零食头部品牌降价 行业开启“性价比”之争

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本报记者 孙吉正 北京报道

近日，休闲零食行业竞争进入新阶段。良品铺子新任董事长、总经理杨银芬11月29日发布全员公开信表示，将启动新一轮改革。业务端将实施17年来最大规模降价，300款产品平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。

该信息被披露当日，良品铺子股价连续两天触及涨停。市场以及行业对于良品铺子的转型予以了积极评价和回馈。反观近年来的休闲食品行业，一些头部品牌探索高端化市场多年，却始终无法突破行业的毛利瓶颈。同时，伴随着量贩品牌不断出现，快速和大量收割低线市场。在此背景下，良品铺子率先提出优化产品价格，积极应对市场变化，开启了市场向下的探索。

“休闲食品本就不是刚性消费，良品铺子、三只松鼠等品牌竞逐性价比将直接面对量贩食品品牌带来的冲击。”品牌营销专家孙巍说。

回归性价比竞争

《中国经营报》记者注意到，良品铺子宣布降价当日，股价触及涨停。不难看出，各级市场对于良品铺子业务调整的看好。杨银芬对外界表示，竞争让公司更清楚地认识到自身存在的问题，即消费者认为良品铺子的产品价格较高。因此，公司决定要回归“大家的铺子”，让消费者觉得产品“好吃不贵”。

此次良品铺子的降价，意味着良品铺子将以性价比获取消费者的青睐。记者注意到，就在杨银芬发布降价公开信之后不久，三只松鼠创始人章燎原表示，公司早在一年前就实施了“高端性价比”战略。对于消费者而言，高端性价比是低价前提下的“与众不同、丰富可选”的零食。

“在很长一段时间内三只松鼠、良品铺子是高端休闲食品的代名词，其大部分产品称不上是便宜，而其产品溢价主要靠的是品牌IP，尤其是三只松鼠，在产品IP上获得不少青少年和幼儿的青睐。”快消行业专家高剑锋说，在高端IP的塑造上，无论是良品铺子还是三只松鼠都完成了既定的任务，确立了自身高端休闲食品的形象。

但从今年开始，中国消费品市场对于高端快消品的需求热情降温，消费者逐步回归理性消费，这就使得很多人对品牌在价格和品牌两者间做出取舍。“良品铺子、三只松鼠等降价是理性且正确的，近年来，有些新兴的休闲食品品牌以及商业连锁把临期食品作为突破口，以低价休闲食品迅速打开了市场，虽然临期食品的风口很快过去，但是这种低价产品的业态却保留了下来，这对于良品铺子及其他品牌来说是潜在的竞争。”朱丹蓬说，因此我们看到良品铺子此次回归到性价比之中，也是争取和发展自己的潜在用户。

“由于休闲食品的细分种类很多，在很长一段时间内，资本都想在不同的细分领域打造出一个甚至几个头部企业，例如坚果、干果、糖果等，但是从现在来看，绝大部分细分市场的消费能力无法支撑起如此多的品牌，尤其是资本加持下的品牌人人都在看高端市场。”孙巍说。

杨银芬认为，现在的零食行业存在一定的资本泡沫。她指出，一个县城竟然拥有18个零食品牌，这是否意味着中国消费者突然对零食的热情增加了四五倍？她认为零食行业所赚取的是辛苦钱，没有利润支撑的低价无法持续复制，接下来可能会面临淘汰期和冷静期。

根据杨银芬的观点不难看出，良品铺子的降价策略是基于休闲食品市场将进入存量竞争所考量的。

据窄门餐眼平台数据，目前良品铺子的门店人均消费为54.24元，三只松鼠的人均消费为59.92元，百草味的人均消费为48.75元。从人均价格来看，各大品牌的人均消费量均相近。“各大品牌无论是在毛利、人均消费量上都相差无几，使得竞争难以形成差异化。”朱丹蓬说。也正如杨银芬在公开信中所提到的，“我们当下的困难，是我们没有把差异化和价值感做出来导致的。”

尼尔森市场报告认为，休闲零食品牌的全渠道策略可以总结为：线上市场增长放缓，重点在于优化；线下市场仍是重点，需要巩固；O2O是增量市场，要及时把握。数据显示，2022年，商超渠道虽然仍然是休闲零食的主要销售渠道，占比达46.3%。但随着电商的兴起，线上渠道逐步成为休闲零食赛道的竞争主战场，诸多休闲零食品牌开始打通线上线下壁垒，谋求全渠道布局。

“价格战极有可能将成为下一阶段市场的核心，在高端化无法突破毛利上限的前提下，取得增量市场将至关重要，可以预测的是，在良品铺子打响降价第一枪之后，将会有更多的品牌进行跟进，以应对休闲食品市场的形势。”高剑锋说。

量贩能否成为突破口？

日前，国内量贩零食品牌的老大和老三——零食很忙和赵一鸣零食宣布进行战略合并，引发了整个行业的关注。

据媒体报道，作为量贩零食行业的龙头，今年零食很忙和赵一鸣零食在价格层面从未停止过。从刚开业的8.8折，到最低的时候赵一鸣零食能够5.5折。因此，合并成为了必然。

早在2021年，盐津铺子就已与零食很忙、零食有鸣、戴永红等零食折扣品牌加大了合作力度。2022年，零食很忙成为盐津铺子第一大客户，零食很忙系统占其总销售额的7.31%。2022年下半年，良品铺子推出了自己的量贩零食品牌零食顽家。目前，零食顽家门店已经更新至第4代，计划年内率先在良品铺子大本营湖北市场开拓500家门店。同时，良品铺子也对赵一鸣零食进行了入资。

除此以外，三只松鼠推出了社区零食店、家家悦创立了零食连锁品牌悦记·好零食、中百集团打造了零食折扣店小百零食铺。新老品牌的入场，使得量贩零食赛道竞争加剧。

“良品铺子降价很大一部分原因也是这些量贩品牌给到了压力，在资本的加持下，量贩以低价策略冲击了各级市场。”朱丹蓬说。

对于量贩的赛道是否能够持续，行业内有着不同的声音。朱丹蓬认为，量贩零食的定位是非常清晰的，面对塔基人群，人口红利是非常大的。但整体来说，资本可能将投资的企业推向资本市场之后，快速地收割完红利离场，这对于整个行业健康、稳定地发展是不利的。同时，也有行业人士指出，量贩本就是产能不匹配所带来的业态，现在反而成为了很多品牌选择的重点，业务模式是否能够持续本身待考。

根据华泰证券的研报看，华泰证券认为零食量贩以价换量实现高周转，坪效及投资回收期相对领先，短期看跑马圈地门店扩张，长期看 “零食+”扩充单店营收。

“量贩本质还是产品性价比之争，尤其是在低线城市，价格高低直接决定了产品的竞争力。”孙巍说，从营销本身来看，价格战不能无限地延续下去，当品牌方在同一个市场过度竞争，那么最终会引发各方的和解。

记者注意到，12月6日，良品铺子旗下全资子公司宁波广源聚亿投资有限公司因被投企业宜春赵一鸣食品科技有限公司在双方合作期内，刻意隐瞒公司重大事项，损害小股东知情权，于11月27日正式向人民法院提起诉讼。

“从诉讼本质来看，量贩零食和传统零食确实有正面冲突，此次起诉事件将两者长期的矛盾公开了。”朱丹蓬说，虽然很多品牌对量贩进行了注资和投资，但也仅仅是迫于行业压力进行的革新，量贩零食品牌走低价路线或能在短期赢得消费者欢心，但长期来看，给消费者的体验感一般。

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