曝光超2亿！这个品牌长跑18年，找到奥运营销的高分秘籍

巴黎奥运会已经结束，但很多精彩瞬间仍是流量密码。

8月20日，中国体育代表团总结大会圆满结束，中国运动员们带着40枚金牌、27枚银牌和24枚铜牌的荣耀，给这届奥运画上了圆满的句号。

巴黎奥运会MPV结算完成，参与奥运的品牌们也到了交卷时刻。

费用与流量的落差、注意力与影响力的错位，把一个问题摆在大家面前：砸钱换流量的奥运营销秘诀，还有那么神奇吗？

其实这个问题的答案，和奥运结缘18年的金龙鱼，早已摸索实践出自己的方法论。

今年巴黎奥运会，金龙鱼没有砸钱做冠名，也没有押宝明星运动员，不争不抢却刷足存在感。品牌曝光超2亿，其带动的#为中国加油#的微博话题，更是获得28.6亿阅读。

金龙鱼用了18年做出的“奥运营销答卷”，值得很多品牌抄作业。

金龙鱼，刻着中国奥运的烙印

奥运会作为全球顶级赛事之一营销价值巨大，一次成功营销品牌的命运可能就此发生逆转。

比如上世纪80年代，三星还是一家“三流”公司，面临债台高筑、运营举步维艰的困境，但在1988年汉城奥运会上倾注大量资源后，靠着此次营销，三星大幅度提升了品牌价值，迎来了全新的发展阶段。

且在奥运营销圈里流传着一个共识：花1亿美元用于赞助奥运会，品牌知名度可以提高3%。同样的钱花在其他营销领域，品牌知名度只能提高1%。

因此，奥运营销=砸钱+押宝明星运动员，被无数品牌奉为圭臬。

但细究金龙鱼和奥运结缘的几个关键时刻会发现，在这条万能公式的基础上，金龙鱼的奥运营销之路有个很独特的思考：陪伴>营销。

1.超越胜负真心加油，逆袭成最大赢家

很多品牌与奥运的第一次牵手，要么选择最显眼也是最烧钱的赞助形式，要么押宝明星运动员，借助运动员的流量打响品牌招牌。

但金龙鱼第一次和中国运动员结缘时，并不是在其高光时刻。

早在2003年金龙鱼就联手了处于相对低谷的中国女排，只是出人意料的是，中国女排在次年的雅典奥运会夺冠，金龙鱼一夜之间成为大赢家。

自此之后2008年金龙鱼与中国女排续约，金龙鱼正式成为中国女排2009年至2010年主赞助商，当时金龙鱼还在现场捐赠了100万元用于奖励女排所表现出来的拼搏精神。

比起更有“冠军相”的明星团队和个人，金龙鱼大胆选择当时处于低谷的中国女排，陪伴其从低谷走向高光，传递出品牌形象更有温度，影响力也更深入人心。

2.荣耀时刻押宝，成就双奥品牌

在与中国女排结缘之后，金龙鱼用了18年刻上中国奥运的烙印，从2008年北京奥运到冬奥，再到今年巴黎奥运会，每次国家荣耀时刻金龙鱼都在。

2008年成为北京奥运食用油独家供应商，北京奥运成为永恒的经典；到2012年伦敦奥运林丹全满贯后第一时间联手其夫妇代言；去年成为国内首家服务过奥运会及冬奥会的“双奥粮油品牌”；再到东京奥运会金龙鱼押中苏炳添，9秒83再次引爆互联网热搜；今年巴黎奥运会，金龙鱼虽然没有直接奔赴现场，却记录下了中国代表团每个夺冠的精彩瞬间。

巴黎奥运会每一个重点时刻，金龙鱼都在30分钟内抓住热点，比如其打造了2个300金时刻：在乒乓球女子团夏季奥运会第300金和羽毛球女子双打夏奥+冬奥第300金的两个关键节点，通过央视网和自媒体进行传播，民族自豪感拉满。

在历届奥运会上，金龙鱼不是花钱最多的也不是牌面最大的，却是陪伴时间足够长、存在感足够强的品牌。

长跑选手，做真正懂奥运的品牌

奥运流量有多猛，市场就有多卷。

要想长久有效地吃到奥运红利，仅靠砸钱行不通，金龙鱼是如何成为长跑选手的？

其核心打法是：营造高价值感。

整个过程中，金龙鱼的奥运营销经历了三个阶段：

第一阶段被看到：世界品质，健康中国

金龙鱼奥运营销的第一个阶段和大多数品牌一样，核心目标是被看到。

2008年奥运会是电视看奥运的巅峰，全球共有40亿人通过电视看了奥运会，也是真正意义上中国人开始关心奥运会。因此在2008年金龙鱼成为北京奥运会食用油独家供应商，也是国内首家奥运粮油供应商，主打世界品质与13亿人共享。

彼时，国内粮油产品市场正经历从安全卫生的“1.0时代”向营养健康的“2.0时代”全面升级的过渡时期，金龙鱼借势北京奥运的东风，抓住全民健康意识空前高涨的机遇，率先实现品牌升级，为金龙鱼全系产品注入了“奥运品质”的品牌基因。

