武医张鹏

本文来源：时代周报 作者：闫晓寒

每到夏季降价促销，已经是瓶装水玩家们的惯常手段，但今年各品牌在价格上花的心思显然更胜从前。

“近几年瓶装水没这么便宜过，去年到今年春天，瓶装水还都是2元/瓶，但今年夏天很多瓶装水单瓶价格降到了一块多。如果成件买，一瓶也就七八毛。”7月中旬，一位超市工作人员对时代周报记者表示。

今年3月后，娃哈哈紧锣密鼓进行终端铺货，宣称“要让所有人看得到、买得到娃哈哈产品。”

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者，他在社区经营超市已经9年，此前从未见到娃哈哈的业务员上门，超市货架上也没有摆放娃哈哈的产品。

但今年春夏之际，开始有娃哈哈业务人员主动上门，希望能将娃哈哈瓶装水摆放在他的货架上。

几乎是同时，稳坐瓶装水行业头两把交椅的农夫山泉和怡宝，都不加掩饰地透露出要切走更多蛋糕的意图。

今年4月，怡宝的母公司华润饮料向港交所递交招股书，欲融资建厂扩大产能，建厂位置直指农夫山泉腹地；农夫山泉则推出瓶身颜色酷似怡宝的绿瓶包装纯净水，并迅速降价抢占市场。

农夫山泉用新推出的绿瓶纯净水打响了这次价格战的第一枪，娃哈哈、怡宝等品牌迅速响应，瓶装水也因此重回“1元时代”。

行业已经许久没有如此热闹，头部玩家正面交锋，迅速打破了瓶装水行业多年来相对稳定的格局。短期内，瓶装水行业或进入高度内卷阶段。

大商超价格战火热，便利店反应冷淡

7月中旬，时代周报记者走访北京、广东两地的多家商超发现，瓶装水几大头部品牌的量贩装饮用水均在降价促销。其中，12瓶装规格中，价格最低的是农夫山泉新推出的绿瓶纯净水，而单瓶装中，怡宝、娃哈哈的纯净水在部分超市价格比农夫山泉还要低。

以北京一家物美超市为例，农夫山泉红瓶天然水占据了瓶装水货架的三分之一，其余空间由怡宝、景田、今麦郎、百岁山等品牌瓜分，而娃哈哈并未在货架上展示。该超市还专门为农夫山泉在酒水饮品区开辟出一部分区域促销：一半为红瓶包装天然水，一半为绿色包装纯净水。

据记者了解，7月10日至8月6日，在上述物美超市中，农夫山泉绿瓶纯净水12瓶装促销价为8.9元，折合0.74元/瓶；红瓶天然水12瓶装促销价为12.8元，折合1.07元/瓶。同样在促销的怡宝和康师傅12瓶装，售价分别为10.9元、9.99元，单瓶价格分别为0.91元、0.83元。

广东珠海、河北邢台的多家超市，情况也与北京相似。在河北邢台一家超市，娃哈哈和怡宝单瓶售价比农夫山泉价格战主力绿瓶纯净水价格还要低。农夫山泉红瓶、绿瓶单瓶售价均为1.5元，娃哈哈和怡宝单瓶售价均为1.2元。而12瓶装中，售价最低的仍是农夫山泉绿瓶装纯净水，为9.9元；怡宝、农夫山泉红瓶天然水、娃哈哈的售价分别为14.4元、13.9元、10.5元。

不止线下，在电商平台的积极参与下，线上渠道价格战打得似乎更为激烈。在北京上述物美超市的线上渠道，无论是农夫山泉红瓶、绿瓶，还是怡宝、娃哈哈，12瓶装均为9.9元，康师傅喝开水、今麦郎凉白开，12瓶装均为10.9元。

但价格战的战火并未燃烧至街边便利店、社区超市。北京和珠海的多家社区超市、便利店老板告诉时代周报记者，他们未曾感受到瓶装水价格战的火热。

记者从珠海一家芙蓉兴盛便利店了解到，近期农夫山泉并未特意在其所在区域的便利店和小超市铺货，店里为数不多的农夫山泉绿瓶纯净水，是其采购红瓶天然水时由经销商主动赠送，且两种瓶装水售价相同，均为2元。

北京一家社区超市老板告诉时代周报记者，近期超市的各个瓶装水品牌进货价都跟以前差不多，销量也没有太大区别。“瓶装水厂商掀起的价格战，一般会体现在大型连锁超市中，而社区超市并不会参与促销优惠。”这位老板说。

凌雁管理咨询首席咨询师林岳对时代周报记者表示，大型商超、批发商都是以走量为主的渠道，一般是按件卖，所以价格优惠力度更大，这些促销成本通常由品牌方和渠道商一起承担，个别品牌也会主动承担促销、堆头、上架等费用；而街边便利店、小超市一般都是零售散卖，所以一般不会卷到价格战中，消费者对小幅度的差价也没有那么敏感。

降价刺痛了谁？

这轮价格战的开端源于农夫山泉。4月，农夫山泉推出新品绿瓶纯净水，直指怡宝、娃哈哈两大品牌的纯净水细分主战场。6月，瓶装水价格战打响，农夫山泉旗下原价2元的绿瓶纯净水，通过量贩装促销形式，价格不断下探。

然而在纯净水领域，农夫山泉已不在江湖很多年。

2000年4月，农夫山泉宣布不再生产纯净水，转而全部生产天然水。此后，以天然水为主的包装饮用水业务，一直是农夫山泉的营收支柱。

时隔24年，农夫山泉再次切入纯净水市场，或是想巩固原有市场地位。

一方面，农夫山泉基本盘天然水业务被其他品牌“盯上”。去年，康师傅推出天然矿泉水产品“喝矿泉”，怡宝也推出天然矿泉水品牌“本优”，售价均为2元。定位相似、价格相同，天然水市场越来越拥挤。

另一方面，瓶装水市场竞争愈发激烈。今年3月，娃哈哈多款产品遭到市场抢购，此后公司开始发力重构线下渠道。同时，来自怡宝的冲击或也已经近在眼前。今年4月，怡宝的主体华润饮料向港股递交招股书，即便怡宝在2023年对自有工厂的产能利用率仅为66.4%，但其上市募资主要用途之一仍是扩大产能。

麦格理银行7月发布的研报预计，农夫山泉上半年销售额同比增速放慢至7.6%，净利润则可能因为大力促销和补贴销售渠道而下跌4.6%。

而对于怡宝和娃哈哈等品牌而言，这轮价格战对渠道能力带来很大考验。

国泰君安研报显示，截至2023年底，农夫山泉在全国拥有5000家经销商，超过300万终端网点；而怡宝分别为超1068家，超200万个零售网点。

娃哈哈在部分超市或便利店的铺货速度尚不及上述两大品牌，多个社区超市老板告诉时代周报记者，目前娃哈哈的货源略显不足，如果他当天向经销商或业务员订货，农夫山泉和怡宝在次日或第三天就能送货上门，娃哈哈则需要一周左右。

在外部竞争之外，怡宝也有自己的烦恼。怡宝虽然早已切入利润更高的饮料市场，但截至2023年，其饮料业务营收占比仅为7.9%。而农夫山泉的饮料业务在近几年快速增长，2023年其饮料业务营收占比首次超过饮用水，达到51.7%。

镜湖资本创始人、瓶装水行业从业者吴幽对时代周报记者表示，此番农夫山泉、怡宝、娃哈哈等品牌展开的纯净水之战，进而波及整个饮用水行业的战争，或能决定饮用水行业未来十年的格局。