指出，大多数流媒体平台都将窗口期设定为1-3年，并没有长线转化用户的策略。生存比赚钱显得更加重要。

“它们必须抢夺四大联盟的版权，强迫消费者接受它们的服务。像ESPN、DAZN都在大量烧钱。它们必须拿下顶级版权，闯进决赛圈，否则的话真的无法生存下去。”拉姆克说。

反而像Fox体育这样的老牌有线电视巨头，并不需要担心版权问题。它们虽然失去了德甲这种中游版权，但凭借自身强大的资源，总是能在顶级IP抢夺战中分得一杯羹。它们没有OTT平台的巨额成本负担，反而轻装上阵，并不存在太多生存问题。

它山之石也压在国内媒体平台的肩上

在体育版权这个市场上，环球同此凉热。

国内与ESPN+有些类似的平台是百视通。百视通依托上海文广新闻传媒集团，同样背靠大树。但它属于IPTV，并不是OTT平台。

国内的数字媒体平台比如PP体育、腾讯体育、咪咕、优酷体育等，并不依托于有线电视网。

与美国数字媒体平台比起来，国内媒体平台所面临的困境有过之而无不及。版权价格飞涨，令媒体平台骑虎难下；国内的用户付费模式推出不久，大量用户尚未形成付费习惯。而且，这个流量池到底有多大，是否行将触达天花板，尚待时间来检验。

对于国内的数字平台来说，它们的成长道路上卧着一个“灭霸”——央视。鉴于中国的特殊国情，这个“灭霸”几乎是不可能被击败的。

不管中超、CBA的版权价格是否被炒到了天价，央视都享有“最优惠待遇”。CBA更是与央视签下了十年长约。除了其它原因，赛事方也需要央视这个平台提升其影响力、覆盖率。

外来的和尚来了中国也得走本土化路线。国内的数字平台即便斥巨资拿下顶级赛事IP的国内全媒体版权，往往也被要求给央视“开个口子”。坊间流传，西甲新一轮版权合同中，就包含必须在央视落地的硬性条款。

当央视能够播出焦点赛事，国内大量年龄较大的用户与美国这个年龄段的用户一样，也会首选电视台。而从经济实力上来说，这个群体购买力较强，本应成为数字平台拉新的主力军。现实就是这么赤裸裸。

流媒体的战争才刚刚散发出硝烟味。无论是美国，还是中国，流媒体的扛把子都还没有真正涌现出来。战争刚刚打响，倒在血泊中的乐视体育、暴风体育一定不是最后的献祭者。