Lululemon重注男装品类；阿迪达斯想在中国翻身；优衣库加速布局北美丨品牌日报

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Lululemon重注男装品类

业绩一路飘红Lululemon，还想更上一层楼。

这次它想彻底拿下男装这块大蛋糕。继男性服饰后，Lululemon将于2024年第一季推出男鞋，目标将品牌男装在北美的知名度（brand awareness）提高至约25%。

早在2018年，Lululemon就决定突破品牌刻板印象、向综合运动品牌的扩展。此后品牌一边通过品类扩张做“深”女性业务，一边在男性业务上寻求增量。当时，Lululemon还曾定下5年内男装品类销售翻番的“小目标”。

如今，在完成既定目标的基础上，Lululemon首席执行官Calvin McDonald在最新财报会议中也承认，品牌男装在全球知名度仍然较低，在美国约为13%，在澳大利亚约为12%，全球其他地方均为个位数。因此，其男装品类如今首要任务仍是建立认知度，Lululemon将加大对该品类的营销投放力度。例如，今年12月初，其在上海虹桥天地开出第一个男装快闪店。

Lululemon发力男鞋，以男性运动鞋服为主的耐克、阿迪的日子可能要更不好过了，它们本就饱受本土运动品牌和破圈小众鞋履品牌的冲击。以耐克为例，如今鞋履业务占其销售的60%，是第一大收入来源，其中男鞋更是核心品类。

阿迪达斯想在中国市场“翻身”

安踏、李宁的猛烈炮火之下，在中国业绩增长遭遇瓶颈阿迪达斯也不想坐以待毙。

三季度的电话会议中，阿迪达斯首席执行官Bjørn Gulden表示，中国市场依然重要，未来将在更大众的层面与安踏和李宁展开竞争，争夺更大的蛋糕。

早在去年，阿迪达斯已经展开行动，该公司重组了其在中国的高管团队，聘请了曾负责监督阿迪达斯在香港地区运营的中国快时尚内衣品牌都市丽人前首席执行官 Adrian Siu。Siu曾表示，他正采取一种三管齐下的方法，重点关注本地设计的产品、更多的本地生产以及更短的交货时间。

今年以来，逐渐复苏的业绩，一定程度上给了阿迪达斯继续做大中国市场的信心。数据显示，其今年前三季度中国市场收入同比增长3%，虽然比不上竞争对手们，但较去年明显好转，预计第四季度将实现至少两位数的增长。

但Bjørn Gulden 也在电话会议中更多谈及了阿迪达斯在中国市场面临的竞争局面。他认为，在中国市场，生活方式业务和高性能运动业务需要分开来看，前者的发展近年来已陷入停滞，而后者也需要细化为高端和大众化市场，高端的主要对手是耐克，如今还要加上昂跑乃至即将推出男鞋的lululemon，但如果阿迪达斯想要赢得更多的消费者，就得未来需要推出更为大众化的产品（低于100美元）。

在中国，低线城市因此成了阿迪达斯改革的重点。为了改变此前分销商清库存的局面，阿迪达斯在低线城市砍掉3000家分销门店，希望能够交付最新的产品。大约75%的本土销量转移到本地采购，并通过快速响应补货方式生产大概30%的产品。

优衣库加速布局北美

Temu、Shein在北美掀起平价服饰热潮，“性价比之王”优衣库也赶来加入。

优衣库近日宣布北美的开店数量将在今年的基础上增加一倍至20多家，目标到2027年开设200家门店。优衣库于2005年进入北美市场，目前在美国和加拿大分别拥有53家和19家门店，此前扩张速度一直很缓慢。

今年以来，优衣库母公司在两大主要市场日本和中国销售持续起伏，若要在市场上继续处于有利地位、获得迅速的增长并实现收入增加，就必须把目光更多投向这两大市场以外的地方。

事实上，由于北美购物者应对不同的气候和体验，优衣库在北美的本地化产品服务一直“具有挑战性的”。但今年北美门店业绩显著增长，因为通胀的原因，北美消费者都在降低消费，转而购买价格合理的基本款服装。

这给了优衣库扩张的绝佳机会。据金融服务公司Bread Financial最新报告，生活成本持续上升导致超过一半的美国消费者认为2024年的财务目标比今年还能实现。尤其是年轻一代，平价服饰的消费主力之一，正计划减少非必要产品的购买。

优衣库近日已在加拿大多伦多连开2家新店，全在华人区商场，显然，在加速扩张北美这件事情上，优衣库也选择先从自己最擅长的亚洲客人入手。

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