茅台天价进化论，一瓶普通白酒如何演变成天价“神水”？

在中国有一种神奇的饮料，这种饮料似乎有着神奇的作用，只要出场就能够短时间内被一抢而空，而其售价远不止官方公布的1499元一瓶那么简单，在很多渠道都被炒到了2400元以上的天价，如果有陈年产品那么价格一定只会更高，而且几乎不存在任何的保质期的概念。相信说到这里，很多朋友都可以脱口而出了：贵州茅台。那么，今天我们就来起底研究一下贵州茅台如何从一瓶普通的白酒演变成为天价2400元一瓶的东方神水的？

一、从白酒到神水的茅台？

在中国西南纵横的云贵高原之上，流淌着一条神奇的河流，这就是被称为中国美酒之河的赤水河。在著名的《中国国家地理》杂志上曾经写过这样的一段话：在川贵交界的崇山峻岭中，一条红带子般的河水蜿蜒向北流去，那是赤水河。谁能想到，在这条500多公里长的河上，中国顶尖级的名酒，如茅台、郎酒、泸州老窖、董酒……60%集中于此，更有数不清的其他品牌的白酒麋集在河的两岸，因此，有人说它是中国的美酒河。

的确，赤水河是一条神奇的河，在他的周边美酒如云，在数不清的美酒品牌中最有名的佼佼者无疑就是茅台酒，茅台酒凭借着出乎意料的成功成为了老百姓心目中当之无愧的中国国酒，但是如果我们把历史往前追溯六十年的话就会发现，建国之初的茅台酒仅仅是中国众多名酒当中并不显眼的一个，的确在我军的四渡赤水当中，曾经攻占茅台镇，让茅台酒在革命战争历史上留下了浓墨重彩的一笔，但是这样的茅台还远没到如今的地位。

在茅台的历史当中，也许值得称道的无疑就是当年巴拿马万国博览会的奖牌与建国初期中国国宴的第一酒，然而根据媒体公开的数据显示，1915年的巴拿马万国博览会上，茅台好像只得了第四等的银奖，不过根据《贵州日报》2005年的一篇报道，茅台获得的是第三等的金质奖章，其实无论哪一种茅台似乎和最顶尖的第一、第二等奖章还有距离。

建国之后，1949年中国白酒界还是以山西汾酒作为顶尖，其实原因很简单当时国家很穷，汾酒以高粱作为原料，远比茅台用大量的高粱、小麦做原料更省粮食，而在轻工业部于 1963年10月在北京召开了第二届全国评酒会上，茅台酒仅仅名列全国第五，在五粮液、古井贡酒、泸州老窖、全兴大曲之后。

然而，就是从1963年之后，茅台酒却如日中天，一步步从排名第五的普通名酒走到了今天的位置，那么茅台到底做了什么成功的事情呢？

二、茅台的“东方神水”是怎么炼成的？

说到茅台酒的成神之路，并不是一条平坦的道路，曾经有过非常多的曲折，1963年对于名酒茅台来说可谓是一场滑铁卢，那么之后茅台到底做了什么呢？可口可乐前任全球营销副总裁哈维尔·拉米拉斯在其新书《情感驱动》当中曾经写下：品牌能够稳固地占据用户心智，是最为稳定的流量池，而建立品牌最有效的方式，就是影响人脑中的情感区域，唯有如此，才能通过理念使用户对产品建立情感，进而通过情感驱动行为。

一是不惜一切代价抓品质。1963年的那次评比可以说并没有什么偏见或者猫腻，当时茅台真出现了品质下滑的问题，为了能够多生产茅台，茅台在生产中放弃了仁怀地区的红缨子高粱，而是有什么高粱用什么高粱；为了提高出酒率更是将原先传统的坤沙工艺改成了出酒率更高的碎沙工艺，虽然出酒率提高了，但是酒的品质也下降了，再加上也不再陈酿，基本上当年就出酒厂，导致了茅台品质的下滑。1963年之后，在国家的重视之下，大量的技术人员被派到了贵州茅台镇去，不断地提升茅台酒的品质，采用优质的原料终于将茅台酒的品质“挽救”了回来。只是光有品质还是远远不够的。因为品质只是保住茅台名酒地位的第一步，之后就不是品质那么简单的问题了。

