台海网2024年10月13日发布:始祖鸟到了品牌危险期

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始祖鸟和安踏的同学们，别着急后台投诉，看完再说。

为什么，我要下这个结论？先说四个我的亲身经历。

第一件事。

我周末去了一趟北京的SKP，整个商场所有的奢侈品店铺，人都不多，原本需要排队的LV、爱马仕之类，现在都门可罗雀，只有一家店是需要排大队限流的，那就是始祖鸟。

第二件事。

九月份，我跟一群老朋友去了一趟吐鲁番，都是中年男性，典型的中产油腻聚会，10个人坐在一块吃饭，6个人穿着始祖鸟，不乏一整套都是始祖鸟的同学，大家尴尬的互相一笑。

第三件事。

再往前，八月份，我去了一趟某中部地区著名A货胜地，我定期会关注这里，因为这里在我看来，是品牌毁灭前最后的疯狂，只要一个品牌，在这里开始大面积被仿制，那么这个品牌距离下坡路基本上就不远了，过去几年，这里风靡过UGG、北面、加拿大鹅Canada Goose、盟可睐Moncler，后面这些品牌都慢慢被中产抛弃；今年品牌开始转换，逛了一圈就会发现，始祖鸟、迪桑特、萨洛蒙正在取代上述品牌，成为新的走量密码。

第四件事。

我们小区的保安，今年夏天，已经开始穿始祖鸟的T恤了，LOGO巨大，远远就可以看见，我走过去的时候，开始自我怀疑了，本小区啥时候这么高档了？

我说上述四个故事的意思，都在反映一个问题，无论是正品还是仿品，始祖鸟都在展现出无比强大的品牌影响力，它正在走向千家万户的大众认知，人人都知道它很贵，穿起来很有面子，出来混，必须要有一件。

这是一件好事，还是一件坏事？

看这个问题，有两个维度，第一是看企业短期营收，第二是看中长期成长。

“ 从数字上看，成功了

短期营收，安踏已经很好证明了自己的能力，在收购始祖鸟母公司亚玛芬体育后，这家公司的几个下属品牌，全部从不会赚钱到了盆满钵满，目前公司正在申请IPO，估值100亿美金。

可以回顾一下数据。

被收购后的前三年，亚玛芬体育一直亏损，2019-2021年，安踏集团全资持有亚玛芬的合营公司AS Holding亏损是10.92亿、11.4亿和1.54亿。

但是，安踏心里是有底的，2022年，亚玛芬体育收益增长21.8%至人民币240.3亿元，创下历史新高，实现了正向盈利；2023年上半年，亚玛芬体育收益为132.7亿元，同比增长37.2%，EBITDA同比增长149.2%至17.8亿。

在这个过程中，安踏做了哪些事情，中国市场贡献了多少力量，大家可以翻看我之前的一篇文章《为何只有安踏才能救活始祖鸟》，始祖鸟和萨洛蒙从默默无闻到家喻户晓，安踏功不可没，郑捷和徐阳功不可没。

但是，最重要的环节，还是小红书功不可没！

Off-White设计师穿始祖鸟冲锋衣、TikTok淋浴间防水性能测试、GQ的中年男人三件宝，直接给始祖鸟提供了基石素材。没有小红书，始祖鸟很难在2022年，实现快速盈利。

这一块，是所有品牌营销人，应该仔细去复盘的事情，但是我不建议大家再去模仿安踏，因为这一套打法现在有点玩烂了，不太灵了，老地图找不到新大陆，开发点新套路吧。

总之，无论从营销，还是营收，还是组织架构来看，过去三年，安踏在亚玛芬体育这里，基本做对了所有事情。

“ 基石用户开始考虑逃离

中长期成长，我个人感觉，始祖鸟已经到了品牌最危险的边缘了，继续扩大非核心用户的无效增长，极有可能会让始祖鸟变成下一个大鹅、COACH，而且现在能看到的趋势，已经是刹不住车。

前几年，大鹅火成什么样子？不用我赘述吧？但是，突然有一天，中原地区，县城都开始人人一件后，大鹅又如何迅速熄火，大家也都看见了吧？

我们首先看一下始祖鸟的基石用户群体，这些人是典型的中产阶级，不愿意在品牌老化且过于高调的奢侈品牌中“同流合污”，他们追求穿着的舒适性和品牌调性。

说白了，就是差异化，他们希望自己小众，又有品味。

每当一个品牌开始走向“烂大街”之后，就会被中产无情的抛弃，这种倾向，我在始祖鸟身上，开始看到端倪，我身边无数的中产阶级小资成员开始有这种看法：一个品牌只要被安踏收购了，很快就会很low，品牌就会被玩坏。

他们举了Fila的例子，说是现在已经成了大学校服，又举了迪桑特的例子，东北大哥必备。

为什么，我说这些追求特立独行的中产阶级，才是始祖鸟的基石用户？因为这些人，是会复购的用户，中产阶层，钟爱一个品牌，他们会反复复购，然后持续性维持这个品牌的活跃，前段时间去一个曾经的互联网公司公关老大的公司，发现他买了十双一模一样的迪桑特的布鞋，就是因为穿着舒服。