自此之后，从北京到东京到北京再到巴黎，金龙鱼的奥运品质还会更深入地锚定在人们心中。

第二阶段超预期：融入场景，赋能奥运

金龙鱼体育营销的第二阶段，就已经摒弃了砸钱换流量的打法，开始把产品融入奥运场景。

金龙鱼洞察到，对于奥运会和运动员，多数人只关注赛场绽放的那一刻，鲜有人关注奥运背后他们的备战与营养健康，金龙鱼将关注点转移到运动员傲人成绩背后的“营养”。

2019年，金龙鱼通过向55支国家奥运代表队派驻金龙鱼运动营养师，用营养助力奥运的差异化策略，秀出了一波高分奥运营销的新姿势。

去年冬奥，金龙鱼联合央视新闻，在除夕夜做了《金龙鱼·冬奥年夜饭》的直播，揭秘北京冬奥村运动员的年夜饭菜单，以及其他赛区和场馆里的年夜饭，把奥运会“后台”的金龙鱼产品放在了聚光灯下。

金龙鱼的主战场就是奥运村里的厨房和餐厅，营养健康是金龙鱼的品牌原力，金龙鱼找到了品牌与奥运的价值衔接点，获得奥运营销的超级能量。

第三阶段差异化：超级网感，戳中嗨点

金龙鱼奥运营销的价值点还体现在，传播形式的与时俱进上。

近两年奥运会正式从横屏进入竖屏时代，观众注意力都被互联网“偷”走了，四大门户网站席位已定，微博成为新舆论场，第一波短视频创业潮悄然开启，互联网成为第一交流平台。

这个阶段品牌奥运营销就要以接地气和用户互动为主，给消费者带来参与感。

今年巴黎奥运会，金龙鱼以多元化传播内容、矩阵式传播渠道、长线传播节奏下沉到生活中，内容和渠道都全面向用户靠拢。

金龙鱼和央视网合作，在抖音比赛直播时全程展示金龙鱼元素；30分钟之内紧跟奥运金牌热点，在金牌荣耀时刻，还有抽奖活动和用户互动；微博上金龙鱼通过#为中国加油#的话题引发大众讨论热度。

金龙鱼巴黎奥运会上的“网感传播”，让金龙鱼触达到消费者群体的方方面面，形成了立体式的传播攻势，扩大品牌传播圈层。

只有稳中求变，才能在奥运中打造超级价值感，在成为奥运经典的路上，金龙鱼的足迹已经足够深刻。

专业，是刻在骨子里的基因

奥运营销越来越卷，但想要获得流量最大化，最关键的还是要品牌力够强。这需要品牌既要有产品护城河，也要有战略护城河，才能获得新增量。

金龙鱼的产品护城河来源于产品上的专业。

所有的奥运保供产品，都要经过严格的筛查，经过无数次检测，确保运动员健康和比赛公平。

作为国内首家双奥粮油品牌，金龙鱼自2008年起便牵手奥运，北京冬奥会期间更是设立专项组，确保供应安全，各个工厂和部门挨个自查，各环节都要符合供应标准，所有产品的生产都要现场专人监督。就算是仓库也要符合专库要求，安排24小时库管和安保人员，各类设施摄像头无死角监控。

冬奥期间金龙鱼甚至还主动接受美国烘焙协会AIB这样的国际高标准评估，确保食品安全管理达到高标准。

为了确保食品安全，金龙鱼还有很多积极的行动。例如实施飞行审核为常态化管理。 也只有平时就对自己提出极致要求，将产品做出奥运品质，才可能进入笃信“吃饭就是训练，营养也是战斗力”的国家队中，帮助运动员发挥出更好的状态。现在益海嘉里集团，在全国开放透明工厂。

2024年巴黎奥运会已经是金龙鱼第四次为奥运提供粮油服务保障，正因为长期的严格食品安全管理，金龙鱼才会历次被奥运选中。

金龙鱼战略护城河来源于对用户需求的深刻洞察。

品牌大师戴维·阿克的《管理品牌资产》中，品牌资产有五个维度：忠诚度、知名度、认知度、联想度以及其他品牌专属资产——商标、口号、渠道等。 不论是哪个维度，都需要长久地坚持才能完成积累。

但是长期主义不仅是坚持，而是在企业价值观下，对用户关心的事不断改进。

从奥运营销这件事能看出来，金龙鱼通过长期主义+适时迭代+思路创新，成为陪伴奥运时间最长的品牌。

无论是不断更新奥运营销思路，努力抓住消费者的心，全力打磨出让消费者更满意的产品，在金龙鱼身上都体现出品牌的专业态度。

品牌在奥运会上的营销战略，不仅能看到一个品牌的实力，更能看出品牌格局。

奥运会营销发展到现在，已经不再是一道必做题，选择后退还是向前，短期还是长期，都没有固定答案。但对于企业经营来说，在品牌营销之外，还有产品、技术等多要素的均衡组合。

奥运营销不应该是品牌押注一场豪赌的增长捷径，而是检验品牌的试炼场。

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