汽车观察营2024年10月12日发布:合资一哥向市场“亮剑”

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作者 | 柴旭晨

编辑 | 周智宇

“在市场变革里，唯有进攻才是最好的防守，我们一定要坐在饭桌上吃菜，而不能成为饭桌上的菜。”

作为国内曾经的车市一哥，上汽大众无论是纯电的ID系列还是油车的智能化，都跑在了合资阵营最前面。它也希望从这场刀光剑影的拼杀中冲出，重现自己的辉煌。

8月30日成都车展会后的访谈上，新任上汽大众销售与市场执行副总经理傅强对华尔街见闻直言，合资车企一旦停下来选择躺平，就再也站不起来了。

这次，作为傅强掌舵下的“首秀”，他祭出了A级SUV王炸的途岳新锐。7.99万元的起售价极具攻击性，此前同级车都在12万元左右。傅强毫不遮掩地向丰田、本田的卡罗拉和锋兰达喊话，要把它们都拉下马。“10万元以下的SUV，我觉得途岳新锐没有竞争对手”。

同台亮相的帕萨特PRO，则是上汽大众为高端市场补齐智能化与舒适性，准备再次搅局B级市场的产品。傅强表示，目前上汽大众从8-32万价格带都实现了覆盖。

全新产品阵列推出背后，傅强的目标是将自家2%的新能源车市占率，向8%的油车接近；并且在A级油车市场，靠补课智能化继续大放异彩；同时营销上也大胆向新势力学习。他坚信在合资等品牌反攻下，比亚迪逾3成的市场占比是不会长久的，这是“上汽大众们”的机会。

“自主与合资品牌各有长短板，竞争策略就是分析互相之间的优劣势，然后选择战场、选择合适的战略来进行竞争”。傅强直言，大象转身其实也很快的，关键在于转身，上汽大众几乎完成了。

此前，“贾健旭＋俞经民”的组合已替上汽大众画好了蓝图，完成了从产品谱系再到营销战略的布局。傅强接下来的核心任务，就是要把“这些孩子顺利生出来，还要保证能一炮而响”。

因此，结合德方的品质和中方的市场定义，傅强戏称上汽大众是有着“双亲家庭”的巨大优势，他笃信，“补齐短板后，上汽大众将会非常可怕，我们一定会迎头赶上”。

冲锋的激情下，暗藏着傅强深深的压力与焦虑。“未来中国市场最终生存的可能只有不到10个汽车品牌，如果判断成真，那么进攻就是我们唯一的策略”。

傅强表示，上汽大众选择很坚决。这跟打仗一样，战略阵地不惜一切代价必须拿下，“只有把塔山这个点占住了，才能站稳百万俱乐部”。他认为只有这样坚持下去，2025年下半年到2026年，才会迎来完全不一样的上汽大众、上汽奥迪。

以下是华尔街见闻与上汽大众销售与市场执行副总经理傅强的对话实录：（经编辑）

问：今年上汽大众在营销层面动作较多，背后的逻辑是什么？

傅强：从最近上汽大众一系列动作里可以看到，我们现在侵略性很强，特别是整个市场现在企稳增长的态势下，我们瞄着竞争对手打，内部叫找锚点。今天的发布会上第一次直接定位丰田、本田，就是要跟他们比。

我们以前开发布会从不提竞品，这次不遮遮掩掩，这是我们跟新势力学的，关键是给用户带来更好的利益。在市场变革里，进攻才是最好的防守，但是怎么进攻很有门道，战略上要有取舍，什么市场想做，什么市场不想做，划定我在哪里跟哪些人开战。

未来中国市场最终生存的可能只有不到10个汽车品牌，那进攻就是我们唯一的策略。我们一定要坐在饭桌上吃菜，而不能成为饭桌上的菜，这是大众营销团队包括执管会成员的共识。

问：帕萨特Pro在智能方面较为突出，未来是否会对标同样智能化突出的新能源车？

傅强：今年我们的产品策略是产品力加强、品牌向上，代表是途观LPro和帕萨特Pro这两款车型，这两款车在市场上非常能打。

7月帕萨特销量超过2万，在细分市场里面它是绝对的第一，这次又给它增强了产品力，智能化和舒适性部分。造型上，德方这次也听劝了，因为我们的用户年龄要远远低于德国的，他们也希望品牌年轻化。帕萨特在大众品牌中是用户第二年轻的车型，车主平均只有31岁。

因为帕萨特有很大一部分用户群体是商务人士，乘坐体验很关键；智能化上，这次帕萨特Pro和途观LPro用的都是和大疆车载联合开发的双目惯导系统，效果在所有燃油车市场里是“头牌”。