但是让他们复购，是有前提的，那就是差异化。一旦这个品牌开始走向大众，尤其假货满天飞之后，他们就会慢慢抛弃，去寻找下一个替代品，他们不希望自己的品味是大众的品味。

这个时候，新的品牌就开始有了机会。

现在，去始祖鸟店里消费的人数，的确在变多，产品的渗透率也在加大，但是这群人当中，有多少是无效用户？

什么是一个中产品牌的无效用户？这一群人，为了社交需求，会去进行一次性消费，买一件，有个心理安慰，比如去花1000元，去买一件始祖鸟的T恤，关键时刻穿出来秀一秀，其他时间该穿优衣库，还是穿，他们没有复购能力。

安踏，现在应该仔细去分析一下用户构成了，复购率有多少，一次性消费的用户比例占多少，如果一次性用户过多，是不是应该刹车，品牌继续下沉，继续大众化，会不会导致基石用户的唾弃？

“ lululemon做对了什么

说到这里，我们可以复盘一下lululemon这个品牌，很多人可能还以为，这家公司就是针对女性，做点瑜伽裤，事实上，它已经是全球第二大运动品牌，市值超越了阿迪达斯。

但是，这家公司，在短期收益和中长期品牌的平衡中，做得非常完美。

我能够看到的结果是，lululemon有一群忠实的中产用户，他们一年四季在这里购买衣服，他们一个人的购物量，可能顶得上20名一次性消费者。

所以，我们走在路上会发现，穿lululemon的人并没有那么多，到了下沉市场，该品牌出现的概率就更低了，保安穿lululemon几乎是不可能发生的事情，事实上，双11该品牌打折后，一件T恤也就两百多元，一条裤子，也就四五百块，比迪桑特、始祖鸟便宜太多。

但是，人家lululemon保全了中产阶级要的“面子”，这群人，最怕回到村里，跟老乡们撞logo。

说到这里，logo，你可能注意到了，lululemon之所以没有烂大街，与其品牌logo小到很难被发现有决定性关系，中国大部分人，在消费昂贵产品的时候，都热衷于展现大logo，毕竟钱花了，不让人看见logo，钱花的就不值得。

但是，lululemon反其道而行，反而成了另外一条成功之路，我不喜欢阐述什么宏大不落地的大道理，其实一个logo，这么简单的事情，就决定了很多事情的走向，当然它们在面料科技上的传播也做得很好，满足了中产自认为很聪明的情绪需求。

这也从一个侧面反映了一个问题，中产对于一个品牌的认可，并不是我们认为的那种浮于表象的“面子”，中产阶层的“面子”，依旧是，我上文说的“差异化”，中产甚至不需要这个品牌做到人人都知道，他们活在自己的认知意淫中，越是冷门越喜欢，技术越是装逼越喜欢。

如果露出来的logo，不能服务于“差异化”，那么这个牌子就注定不会属于中产。

“ 中产品牌还有没有机会？

我今年能看到几个快速增长的品牌，昂跑、攀山鼠、Hoka、巴塔哥尼亚等正在快速占领原本迪桑特、始祖鸟用户的心智。

我们当然不希望，整个世界都被九块九产品占领，也不希望所有的产品，都被辛巴和小杨哥销售，品牌和调性，设计与内涵，性能和科技，依旧是消费者需要的。

前段时间，我参加了一个资深媒体人的饭局，所有人都在讨论拼多多和折扣超市，也讨论了盒马都在自降身价，而另外一方面，LV和百达翡丽这些超级奢侈品营收却节节攀升，生意似乎只剩下两头，没有了中间。

我个人承认，现在中产品牌越来越难做，lululemon双11也扛不住要打折，我个人非常看好盒马这一次的战略调整，顺应时代，挤掉一点泡沫，降低一点利润率，把原本的客单价主动往下调整20%到30%，然后保持品牌调性，在目标基石用户群体，形成稳定的复购率，这就是今天中产品牌要做的事情。

很多品牌，似乎还没想明白一件事情，那就是调整目前的价格体系，我在一篇文章《别让中产走向九块九》，说过这个事情，这篇文章，后面还引起了一系列品牌营销号的二创。

如何找到一个高于九块九，却又低于原本已经举步维艰的价格体系的折中价格，是要去测算的。

中产阶级的生意真的没法做了吗？迪桑特、始祖鸟、萨洛蒙过去几年的快速增长，又怎么解释？

这就是更加深度的用户行为分析了。

毕竟，真正的中产阶级，不怕上流社会下来消费，而是怕下沉市场上来消费，下沉市场的消费心理是什么，如何避开，这也许是想要继续做中产阶级生意的品牌，应该去深度思考的问题。

调整价格，让其回到复购性营收最舒服的区域；控品牌，减少无效用户认知，加大有效用户认知。

这两点，我后面单独再写文章详细解读。

总而言之，我这篇文章，仅仅是一个观察，用一句话来说。

烂大街，是一个中产品牌，走向衰败的早期表象。

如果我是始祖鸟的竞争对手，我现在就去小红书上做一波反向种草，中年油腻三件套，户外媛三件套等等，此处竞对可以忽略。

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