文丨快消君

8月24日晚农夫山泉公布了自己的财报。半年度业绩增长9.4%，销售额165.99亿。尤其是利润更是同比增长14.8%。在大部分快消企业增收不增利的时候，农夫山泉是少见能跑出双增的企业，则增长幅度如此之大。

细看每个品类的增长，我们发现一个更加利好的消息在于农夫山泉的增长，更多是来自于茶品类的增长。数据显示农夫山泉上半年茶饮品的增长则高达51.6%。要知道农夫山泉在招股说明书中强调的，一直是饮用水和饮料“双引擎”发展。而此次茶饮品的高速增长则说明了农夫山泉在水之外的功力也不容忽视。

构建茶饮品高速增长的，我们不得不提到一个产品：东方树叶。这款农夫山泉整整磨了十年的好剑，如今正是“一剑霜寒十六州”，在全国市场攻城略地。

一花一世界农夫山泉十年磨一剑的未来已来

诗人贾岛有诗云“十年磨一剑，锋芒未曾试，今日把试君，谁有不平事”。后事往往用十年磨一剑来表述对于一件事的重视以及厚积薄发。算起来，今年东方树叶这款产品上市超过十年，是真“十年磨一剑”。

作为快消人，农夫山泉有两个神级广告一直为人津津乐道。一个是当年的5秒跳过广告，在那个需要会员才能跳过片头广告的时代，农夫山泉贴心的为非VIP消费提供了类VIP功能，狠狠刷了波好感；另一个是充满文艺气息的东方树叶广告，利用中国传统的“皮影戏“，把“茶“这种东方最神奇的”树叶“在世界各地”生根发芽“的故事娓娓讲来。

在那个广告只讲产品功能的时代，东方树叶却在消费者心理种下一颗“文化复兴“的种子。要知道彼时国风还未兴起，农夫山泉却有了这样的超前意识。而这两个案例，很好的说明了一种农夫山泉文化“以消费者心智为出发点做产品”，无论是5秒广告，还是东方树叶“皮影广告”，都是以消费者需求为导向。只是一个是消费者眼前的需求：我不一定要的是5秒跳过的广告，而是一种平等对待的需求；另一个是消费者未来的需求：健康的饮品。

正是在这样的“需求“导向下，我们看到东方树叶如今取得飞速的发展。“东方树叶是一款未来的饮料”农夫员工说公司是这样看待东方树叶的。它的思想超前，理论超前，引导消费者是需要漫长的时间。“10年，至少10年后东方树叶才会迎来销量的爆发”这是2010年农夫山泉内部开会讨论东方树叶时下的预判。

我们看到如今货架上的产品，你不说个0糖、0卡、0脂的三零，似乎就与时代脱离了。可是遥望2011年，无糖茶就是个另类的存在。彼时东方树叶上市，完全是没有任何的企业任何的模式供其参考，只能靠自己摸着石头过河。

好在它生在农夫山泉这个家庭，这是一个认准方向，便不肯回头的企业。明知收获不是一朝一夕才能到来，但投入却从不曾忽视这款产品。在生产技艺上，农夫山泉率先在国内实现昂贵的log6无菌生产，把国内饮料从普遍采用的log5升级到新的水平，用于东方树叶的生产，以此摆脱防腐剂，还原茶叶原味，这让东方树叶不止是0糖、0卡、0脂的“三零”还有0香精、0防腐剂，是一款“五零”产品。其中的0防腐剂工艺还是在中偏碱性饮料上实现的，这种11年前农夫山泉掌握的技术，至今依旧是行业内非常高的门槛。

高标准、严投入，换来的自然是当下东方树叶出色的业绩。据尼尔森数据分析，在过去十二个月，东方树叶增长水平远超茶饮料市场整体增速，增速接近70%，超过行业85倍；在东方树叶的推动下，无糖茶市场成为上半年唯一正增长的即饮茶细分市场，其中东方树叶贡献了近7成的增量。