如果你之前买BBA不满意它们的智能化，帕萨特Pro就是最好的选择。

问：上汽大众技术路线和布局是否会增大，尤其是混动系列的考量？

傅强：目前高端市场布局的是增程产品，聚焦在B级市场上；A级市场布局的是插混产品，目前10万级以下市场在增长迅速，A级SUV燃油车占比62%，份额还是很大的。

我们在产品战略上，无论油车纯电今年都在不停进步，所以无论政策如何引导，我们先要在价格、智能化做到油电同权。高端产品再提升品牌形象；部分产品加强性价比，赢得十万级以下用户青睐。现在8-32万，无论是SUV还是三厢轿车，每1万元都有我们的主力产品，覆盖度很广，符合大众品牌的定位和形象。

之前贾建旭画了蓝图，我们要最快速度把孩子生下来，且要确保一炮而响。现在在紧锣密鼓的制造阶段，有些产品外形已经确定，还在讨论一些技术细节方面的问题，我们希望尽快投入到市场。

因为我们3、4年前没有预估到插混市场会如此迅猛地发展，当时预测是新能源和燃油车份额大概在2030年达到50%对50%，现在一看已经快到了。其次比亚迪是整个PHEV无可争议的王者，占有率达到了33%。

这恰恰是好消息，从长远来看，一个品牌不可能在市场里面有30%以上的市场占有率。很多自主品牌这一年来纷纷推出插混产品，明后年合资企业会快速加入这个阵营里。我预测到时候比亚迪占有率最多能够到10%。

问：智电新时代，合资品牌是否有机会在中国市场重新夺回主导权？今年众多合资不适应“内卷的”开始躺平，上汽大众如何看待？

傅强：最近一些合资品牌在市场上面的表现确实跟过去五年、十年比处在下滑通道，就是因为在智能网联上有所落后。我们必须要承认这点，知耻而后勇才能赶上来。

上汽大众现在还是相当的奋进要强，我们采取了一系列的动作，在产品战略上面做了很大的调整，1-7月总销量同比去年略有增长，成绩在合资车企中是独一份的。但上汽大众不满足于现状，因为我们在现在新能源的市场占有率太低了，油车我们能占8%、新能源只有2%。

不过合资和独资车企都有优劣势，竞争策略就是分析互相之间的优劣势，然后选择战场，选择合适的战略来进行竞争。大象转身其实也很快的，关键在于转身，上汽大众几乎完成了，未来的发力就要靠合资的优势--“双亲家庭”就能够脱颖而出，否则就要被淘汰。

上汽大众是为数不多还在燃油车上进一步开发智能化的企业，我们与友商的差距正在肉眼可见地缩小，特别是即将推出的上汽奥迪新产品，智能化上迎头赶上；同时我们也会保留德系的传统优势，如耐用性与设计。我们花了这么多钱投资了这么多这么好的工厂，一定要让消费者感知到。

补齐短板后，上汽大众将会非常可怕，我们一定会迎头赶上，我也不认为比亚迪就能一直保持这样的市场份额。

问：今年上半年汽车经销商整体盈利呈现明显下降趋势，下半年我们会通过什么举措来稳定呢？

傅强：我们内部确实在紧锣密鼓地准备一些结构成本优化，大众品牌之前有250万产能，现在要用120万，未来可能在150万-200万之间，多出来的这50万到100万的产能可能就是现在运营的包袱，我们要适当进行调整。

经销商二季度由于价格战以后亏损情况比较严重，三季度我们正在积极调整。目前来看，特别是进入8、9月份以后经销商信心非常强，因为我们采用了进攻的策略，产品也开始热销，售价也有所恢复。

我们明确知道上汽大众在转变的最关键时期，此时我们需要销量撑住整个网络，需要销量撑住大众品牌的品牌定位。

大家可以看到，车企销量快速下滑网络稳定性受到极大挑战，从一千家变三、四百家，当你有好产品再发布时，还有跟你一起奋战的兄弟帮你销售这些产品吗？对不起，没有了。一旦选择躺平，就再也站不起来了，你会发现回来付出的代价，比当初如果不躺平继续站着的代价多得多，因为大家已经把这个品牌遗忘了。

上汽大众选择很坚决，过渡期就要有过渡期的战略和打法，当然暂时会牺牲一些利益，但是赢得的是未来的战场。我们不以一两年的得失作衡量，我们看重的是未来，我们必须在这两年留在百万俱乐部里面。

这跟打仗一样，战略阵地不惜一切代价必须拿下，我只要塔山我不要伤亡。只有把塔山这个点占住了，把这两年百万俱乐部成员站住了，我们2025年下半年到2026年才会迎来完全不一样的上汽大众，包括上汽奥迪。

本文来自华尔街见闻，欢迎下载APP查看更多

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