雷科技2024年10月11日发布:茶饮圈内卷价格战，都在图什么？

我们去了解就会知道，不少头部茶饮连锁企业是投资了子品牌专做咖啡，像蜜雪冰城的幸运咖在近期就打出了6.6元的咖啡低价，再配合主品牌蜜雪冰城的超低价格战攻势，是可以对瑞幸这一类咖啡龙头发起四面楚歌式的猛攻，抢走爱喝咖啡的人群和图便宜的人群，用茶饮的长板强攻咖啡龙头的咖啡长板，扭转子品牌幸运咖在规模上的劣势。

这场肚子市场份额之争，会进一步压榨快消饮料的市场空间吗？自从茶饮连锁崛起后，即使再降价，对快消饮料的市场空间也是压无可压。快消饮料企业可以通过抢占正餐餐渠、自动售卖机、鲜食便利店去保住自己的利润区，总有客户群愿意因为长保属性、单品加购的人工低去选择快消饮料。

这场头部茶饮连锁企业间的价格战，笔者形同为以逸待劳式的价格战，各家在引流款、利润款的产品定位都还是很清晰的，并没有全面追求低价。这就腾出了打价格战的缓冲空间，用利润款的流量补贴引流款，可以达到类似当年娃哈哈创始人提出［弹钢琴］的营销手法，后发制人狙击品类挑战者。

对于专注做某个细分大单品的茶饮企业，很可能就遭殃，在茶饮旺季的夏季时间段遭遇头部猛攻，直接就是面对核心现金流和利润的挑战，洗牌市场份额和上游话语权。我们可以理解，头部茶饮连锁企业们在用价格战扼杀屠龙后起新秀们的成长空间，不给后起新秀们钻价格带空位崛起。

这个场景，大家是不是觉得似曾相识？没错，就是可口可乐的价格卡位策略，凭借规模优势卡位某个价格带，不给后起之秀太多分流核心品类营收的机会。

再过来，维持茶饮连锁体系运转的固定成本压力，是促使头部茶饮连锁企业做出价格战决策的推动力。维持茶饮连锁体系正常运转的固定成本，主要由供应链中心、配送费用所构成，门店越多、销量越大，则摊薄的成本就越低。

如果订单量突然下滑，供应链中心、城市配送带来的成本，并不能直接快速降低。打天下难，守天下更难。如果客单量守不住，再好的上游基建，都是成本负担。

这个固定成本不单单连锁总部有，加盟商也有。每天的房租水电就是固定成本，不管毛利率高还是低，只要没有达到固定成本，都是亏的。发起价格战，既是自救，也是在救加盟商，保证销售通路的稳定。

但这个策略存在一个风险点，它只是基于经济下行对门店客流的影响做降价，但是忽视了慢病年轻化对茶饮消费的影响。在慢病年轻化的大背景下，很多年轻人喜欢喝茶饮饮料，但不敢多喝。

像我们常见的高血压、高血糖、高血脂、高尿酸等慢病，都在年轻化。就算果汁、水果茶，都无法回避果糖高带来的健康问题。

如果忽视慢病年轻化这个社会问题，只是基于经济下行的降价，只是在存量的客群里面卷。大家的身体耐受度就那么高，再怎么具有上瘾属性的品类，提频促营收增长的力量也是有限的。

头部茶饮连锁企业目前是船大难掉头，对于初创茶饮企业来说，如果找到合适的健康化切入点，刚好可以填补头部茶饮连锁企业腾出来的价格带空位。用经济学家熊皮特的话说，企业要找到自己的独特社会分工，才能找到立身之本。

像快消饮料，过去我们认为只有5元以下的饮料才能卖的动。但现在有5元以上的饮料，甚至有15元的饮料，并且还活的不错。配料简单但比同行贵的产品，依旧有人愿意为健康买单。在看似茶饮连锁企业们普遍打价格战的今天，这个需求依旧是存在的。