四川观察2024年11月12日发布:美团Keeta“卷”向中东：一场长期实验的冒险实验

如果将美团原本的生活比作一出舞台剧，那么如今它正在大胆尝试一系列新的角色，而其中“国际化先锋”这个角色尤为引人注目。想想看，像美团这样一个在外卖市场里搅动风云的江湖老大，如何在万里之外的沙特阿拉伯这片全新的土地上发光发热？一场颇具戏剧性的国际化拓展正在上演，尤其是它的境外品牌Keeta在沙特的闪亮登场，犹如一位蓄势待发的年轻演员，准备在新舞台上展现才华。

一、美团外卖境外拓展背景2023年5月，美团外卖的境外扩展之路正式启程，首先在香港市场发力。此举犹如一记响亮的耳光，给同行竞争者传递了一个信号——美团已经做好了国际化的准备。自己作为中国外卖市场的佼佼者，为什么不试试在遥远的海岸线上书写新的篇章呢？香港市场的成功进入成为了美团信心的源泉，更开启了它对中东，更广阔全球市场的务实探索。

进入沙特市场，无疑是美团精心策划的一步棋。沙特的外卖市场早已有Jahez和Hunger Station这样的本土强敌占据主要市场份额，而美团选择在阿尔卡吉这样的小城市首开门户，绝非偶然。这一策略被视作“灰度测试”，是在完全投入大规模市场前的谨慎尝试。通过这样的市场策略，美团希望在竞争密集的环境中小心翼翼地试探水温，制定一个行之有效的进入方案。

二、Keeta的市场策略Keeta进入沙特市场的战略不仅仅是依靠补贴和促销。为了迅速打响知名度，美团设置了极具吸引力的优惠活动，如“首单半价”、“免配送费”和“晚到必赔”等。不仅如此，它更紧密地把握住了沙特消费者特有的需求，满足以家庭为单位的点餐习惯，努力将外卖服务的体验做得更好。不懂得文化和消费习惯的企业往往会在陌生的环境中犯错，而美团则希望用推广策略让这一切变得简单。

不同于国内市场的一刀切，Keeta在沙特的运营需要充分考虑到当地的文化和消费方式。比如，对于沙特的外卖配送来说，价格与时间的合理性是成功的关键，消费者的满意度往往直接影响着产品的转化率。因此，美团通过数据分析，选择了极具成本效益的配送方案，确保每一单外卖都能在较短时间内送达消费者手中。在这一策略中，给用户信心的配送时效与服务体验，不仅是吸引新用户的重要利器，也是提升用户留存率的关键。

三、竞争市场分析

沙特市场的竞争格局复杂，Jahez和Hunger Station作为老牌本土服务商，在用户心中已经建立了深厚的品牌忠诚度。这对于新进入的Keeta而言，既是机遇也是挑战。要想在这个竞争激烈的市场活下来，美团不仅需要与这两家巨头正面竞争，更需要在保证自身盈利的情况下争夺用户。

独特的市场环境也为Keeta的扩展带来了新的挑战。为了更好地适应沙特市场的需求，美团的策略并非是通过“卷死”竞争对手，而是选择用“抹平后发劣势”的方式，努力缩小与对手之间的差距。通过灵活的市场策略与本地化运营，Keeta期望以渐进式增长模式取而代之，逐步建立自身在市场中的地位。

同样重要的是，美团还需清晰意识到用户对于配送体验的强烈期待。在沙特市场，时间的不确定性曾是用户吐槽的重点之一，这也为Keeta提供了进一步发展的契机。通过推出“准时宝”服务，即如果配送超时，用户可以获得高达50沙特里亚尔的赔偿，Keeta明确表态，盯紧了这一痛点。与Hunger Station在时间区间上灵活的承诺相比，Keeta则希望通过更加准确的时间预估提升用户体验，这一策略无疑增强了其在市场中的竞争力。

四、Keeta的优劣势在Keeta持续推进的过程中，其优劣势逐渐显露出来。一方面，“全体用户免配送费”的策略无疑是吸引用户的法宝。然而，过度的补贴或许会导致未来产生巨大的财务负担，因此，美团必须谨慎考虑何时、如何调整这种策略。显然，短期的用户增长并不足以支撑长远的商业可持续发展，Keeta在面临激烈竞争的同时，必然要探索更为稳健的商业模式。

另一方面，虽然Keeta在用户体验和配送确定性上真实表现优异，但其在非餐饮类商品的缺失却成为了一个短板。相较于Hunger Station的多元化商品渠道，Keeta起步阶段的局限性显而易见。在没有生活百货类商品接入的情况下，Keeta必须努力突破这一限制，尽快丰富经营产品线，从而提升整体市场竞争力。

为了挖掘出更多的用户价值，Keeta需要清晰地制定不同阶段的核心竞争策略。在初期，以免配送费和配送可靠性为主要策略逐步建立用户基础；而在中期，则应将更多的生活百货和非餐饮类商户纳入布局，进一步提升服务品类，从而增强平台竞争力。这一系列的多层次行动，都是为了满足沙特消费者日益多样化的需求，并使Keeta在沙特市场上脱颖而出。

五、长期战略与规划美团在境外市场扩展策略的设计，从来不是一蹴而就的。不同于过去在中国内地市场的“闪电战”模式，美团在香港和沙特的推进显得格外谨慎。随着市场复杂性的增加，本地化团队的密切合作与深入市场调研显得尤为重要。通过充分理解用户需求，优化产品设计，美团力求使每一位用户都能享受到最优质的外卖体验。

自小城市阿尔卡吉的试运行到利雅得市场的全面推广，美团为进入沙特所付出的努力皆为长远目标铺平道路。在即将开启的吉达市场中，Keeta再次会将过去的经验与教训融入下一步的实践中。无论是寻找本地化的解决方案，还是招募合适的团队，这种全方位的准备均显示出美团的责任感。

此外，美团在计划进军欧洲市场的同时，确立了一个新的目标。以英国为重要试点市场，Keeta打算携手团队不断提升产品适应性。在这个无疑是欧洲外卖巨头Deliveroo的根据地中，美团不仅要面对老牌竞争者的紧追，还需不断探索与竞争对手的差异化竞争。未来的戏剧化局面，是否将在这场全球市场的较量中继续演绎，令人期待。

六、实验性与未来前景Keeta在海外市场的探索，实质上并非简单的业务扩展，而是美团基于市场洞察做出的科学实验。由于市场的多变性，Keeta在港澳地区成功的经验被认为在沙特市场成立的一种支撑，未来的每一步都充满了不确定性。

即使面对不确定性，Keeta依然保持着强烈的市场开拓欲望。此举展现出美团从未放弃对海外市场机会的探索，并通过有针对性的策略，逐步降低各市场间的壁垒。加强与本地化团队的合作，利用数据分析进行精细化运营，将使美团在逐步深入每一个新市场中不断积累经验，最终实现其全球扩张的梦想。

无论是在香港的市场争夺，还是在沙特的频繁试探，Keeta始终在努力突破其边界，以证明美团外卖的国际版图并非遥不可及。随着市场环境的不断变化，未来的外卖行业将面临更激烈的竞争与挑战。但正是在这样的前景中，Keeta的诞生与探索将不断展示出其过程的非凡意义，美团能否成为国际市场中的一颗璀璨明珠，拭目以待。