《上海堡垒》的溃败，影片宣发该背多大的锅？

这个夏天，电影似乎不够科幻，现实却堪称魔幻。

8月9日，科幻题材影片《上海堡垒》上映，但其后这座“堡垒”却节节败退：豆瓣评分从最初的3.9分一路下滑，稳定在3.2分。影片票房也十分惨淡，上映后的首个周末勉强破亿，截至发稿前，票房1.19亿，排片占比也从首映日的33.2%降至4.9%（猫眼专业版）。

这部号称投资3.6亿的“科幻巨制”恐难收回成本。

一时之间，刻画末日危机的《上海堡垒》像是走入了穷途。面对“排山倒海”般的差评，影片的宣发团队难以招架。官微深夜暴走，连发四条微博质问“这是烂片？”，随后删除并道歉。导演滕华涛和原著作者江南发文道歉，主演纷纷转发。

网友评论调侃：“六年磨一剑，只是为道歉。”

从万众期待到“万劫不复”，从前期宣传的不遗余力，到如今的尴尬被动，不如让我们做一回“事后诸葛”，看看从“上海堡垒”到“道歉堡垒”，影片宣发做错了什么？

1 宣发落点：“误解”为硬核科幻

2019年的春节档，狂揽46.56亿票房的“小破球”滚出了一条中国国产科幻电影的发展之路。《流浪地球》的成功带火了科幻类型片，也给予市场和观众更多期待，大家都翘首期盼中国科幻的第二次发力。

大热的科幻元素使得定位于科幻战争电影的《上海堡垒》还未上映就自带热度。其实从原著角度而言，江南的小说本是一个在科幻背景下的爱情故事，科幻是外衣，情感才是重点。电影《上海堡垒》虽保留了原著故事的爱情主线，但主推的卖点是科幻战争。

影片上映之前一系列的宣传动作和电影品质之间存在巨大落差，《上海堡垒》的能力似乎配不上它的“野心”。

资料显示，电影《上海堡垒》的出品单位涉及华视娱乐投资集团股份有限公司、中国电影股份有限公司在内的12家公司，影片发行方则是中国电影股份有限公司。2019年5月至8月，电影进入密集宣传期。

从先后公布的电影海报、“终极版”预告来看，大举入侵的外星文明，一触即发的末世战争，危机之下的人性挣扎，无不透露着硬核科幻的味道。

此后，“国产科幻”无疑成为电影宣传的关键词。8月3日，《上海堡垒》官方微博发布影城经理的看片口碑，诸如“今夏最燃中国科幻电影”“国内首部人类对抗外星人的科幻电影”的评论很是瞩目。

8月4日，《上海堡垒》在京举行首映礼，片方邀请《流浪地球》的导演郭帆，编剧龚格尔，以及姚晨、陈坤等一众明星参加。加之众多自媒体大号、微博大V纷纷为其发文打call，饱满的宣发之下，《上海堡垒》接棒《流浪地球》，助力国产科幻的形象也逐步建立起来。

上映之后，影片主打的科幻元素似乎没那么能打。场景设置缺乏未来感，世界观的搭建不够完整，战争情节缺乏逻辑，特效部分真实但整体缺乏交互感。观影反馈大多是硬核科幻变成了“硬要科幻”，恋爱也谈得莫名其妙。

于不少观众而言，影片宣传定位与影片故事的脱节，给人一种“挂羊头，卖狗肉”的失望感，受到“欺骗”的观众只能用脚投票，怒给差评。

2流量担当：有热度也可能遭反噬

曾几何时，流量为先，太多“流量+IP”模式下运作的片子赚得盆满钵满。那个流量当道的时代正逐渐远去，如今流量二字背后隐藏的不一定是商机，也可能是危机。

此次《上海堡垒》启用流量明星鹿晗饰演热血军官的形象，从选角之初就存在争议。虽然导演滕华涛在参与《向往的生活》第三季的录制时曾表示，自己不是因为看中鹿晗的人气才选他做主角，贴合角色才是第一标准，但鹿晗的加入无疑极大提升了影片的曝光度，粉丝群体也是可以预见的观影主力。

2019年微博电影之夜，《上海堡垒》成为微博最受期待科幻电影。目前，微博话题#鹿晗上海堡垒# 拥有5.2万粉丝，获得51.7亿次阅读。从8月5日到12日，《上海堡垒》在重庆、南京、长沙、上海多地开展路演活动，凡有鹿晗出席的路演场次，票价均翻了几倍甚至十几倍，其热度可见一斑。粉丝滤镜加持之下，点映之后的《上海堡垒》口碑尚可，这也助它在首映日拿下7422.3万的票房。

影片上映之后，局势陡转直下。主演鹿晗那军帽也压不住的韩式齐刘海，无论如何打斗妆容都纹丝不乱的偶像气质，略显苍白的人物刻画，都成为受众吐槽的焦点。

粉丝和普通观众评价的对立更是激化了舆论的撕裂——粉丝站定微博平台，奋力维护，抵抗他们眼中的“黑子”。粉丝们一句“你看过吗？就评论”，使得长久以来大众对流量明星和粉丝过度追星的不满再次被触发，差评就像是倒塌的多米诺骨牌，一发无可收拾。两相对立之下，有关《上海堡垒》的评价也逐步脱离了理性的轨道，影片口碑遭遇流量反噬。

猫眼平台的影片评论呈现两极分化

流量明星再也拯救不了一部片子，故事本身的失败本不能全部由流量负责。但天价片酬、抠图轧戏、粉丝控评锁场，天下苦流量久矣。《上海堡垒》的失败仅仅是受众情绪的导火索，资本自己种下的苦果，还要自己来吞。

近年来，电影宣传成为助力影片票房的关键环节。从影片广告和宣传海报的投放、参与综艺节目录制，再到线下路演、提前点映，推广手段不断翻新。但也不乏像《上海堡垒》这样宣发不当损伤口碑的实例。

于2018年12月31日上映的电影《地球最后的夜晚》凭借“一吻跨年”的浪漫广告让跨年夜零点场的电影票一票难求。电影上映前6天，预售票房已经破亿，而上映第二天，票房则遭遇断崖式下跌，仅获得1100万元，暴跌幅度高达96%。

《爱情公寓》大电影在上映之前主打“情怀牌”，只讲青春回忆，不谈电影内容，上映之后也遭遇口碑滑铁卢。在首日票房超3亿的情况下，第二日票房只有1.28亿，跌幅超过50%。

如果重来一次，当影片质量已无可挽回，适当的调整宣传方向，防止用力过猛，是否可能适当挽救《上海堡垒》的口碑？答案也未可知。所谓，登高可望远，登高也跌重。影片质量一直是受众观影的原动力，也只有符合影片定位的宣传才能恰如其分地助推票房。

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作者 | 金子

编辑丨桦语

（文中图片皆来自网络）