伍脊六兽2024年11月11日发布:东方树叶，“忍”出头了

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果胶商业观察（ID:freesnowslide)原创

当“东方树叶 三得利”登上热搜第一名，无糖茶“商战”已经一触即发。

的确，如果说2021、2022是元气森林掀起的无糖气泡水风潮，那么属于无糖茶的火爆夏天，在2023年已经开始。

要知道，几年前消费潮流还没有这样返璞归真。农夫山泉旗下的东方树叶曾被评为“史上最难喝饮料”TOP5，翻阅过往营销届的资料来看，更是对其“失败”不吝入骨评价。

但事物的发展从来都是螺旋式上升的。一帆风顺的成功不值得过多探索原因，但经历挫折后达到顶峰的苦尽甘来，更值得咂摸其中道理。

因为这里不仅体现出时势审度，更重要的是在反对声音中的战略韧性。

从“狗都不喝”到全网追捧，东方树叶是一个很好的观察样本。

01

从“难喝”到“好喝”

板凳要坐十年冷

当然，品牌的胜利，从来都离不开品类。

无糖茶赛道的风，已经刮了好久。Euromonitor的数据显示，2017-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；综合中研产业研究院、前瞻产业研究院数据，在2021年，瓶装水市场规模突破了2000亿元，瓶装茶市场规模也接近千亿元。

元气森林的创始人唐彬森在2023年的一次演讲中提到：

“整个茶饮料里面最大的机会不是无糖茶增长，而是无糖茶对两元水、有甜茶的蚕食。”

但冰火两重的是，在品类的风吹起来之前，口味至上的时代，无糖茶的优点显得一文不值，“难喝”成为对东方树叶评判的主流声音。

2011年4月，农夫山泉准市场空白，推出中国第一款无糖茶饮品，并将其命名为“东方树叶”。彼时，甜味较浓的含糖茶仍为主流，低糖和无糖产品很难打开市场。

“清华大学清新时报”测评最难喝的几种饮品，给东方树叶的评价就是“树叶和菜乱炖味”，也被很多人吐槽是“隔夜茶”。

2016年，农夫山泉甚至亲自下场“解释”