二是抓住了军队的大声量。品质的问题解决了之后，茅台就不再是品质的问题了，中国五千年的历史留下了太多的名酒，汾酒、五粮液、剑南春、古井贡酒、郎酒等等都是在品质上不逊色于茅台的名酒，那么茅台如何能够脱颖而出呢？这就要说到茅台的掌门人季克良了，其在研究了可口可乐成功的案例之后发现，可口可乐之所以成功是因为可口可乐通过给美军提供饮料，从而跟着美军走遍了世界，而中国的酒类饮料如果想要快速走遍全国，无疑军队是最好的突破口。于是茅台借助革命战争年代和军队的长久友谊，在2003年打出了军企共建这张牌，每年7到8月，高管们都要倾巢出动，带队前往军委直属单位、各军兵种、各省军区、武警部队开展“拥军慰问”活动。每年都有大量的官兵加入军队，又有大量的官兵退伍离开，就这样茅台的品牌价值认知就随着官兵们被带到了全国各地。

三是构建情感驱动的奢侈品体系。然而，2003年之后的茅台仅仅具备了遍布全国的声量，但是还不具备情感驱动的价值体系，那么茅台是怎么构建情感驱动的价值体系的呢？由于茅台每年的产量相对有限，而声量大了之后销量也自然提升，于是茅台开始具备了稀缺属性，这个时候茅台开始将自己的历史不断包装起来，利用可口可乐《情感驱动》的玩法，将我们之前说的巴拿马奖牌、国家宴会用酒等等作为了自己的武器，向消费者不断展示出来茅台价值观，这个价值观就是茅台是一种尊贵的饮品，再加上有不少名人为其作为背书，让茅台赋予了品牌饱满的含义，最终茅台逐渐从一种饮品变成了一种身份的象征，茅台更针对自己的产品打造出了一系列的店铺、包装等等，让茅台逐渐成为了奢侈品。

四是不断构建稀缺的投资品属性。当茅台成为了奢侈品之后，另一个属性开始逐渐发挥作用，这就是稀缺品，由于茅台独特的坤沙工艺和陈酿技法，让茅台成为了产品不断贬值时代少数不会贬值的东西，茅台的酿酒池中一年最多也就是3.5万吨的产量，这个产量几乎没有办法进行超发，并且茅台也就是那3000多家经销商进行分销，再加上白酒几乎没有保质期，其独特的陈化属性，让陈年白酒越陈越香，于是过去每个年份的茅台都是喝掉一瓶就少一瓶，如此的稀缺性让茅台具备了金融保值增值的独特性质，茅台就这么的成为了投资品，很多人购买茅台都不是为了饮用而是为了收藏，为了保值增值，就这么的茅台成为了金融产品。

茅台从优质品到名牌产品，从名牌产品到奢侈品，再从奢侈品到金融产品的道路让茅台就这么从普通白酒变成了“东方神水”，更是一步步把自己推到了神台封神的地步，2006年之后，茅台的收入和市值超过五粮液，在此之后就是一骑绝尘，在高端市场特别是1400元以上价位段的市场，茅台酒占据约90%的份额，几乎实现了垄断，茅台的成功可见一斑。

从产品营销的角度来看，茅台的营销看似不经意却堪称完美，但是从普通人的角度来说，我们无论把茅台当成名牌产品还是奢侈品都不是问题，但是要记住茅台永远只是一个消费品而不是投资品，投资茅台的人要考虑炒作的风险，任何一个炒作出来的东西都有可能面临着泡沫破灭的风险，这一点需要谨记。

作者：上游财经专家顾问，财经专栏作家，财经评论员。

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