B站盈利“倒计时 ”：广告贡献收入13

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本报记者 李立 上海报道

经过一年多“降本增效”，哔哩哔哩（NASDAQ：BILI、HKEX：9626，以下简称“B站”）似乎开始看到盈利的曙光。

8月22日，B站公布了截至2024年6月30日第二季度未经审计的财务报告。第二季度，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元。其中，广告收入同比增长30%，游戏收入同比增长13%。

财报显示，B站2024年第二季度净亏损为6.08亿元，同比收窄61%；经调整净亏损同比收窄72%。B站董事长兼首席执行官陈睿将Q2财务表现的显著提升归因于社区健康发展的同时，多个业务快速增长。

由于此前董事长、CEO陈睿曾表示，2024年第三季度实现利润转正，并且开始盈利。资本市场更为关心B站盈利是否兑现，陈睿在财报后的电话会上回应称，在三季度达成盈亏平衡的目标以外，实现NON GAAP（非通用会计准则） meaningful的盈利。

营收飞轮启动

财报显示，第二季度，B站总营收同比增长16%，达61.3亿元。具体到业务结构，增值服务、广告、游戏和IP衍生品及其他业务分别贡献了收入的42%、33%、17%和8%。

其中增值服务营收为25.66亿元，较2023年同期增加11%，主要是由于大会员、直播及其他增值服务的付费用户数量均有增加所致。

移动游戏营收为10.07亿元，较2023年同期增加13%，主要是由于公司推出新独家授权的游戏（包括《三国：谋定天下》）所致；此外IP衍生品及其他营业额为5.16亿元，较2023年同期减少4%。

值得注意的是广告业务方面，二季度广告收入同比增长30%，达20.4亿元。单季度收入首次突破了20亿元，贡献整体公司收入的1/3。陈睿解释称，增长的底层逻辑，本质上是平台流量的增长，加上用户商业价值的逐步释放。

“B站第二季度的DAU（日活跃用户）同比增长6%，视频播放量同比增长了18%，意味着商业流量的底盘在持续增长。”陈睿表示。

一直以来，陈睿认为用户基础是互联网产品的关键优势之一。在“增收减亏”的2023年，DAU是其最为看重的指标之一，其多次谈到DAU增长和收入增长会形成正循环飞轮。

从B站第二季度营收表现看，其营收飞轮开始逐渐启动。财报显示，二季度，B站日均活跃用户达1.02亿人，同比增长6%，月均活跃用户达3.36亿人，日均使用时长从去年同期的94分钟增长至99分钟。

此前在公司15周年庆上，B站方面称，B站是中国年轻人密度最高的社区，有超七成的90后活跃在B站。“我们用户平均年龄已经降到了25岁，这个年龄正处在消费需求跟消费能力快速增长释放的阶段。”陈睿称。

现在看来，年轻用户、用户活跃度、使用时长等关键因素正在推动B站营收飞轮启动。年轻用户消费力释放首先体现在广告业务增长。B站方面透露，第二季度前五大广告主分别来自游戏、电商、数码家电、食品饮料和汽车五个垂直行业，其中电商、数码家电是第二季度广告业务增长最大的两个驱动力。

此外在今年的“618”期间，电商客户在B站投放广告同比增长300%，带货GMV（商品交易总额）同比增长超过了140%。B站方面表示，今年“618”为行业商家带来了50%的新客率，其中母婴、亲子行业带来超过70%的新客率。

值得注意的是，B站似乎仍然不甘心只靠广告盈利。“一直以来，我们是C端用户付费和B端广告主付费同时前进的模型。”陈睿表示，用户有更强的给内容付费、给UP主付费的意愿。未来仍然是以游戏、会员、直播，包括广告收入并进的收入模型。

游戏业务“亮了”

不过在多位业内人士看来，想要顺利兑现B站的盈利时间表，除了广告和直播以外，公司游戏业务的提振将是关键。

第二季度业绩表现进一步证明了此番观点。B站2024年第二季度移动游戏营业额为10.07亿元，较2023年同期增加13%，主要是由于公司推出新的独家授权的游戏（包括《三国：谋定天下》）所致。公司第二季度发行的《三国：谋定天下》成为B站游戏运营历史上最快达到10亿流水成绩的游戏。

“我们意识到游戏行业已经不是挣快钱的行业了，必须重视长线优化经营。”B站管理层分享了游戏运营的最新策略。

《三国：谋定天下》被认为是B站强调的游戏品类年轻化的结果。B站用户快速增长和破圈的同时，游戏的受众也在破圈。“我们发现在B站对知识品类内容，比如历史、军事及其他社科人文感兴趣的用户，很多也是SLG（策略类游戏）用户。在整个市场上有几千万名正在玩SLG和以前曾经玩过SLG的用户，很多就在我们B站。”陈睿表示。

据陈睿透露，《三国：谋定天下》在内部代号叫NSLG，是New SLG的意思。B站方面认为，如果把SLG游戏里面的痛点改进，对玩家会有非常大的吸引力。此外，针对现在SLG品类对于年轻用户吸引力不足的情况，B站对游戏做了创新。“从结果来看，这两个点都做到了。”陈睿说。

从财报数据看，B站的降本裁员仍在继续中。B站2024年第二季度经营开支总额为24.18亿元，较2023年同期减少3%。其中销售及营销开支为10.36亿元，较2023年同期增加13%。增加主要是由于新游戏推出令营销开支增加所致。

此外，研发开支为8.95亿元，较2023年同期减少15%，主要由于研发人员人数下降所致。行政开支为4.88亿元，较2023年同期减少10%。减少主要由于一般及行政人员人数下降所致。

在业内人士看来，游戏和广告占比提升，拉动毛利率上升，加之公司一直在执行降本增效策略，叠加暑期游戏广告投放等多重因素，B站在第三季度盈利将是大概率事件。

但是盈利之后，B站仍要面对商业化的长期命题，以及用户增长趋于见顶的现实。

（编辑：吴清 审核：李正豪 校对：颜京宁）

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