“苹果税”之争，市场博弈才是正解

Epic Games 是近十年来最负盛名的游戏制作团队之一。2018年，该公司推出的射击类游戏“堡垒之夜”大受欢迎，成为一款现象级产品。“堡垒之夜”的本体是免费的，主要盈利模式靠内购道具。2019年创造了18亿美元年收入，位列免费游戏盈利榜第一名，绝对是各大平台的“香饽饽”。本以为这场游戏企业和平台企业之间的“花好月圆”会持续下去，Epic Games向平台抽成开响了第一枪，主要对手是苹果和谷歌（碍于篇幅，只介绍“Epic Games VS 苹果”的过程）。

2020年8月14日，Epic对于充值系统进行了一次“小改动”。以往玩家只有通过苹果商店充值这一种方式，但这回却增加了一个“Epic直付”的选项。选择“Epic直付”的价格比苹果商店充值便宜了30%——差价刚好是苹果公司的抽成比例，即所谓的“苹果税”。Epic Games还特意在这个直付按钮的上方飘了句“你想怎样付款？”挑衅意味十足。

众所周知，苹果一向对应用程序内购虚拟物品的流程有着严格的规定：用户必须直接从App Store购买数字商品，禁止开发者方添加自己的支付处理系统；禁止应用程序提到其他支付方式。这些措施都是为了保证30%抽成比例的“苹果税”。Epic Games的做法无疑是公开挑战苹果的底线。

Epic Games的底气是巨大的人气——此时“堡垒之夜”已经坐拥3.5亿用户，妥妥的顶流。不过，Epic Games此举也不是真想彻底绕过平台分成，而是希望“压价”。更新过后，Epic官方就表示将来苹果降低其抽成费用，Epic会把省下的钱留给用户。可是，苹果对这个“下金蛋的母鸡”完全没有网开一面的意思，支付方式变更的数小时后就把“堡垒之夜”强制下架了。虽说苹果随即也表示会和Epic磋商解决问题，但是双方矛盾迅速升级了。

Epic的主战场不是谈判桌，而是社交媒体的舆论场。制作批评苹果的视频，设置“还堡垒自由”的话题。公司掌门人还亲自下场，频繁“开喷”。最煽情的要数这句“你买了手机，我做了游戏。苹果有什么权利阻止我们之间做交易？”Epic的舆论战是成功的，话题炒热了，视频爆款了，但是苹果不为所动。

舆论战未果，双方又开始了司法战，在法庭上对峙了四年。

直到今年8月中旬，随着欧盟《数字市场法》强制苹果允许 iOS 平台第三方应用商店，“堡垒之夜”终于在欧盟地区回归 iOS 平台。Epic Games 首席执行官 Tim Sweeney 对此评论，声称 Epic 已在与苹果和谷歌的博弈中损失约 10 亿美元，主要是律师费和下架损失。

Tim Sweeney 认为这些付出是“值得的”，他认为这些成本对于 Epic 以及所有其他希望“公平交易”的公司来说微不足道。不过，这种“殉道式”的胜利宣言，多少有些勉强。

10亿美元的损失远远超过了4年的“苹果税”，从公司利益角度讲很难称得上“值得”。巨额的诉讼费用，并没有帮助Epic Games在法庭上战胜苹果。此番有限的“回归”不是靠全面胜诉，而是欧盟《数字市场法》出台后，苹果有意避其锋芒，做出了让步。“堡垒之夜”通过第三方应用商店回归iOS生态，依然要向苹果支付一定费用。至于“其他希望公平交易的公司”，如果没有Epic那样日进斗金的雄厚财力，很难学习他的“战斗模式”。

市场支配地位并不必然等于暴利

实际上，所谓的“苹果税”在各国屡屡受到司法冲击，都没有被根本动摇。“你买了手机，我做了游戏。苹果有什么权利阻止我们之间做交易？”能够赢得舆论的同情，却不能赢得司法专业人士的全面支持。

“苹果税”当然不是真正意义上的“税”，作为一种带有戏谑色彩的俗称无可厚非，其性质更接近商场租金。商户进驻实体商场，要缴纳租金。租金的计算和缴纳有多种模式，可以是固定租金，也可以是销售额提成。不同地段、档次的商场，租金标准也不同。繁华地段的豪华商场租金高，反之就低。这种价格差异的本质是供需关系，优质的商业空间资源需求旺盛，商场在价格博弈中有更大的优势。上述种种都是成熟的商业模式，几乎不存争议。

