县城餐饮品牌集体“反攻”一线城市，美团数据显示相关订单增速超50%

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中新网上海新闻11月28日电(李秋莹)“一线城市品牌下沉县城”的趋势正在悄然逆转，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的县城品牌，正在成为一二线城市居民的消费新宠。

美团数据显示，2023年1月至11月以来，闯入一线城市的县城头部餐饮品牌平均增速成绩亮眼，订单和用户数平均增速都超过了50%。

一线城市的主要县城餐饮品牌在2023年均迎来了飞速增长(图源：美团研究院)

一线城市的年轻人成为了县城品牌的消费主力。美团数据显示，年龄段在20岁至30岁的用户为县城餐饮品牌消费中坚力量，例如，在北京选购过塔斯汀的消费者中，20岁至30岁占比65.9%，而在深圳，甜啦啦门店的消费者中20岁至30岁消费者占比也达到了 65.4%。

其中，上海成为了拥抱县城餐饮品牌最为积极的一线城市。上海的各方面表现在四个城市中均位列第一——平均门店增速达225%、平均订单量增速达102%、平均用户数增速达94%，以及平均交易额增速达85%。

“县城餐饮品牌往往更讲究成本控制，产品策略上更追求性价比，更符合城市年轻人当下的消费习惯”，美团研究院相关研究人员表示。

此外，互联网平台在本地零售上的普及，也降低了这些品牌进入一线城市的运营成本，“不用去黄金地段抢高租金位置，做好团购、直播等互联网运营手段，就能够成功吸引年轻用户”，上述研究员表示。

靠性价比冲进一线城市，县城品牌迎来爆发期

据北京烹饪协会、北商研究院去年发布的《2022北京餐饮业观察报告》，截至2022年8月，北京地区的兰州拉面门店数位列第一，在各种不同定位的餐饮门店里，人均20元至30元的门店最多。

性价比，是县城餐饮品牌最强的竞争力。

以塔斯汀为例，该品牌的美团直播间里，两个汉堡只需12.9元；一份汉堡加一份粗薯加一杯可乐，只要13.9元； 最贵的套餐也只需59.9元，包含四个汉堡、四份小食和四杯可乐。价格实惠的同时，口味、口感也广受好评。大众点评上有用户评价说：“无可挑剔”“希望多开店”“恨不得天天吃”。

县城品牌的价格攻势，为一二线城市的餐饮竞争带来了新的变量。不久前，百胜中国官方表示为应对部分品牌的价格竞争，今年前三季度，肯德基的客单价已同比降低了 5%。

在大众点评上，消费者对北京塔斯汀首店的评价以“便宜”为主(图源：大众点评用户)

蜜雪冰城、塔斯汀、华莱士等知名“县城品牌”，均被消费者视为“高性价比”的代表。

记者调研发现，北京某蜜雪冰城门店在美团等平台共上架了22个低价团购项目，单杯饮品价格区间围绕在3.2元至7.9元，其中，排名第一的某款柠檬水半年售出超出了1431万份。

该门店员工在接受采访时表示，门店选址在商业区的“边缘”区域，租金低廉是其低售价的首要保障。门店开业后，从大众点评、美团、百度地图等线上平台来到店里的客人占比约在一半左右，“线上展示比线下租金要便宜，所以能保证产品的价格优势”。

“县城餐饮在一线城市走红，主要是看中了消费趋势正在向注重性价比的方向转变”，上述研究员表示，当前，不论是三四线还是一二线城市，都展现出追求“高性价比”的风潮，这对于县城餐饮品牌来说是进军一线城市的最好时机。

外卖、团购、直播，县城餐饮品牌成为互联网“重度用户”

“蜜雪冰城在附近开了家店，我是在点外卖的时候看直播发现的”，上述门店的消费者表示。业内专家认为，能够在一二线城市成功“落地生根”的县城餐饮品牌，多数都是互联网推广运营的“重度用户”。

今年以来，美团等本地零售平台为门店上线了直播功能，与此同时，小红书、快手等短视频平台上也陆续出现了本地门店的运营身影。

对此，塔斯汀负责人此前接受采访时表示，“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到流量到销售的转化”。

塔斯汀正在直播，11月24日18时左右，该直播间已有13.46万人次观看。

除了传统的团购等线上营销方式外，这些县城餐饮门店更偏重于借助互联网实现本地化运营。例如，包括老乡鸡在内的餐饮企业，在外卖平台上均为附近消费者上线了定制套餐。

“通过外卖可以扩大服务半径，减少对黄金位置的依赖，同时，这些点过外卖的用户在逛街时，也更容易优先到店消费”，上述门店人员表示。

该人员算了一笔账，在商业地段的核心位置和非核心位置，租金相差往往50%左右，省下的房租，用于在互联网上进行团购套餐补贴、外卖运营等，大概只需要花省下租金的30%左右，而获得的客流比起线下“黄金位置”却更多。

“充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应，是县城餐饮品牌的成功之道”，上述研究员表示。

县城餐饮“反攻”背后，中国城乡消费差距进一步缩小

“县城餐饮成为中国品牌新势力，集体涌入一线城市成为消费风向标，背后是中国城乡消费正在一体化”，美团研究院的研究员分析认为。

其表示，作为深耕本地零售的数字企业，从美团数据来看，中国线下消费明显存在着一个趋势逆转的过程。

据其介绍，过去十年来，先是一批一二线城市孕育的品牌集体到下沉市场试水，帮助下沉市场完成了消费升级的基础建设，“例如星巴克等企业的下沉，成功在下沉市场培育出了品质升级的消费习惯，而随着中国餐饮行业供应链水平的提升，下沉市场品牌完成了品质升级后，又具备了借助性价比上升到一线城市的能力”。

如今，一线品牌下沉、县城品牌上行已经成为了中国充满消费活力的典型特征。

今年4月，星巴克创始人舒尔茨说，星巴克将在中国开设超过10000家门店，随着星巴克逐步完成对一二线城市的布局，县城将会是星巴克最主要的市场。

在星巴克近期发布的《2025中国战略愿景》中，星巴克中国总部直言“星巴克看重的不仅仅是全国300多个地级市场，也包括了近3000个县域市场”。

与此同时，以蜜雪冰城为代表的“10元以下茶饮店”在一二线城市的份额正在稳步提升。据媒体统计，2023年8月，蜜雪冰城在北上广深的门店数量占总门店数量已达到了4.8%。如今，这一数字仍然在稳步提升之中。

“随着中国城乡差距迅速缩小，消费也相应被逐步拉平”，美团研究员表示，一二线城市用户尤其是年轻人对性价比的热衷，与县城用户对品质提升的要求正在同时发生，“中国经济的均衡发展，不断激发出新的消费潜力”。

编辑：李秋莹

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