「大额直降」开卖汽车，拼多多寻找新盟友？

去年5月，拼多多上线整车销售业务，首批推出的是五菱宏光秒杀活动。在活动中，五菱宏光2018款1.5L S标准型最低秒杀价为3.49万元（人民币，下同），该车官方指导价为5.28万元。开抢后仅18秒，400辆五菱宏光全部售罄。此后，拼多多还推出“66拼车节”，即限量6.6折，合作的品牌包括长安、奇瑞、北汽等。

具体到拼多多“五五购物节”活动，此次折扣均以市场指导价为基础。其中，凯迪拉克、大众途昂、大众途观仅定向补贴上海居民，其他车型全国可购。

5.5折凯迪拉克、途昂、途观的抢购共分两轮，分别于5月4日20时和5月5日20时开始。两轮抢购均为上线即刻秒光。

拼多多汽车业务负责人千羽介绍，截至5月5日21时，本次“五五购物节”准备的上汽集团旗下品牌车型，经过5轮补货，已经累积售出超过600台。

另外，需要注意的是，抢购成功后，用户在线支付定金，后续经过4S店看车、身份核对等流程后，用户需在拼多多App支付尾款。这意味着，整个销售流程中，用户均通过拼多多App在线支付全款，且暂时没有信贷金融计划。

如此特惠，必然会为拼多多再迎一波好口碑。除此之外，继续砸巨额补贴卖汽车，究竟还能为拼多多带来什么？

为什么是“车”？

拼多多表示，首批“五五购物节”低价汽车上线后，后续还将在5月和6月继续推出具有相当折扣力度的车型。这或许意味着，拼多多决心将砸补贴卖汽车进行到底。

如若长此以往，拼多多的整车销售业务或将在连续补贴下，逐渐培养起用户心智。就像近期苹果推出新款iPhone SE后，大批量网友涌入拼多多官方微博、微信和App后台，喊话拼多多“安排百亿补贴”。这得益于拼多多将苹果手机纳入“百亿补贴”范围后，已在消费者心中形成诸如“苹果手机-百亿补贴”的深度捆绑。公开数据显示，2019年，拼多多“百亿补贴”专区累计售出超过200万台苹果手机，成为iPhone在中国市场最大的销售平台之一。

在逐步建立用户心智的同时，平台整体客单价亦会随之上升。尤其是“五五购物节”中，用户需在拼多多App在线支付全款的操作更体现出拼多多欲由此提升平台客单价的目的。

目前，拼多多App中的商品分类主要包括手机、水果、食品、百货、服装、鞋包等。相比之下，作为大宗消费品的汽车实属高客单价商品。随着线上卖车火热进行，用户越来越敢于在电商平台或直播平台进行汽车消费，平台的客单价也因此提升。以2019年宝沃汽车在淘宝直播卖车为例，官方数据显示，该场直播累计预定1623台，订单金额达2.2亿元。

同时，增加汽车这一商品品类，有利于平台扩充产品组合，从而提升客单价。在2019年二季度财报电话会议上，拼多多战略副总裁九鼎就曾表示，拼多多可以提供越来越多的商品种类，新的特性能够更好地优化商品推荐，这使得拼多多的AOV（客单价）增长到了50元。

2019年，拼多多全年GMV为10066亿元，订单量197亿，客单价约为51元，而2017、2018年拼多多的客单价分别为33元、42元。

客单价提升的背后，实际上是拼多多争取一、二线城市用户的野心。在阿里、京东“惊觉”下沉市场用户价值后，已在下沉市场占据一定地位的拼多多则选择不断向高端消费品砸补贴以笼络一、二线城市用户。这体现在，包括iPhone、SK-II神仙水等高客单价商品均频繁出现在拼多多百亿补贴商品之列。

不过，从年活跃用户，及年活跃用户人均消费额的数据来看，拼多多通过补贴高客单价商品以争夺一、二线城市用户的策略似乎远未达“理想状态”。在该等策略下，拼多多的年活跃用户数持续增长。

2019年Q4，其年度活跃用户数达5.852亿，即将成为“6亿人都在使用的拼多多”，年活跃用户的人均消费额增加之1720.1元。即便如此，与主要客群为中高端用户的京东相比，拼多多仍然表现平平。2018至2019年，京东的年活跃用户数及其人均消费额的增速均逊于拼多多，但2019年京东的年活跃用户人均消费额（年GMV/年活跃用户数）达5760.77元，是拼多多的3.倍多。