虽然东方树叶是一款上市超过十年的产品，但是它在消费者的心中，却从来都是一款年轻的产品，它也从来没停止自己年轻的脚步，如今正成为Z世代的新选择。

一叶一乾坤越来越多的年轻人选择健康饮料

2021年，农夫山泉新疆大区发布了东方树叶半年销售破亿的战绩。众所周知，新疆是美食美景之者，消费者在享用美食之后，来一瓶东方树叶解解腻，是一种新健康生活。不止是新疆，现在越来越多的人用东方树叶来替代自泡茶来待客。一是因为不是所有人都有专业泡茶技术，但用茶招待人的需求却存在；二是东方树叶的用料真实，加热后的东方树叶与现泡茶的口感相似。

如果人群再细分一些，显然年轻人对东方树叶的兴趣更高。

年轻人聚集的社交平台上，东方树叶成为网友自发推广最多的饮料品牌之一。仅在小红书平台，东方树叶一年的自来水笔记数量激增了2万多篇。微博上，甚至有消费者自发成立了东方树叶全国后援会，年轻人像追星一样追捧着这一款神奇的饮料。

好的品质和包装形态，让产品自己会走路。无论是消费者拿东方树叶代替自泡茶，还是年轻人对东方树叶的追捧，这背后是东方树叶团队凭借累积多年的制茶工艺和经验，是农夫山泉独到的趋势预判、长期坚持的耐心与信心支撑起了东方树叶今天的成绩。

而东方树叶的脚步也从未停歇，2021年东方树叶推出三款新口味：青柑普洱、玄米茶和桂花乌龙，用2022年最流行的话语形容，三款新口味：YYDS。在2022年4月，东方树叶又有一波神操作——推季节限定口味：龙井新茶。这款产品神奇之处在于从茶叶采摘到瓶装产品只用5天。对，让人很容易想到一个概念：雨前龙井，再远一点的联想，是雨前龙井茶叶采摘前那漫山飘来的山歌以及勤劳的采茶女。每瓶龙井新茶，不只是一瓶茶，更是一种溯源可起的故事，是另一个版本的农夫山泉的水源追溯之旅。把农夫山泉的工匠精神再次根植消费者心中。这样的好产品，自然也收获大批消费者的喜爱，线下断货。线上京东平台上，这款产品更是连续三天蝉联冲调饮料榜首之位。

作为快消人，可知一个产品从采摘到产品只用5天的时间是一种什么样的速度，这背后是一个多么可怕的团队。这样的“东方树叶速度”或者说“农夫山泉速度”是需要快消同行钦佩与佩服的。照这个速度，可能2024年东方树叶便能带着中国的无糖茶市场销售破百亿。

从过往看未来东方树叶的诗和远方

虽然无糖茶在2024年销售额有破百亿的希望，但对于东方树叶来讲，一切其实才刚上路。

我们看一组数字2018年澳洲无糖茶占其茶饮料市场比例达44.4%，新加坡无糖或低糖饮料市场份额从2012年的30％增至2018年的43％，而我国2019年无糖茶占比仅5.2%。耕耘十年，东方树叶是取得了一些成绩，但显然未来有更多的市场等待它的发掘，随着越来越多消费者对健康的关注，东方树叶的销售额也会节节高升。

在农夫山泉的财报中，还有一个数字值得关注，这就是员工的福利薪酬开支，2022年比2021年多支出1.7亿左右。其实多年来农夫山泉员工的工资在同行业中也一直是一个“优秀”的存在，付出与收获是成正比的，尤其是在这样全球经济萧条的时候，农夫山泉基层员工能拿到2万元以上工资的人，不是特殊的存在，而是大量的存在。让员工吃肉，他们才能暴发出狼性。

没有什么成功是随便得来的，东方树叶的销量是靠前期的市场积累和不断的市场投入；员工的高收入，也是靠他们辛苦的努力换来的。农夫山泉有今年半年的高成长，与这一切都是分不开的。显然我们需要东方树叶的好产品带领行业的发展，我们也需要农夫山泉员工的狼性来刺激整个行业的成长……