实体商场经营的场景转换到“虚拟空间”的平台经营，性质上是可以无缝对接的。但是，大众在心理上还没有适应这样的场景转换。

线上平台的虚拟属性某种程度上“虚化”了经营成本，大众容易产生平台经营“无本万利”的错觉。实体商场的区位、建材、大广告牌，对大众而言是很直观的。可是，平台的生态建设成本，看不见摸不着。苹果生产的不仅是一部手机，更是一整套生态系统。离开iOS生态，手机只是功能单一的通讯工具罢了，玩不了游戏、听不了音乐。一部手机的生产成本、生产周期很容易计算，平台的生态打造要复杂得多。漫长且烧钱的研发，高昂的获客成本，随着规模扩大、技术迭代不断投入的人力物力，这些都处于大众视野之外，很容易被大众“遗忘”。

大众可能产生平台“无本万利”的错觉，严谨的司法程序可不会。2024年5月29日下午，中国“苹果税”第一案——首例消费者起诉“苹果税”垄断案一审宣判，上海知识产权法院认定苹果公司在中国区软件市场显然具有市场支配地位，但驳回消费者金某关于停止收取30%“苹果税”的不公平高价行为，以及停止“应用内购买”强制使用Apple Pay搭售行为的诉求。法院给出的结论是“无法评估苹果公司运营成本与收取佣金之间的差异，进而无法依据前述差异评价其佣金是否过高”。这一判决依据在其他国家类似的诉讼中也多次出现。司法机构不能代替市场的经济核算功能，司法审判也不是市场博弈的裁判。

这一判决另一个亮点是破除了市场支配地位和垄断暴利之间的绑定，一定程度上消除了互联网产业的规模效应引发的垄断恐慌。用户对平台的心态很矛盾。既需要平台的规模效应、聚集效应，以获得更多的服务、更好的便利性，又怕平台做大获得市场优势后“店大欺客”，攫取垄断暴利。

其实，攫取垄断暴利的关键从来都不是市场份额高低、企业规模大小，而是对市场机制的外部干预限制竞争。开放的市场，竞争无处不在。同行之间的竞争、产业链上下游的竞争，投资市场上还有无数“王位觊觎者”的潜在竞争者。利润是市场竞争天然的发令枪，只要企业敢于凭借市场份额的优势地位攫取超额利润，就会遭遇无数挑战者。这就是著名的经济学格言——“市场天然反垄断”。

“满地巨头”的互联网产业中，更是如此。在“苹果税”之争中，微信就曾在打赏功能上成功“抗税”。微信的“打赏”功能，苹果和微信存在认识分歧。苹果认为这是内容创作者的销售行为，据此提出要抽取“苹果税”。微信不同意，提出“打赏”是表达赞赏的直接转账，不属于商业行为。各执一词，鸡同鸭讲，多说无益。2017年4月，微信主动下架了iOS版本的“打赏”功能，将了苹果一军。经过一番利弊权衡后，苹果最终放弃了打赏的抽成主张，甚至专门为此修改了规则，2018年1月7日，打赏功能在微信iOs版本“王者归来”，腾讯“抗税”大获成功。马化腾表示，腾讯与苹果之争，实际是一场误会，“大家的目标都是一致的，只不过科技的发展使得一些业务边界越来越模糊”。有礼有节，气度非凡。

这场“抗税风波”既是互联网巨头之间的博弈，也是两大生态体系的竞争。腾讯所争的不是自家产品的公司利益，而是维护庞大生态体系中千千万万个体的生态利益。这种生态之力，不是Epic Games为自家产品争“自由”所能比拟的——无论Epic Games怎样高举“公平交易”“反垄断”的大义名分，他和苹果之争终究是两家企业的利益之争。最终靠欧盟立法的“盘外招”勉强惨胜，并不是光彩的市场赢家。

说起“苹果税”大家都觉得30%的抽成比例太高，但实际上，很多安卓手机的应用市场对游戏应用的抽成更高，网易CEO丁磊曾经说，中国安卓渠道的分成是全世界最贵的，高达50%。

“战场上赢不到的，谈判桌上也赢不到”，“苹果税”“安卓税”之争也是同样的道理——市场上赢不到的，在公正的法庭上也赢不到。反之，只要保持开放性的竞争博弈，市场就不会出现战无不胜的垄断者。如果苹果凭借市场支配地位，贪婪地攫取垄断地位，很快就会被市场淘汰。大可不必为了“苹果税”过度忧虑，引入外部干预。试图以非市场的方式解决市场问题，只会适得其反。反应过度的欧盟就是这样的反面教员，大量立法、司法和行政的过度保护适得其反，正如谷歌前CEO Eric Schmidt最近在斯坦福大学的演讲中指出的“布鲁塞尔（欧盟总部所在地）一直都在摧毁科技创新的机会”。

• （本文仅为作者个人观点，不代表本报立场）

关不羽

责编辛省志

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