不仅是用户端的“风评”不好，业界也“看不见”对农夫山泉推出东方树叶操作的前瞻性。

博纳睿成咨询公司创始人史贤龙在2015年出版的《产品炼金术Ⅰ:打造畅销产品》中，就以东方树叶作为“负面”案例，并以茶饮料行业的市场分野阐明了自己的逻辑：

我的判断是，东方树叶将是又一个将因为农夫山泉“创意过度”而夭折或不死不活的产品。原因有二：

其一，东方树叶采用的舶来品概念，是自己给自己挖了个“品类陷阱”。要开发一个从未有过的心智，这恐怕是缘木求鱼。

其二，农夫山泉始终没有把握住中国茶饮料的本质。

中国茶饮料市场，有偏茶与偏饮料两大品类。偏茶品类来自日本，偏饮料品类从冰红茶到冰绿茶，茶味较淡，实际是用茶香精勾兑。

中国的茶饮料市场，偏饮料品类占据绝对多数，说明消费者对茶饮料的核心需求，不是现泡茶的替代物，而是一个口味有差异的解渴饮料。

东方树叶站在哪个阵营呢？显然是想打着纯茶的概念，卖茶饮料。想法不错，但做法可以说完全错误。

诚然，史老师的分析有一定道理。无糖茶这个新品类在当时并不被看好。鉴往知来，茶饮料的大单品辉煌都是有糖茶饮料造就的。

比如康师傅冰红茶，2022年营收近180亿,以16.1%的市场份额，成为中国瓶装茶饮料第一大单品。

更重要的是，消费者也在对难喝饮料用脚投票。在当时，东方树叶的销量也确实不行，在群嘲中成为了哑火产品。

02

“剩”者为王

守得云开见月明

用户转化，的确是一个漫长的过程。

有声音认为，无糖茶的苦尽甘来正在于无糖饮料的“铺路”。

从认知变化角度也确实如此。无糖饮料将人们从“高糖”的甜蜜之中“解救”出来，带来的影响是两方面的：

一方面是口味上变淡了，有了缓冲，另一方面是更重要的心理层面，消费者教育上让人们认识到了更健康的生活方式。

上海消保委于2022年4月发布《Z世代饮料消费调查报告》。报告表明：

越来越多Z世代认识到长期摄入大量糖分会对健康造成不良影响，因此在喝饮料时会注意糖分的选择。而在受访对象中，选择“0糖”或三分低糖的Z世代消费者占比近八成。

诚然，与其费劲不拉地喝代糖的气泡水，为啥不直接一步到位喝无糖茶这样的健康风味饮料呢？

不止如此，茶饮料也拥有穿越千年的强大生命力。无论是从风味还是功能性，流行逻辑都是被广泛认证的。

资本热度新高的新茶饮行业，茶百道在招股书里对茶文化大书特书，奈雪的茶更是将茶文化放在嘴边。

关键在于，东方树叶守住了，也等到了。

“每天一瓶东方树叶”“以前觉得不好喝，现在巨喜欢”……

年轻人已经成为自来水，反思“年少不知东方树叶香”的同时，纷纷加入 “树门”。

东方树叶的成功关键，在于“忍耐”。

看看竞争对手，2010年左右康师傅和统一都看中了无糖茶市场，康师傅推出“本味茶庄”，统一推出“茶里王”，但逆流之下，都黯然退场了。

为什么农夫山泉没有放弃？

《以慢制胜，钟睒睒的长期主义经营哲学》给出了农夫山泉创始人钟睒睒坚持的原因：

尽管如此，钟睒睒却一直认为，这款产品是有价值的。中国茶饮料市场上除了“东方树叶”，其他的都是添加剂加糖水，并不是天然的茶叶浸出，所以喝惯了非天然茶饮料的消费者根本不能接受“东方树叶”，而那些经常喝茶的消费者却很喜欢，因为前者的口味和心智已经被改变了。钟睒睒就是基于这样的认识，没有撤下这款产品。

关于趋势预判与产品价值的坚定信心，让一直坚持的农夫山泉得到了更丰厚优渥的回报。

但往深处看，这份坚定是要有实力辅助打底的。

从这本书里，我们也可以看到东方树叶作为无糖茶出圈背后的更深层原因：对技术的创新和重视。

可以说，东方树叶的胜利不仅是趋势前瞻，更是技术决心定力带来的开花结果。

2011年，钟睒睒带领农夫山泉的团队到日本考察生产设备，第一次得知了百万级无菌生产线。

简单说，这条生产线可以实现生产100万瓶饮品，没有一瓶产品受到微生物污染的超高纪录。而当时国内饮料生产的最高标准仅为十万级，差距不小。

于是农夫山泉从0开始，克服技术困难、投入大量资金，2011 年从日本引入了公司首条“Log6无菌冷灌装”生产线，。业内人士称该标准目前在饮料行业仍属于比较高端、未能被广泛使用的技术。

《以慢制胜，钟睒睒的长期主义经营哲学》中这样描述百万级无菌生产线技术优势为东方树叶带来的改变：

因为采用了无菌生产线，东方树叶没有添加任何防腐剂与香精，却能把原茶的色、香、味完整地保留在瓶内。同时，基于无菌生产，农夫山泉解决了茶饮料极易氧化变色的问题。

受制于氧化难题，市面上大多数茶饮料都采用全瓶包方式，用包装的颜色“对冲”掉茶汤颜色改变带来的不良观感。东方树叶则采用了两面全透明包装，其底气与能力可见一斑。

此外，无菌生产技术还意味着免去了长时间高温加热的步骤，饮品的口感及营养留存度都得到了提升。

从没有随随便便的成功，一切都是有迹可循的。

03

结语

信达证券2022年研报引用的欧睿数据显示，2014～2021年即饮茶市场零售量的年均复合增长为-3.9%。

东兴证券研报称，传统观念中喝茶往往和健康养生绑定，但无糖茶饮料具备更多风味属性，而且饮用方便，因此更受年轻人欢迎。

对于熬出头的农夫山泉来说，茶饮料在过去两年均是增长最高的主力品类，2021、2022年增速分别为48.3%、50.8%，2022年收入达69.06亿。

品牌的生意，是品类的生意；品类的生意，是趋势的生意。

在我们讨论企业或品牌做对了什么的时候，更前一步的“为什么做”，其实也是更隐性的成功密码。

这背后不能忽视的，正是趋势的力量。

可以借用刘润老师在《进化的力量2》中关于长期主义的一段论述结尾：

很多人经常说“长期主义”，什么是长期主义？长期主义就是把公司的战略锁死在趋势的延长线上，绝不动摇。

从长远看来，趋势一旦发生，就再也不会回头，因为高效一定会打败低效。

趋势比周期更确定，而规划又能引领趋势。

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