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“我们把2023年定义为品牌的重生。”已经成立14年的家具品牌思纳博创始人总结说，2023年以前，他们只在销售产品。2023年开始入局小红书，思纳博开始从一个商标成为一个品牌。

思纳博团队背靠工厂，拥有丰富的电商运营经验，是典型的传统电商品牌。和大多数传统互联网品牌一样，遇到了传统电商普遍难题：平台流量难以获取、营销打法单一。尤其是，家居家具品牌客单价高，购买频次低，好产品在生产、发售，但难以直接找到目标用户，阐述品牌对产品、设计的理念更是不容易。

正式入驻小红书电商不到一年，通过买手直播，思纳博的理查德椅开始被更多用户看见，成为店铺销量第一，这款产品此前在其他渠道未得到曝光；通过笔记内容和用户反馈，思纳博也逐渐形成消费者对品牌质感的认知。团队已计划在2024年进一步扩充平台投入，不断提升经营占比。

无独有偶，成立于2018年的原创家具品牌乙舟筑物集告诉亿邦动力，今年，他们要继续“重仓”小红书。“我们这个圈子里都一致认为，小红书是今年增长最有效的地方。”创始人乙舟说，今年还将加大对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，并定下了10倍增长的目标。

越来越多家居家具品牌，开始将小红书当作是电商交易的渠道，而不止于做种草。2023年8月，小红书电商首次整体面向外界发声，越来越多品牌看到机会涌入。小红书的“买手”角色与本身作为用户消费决策的社区土壤，成就了一批特色的行业和品牌。家居家具行业和其中原创设计师品牌为首的商家是典型代表。

数据显示，过去半年，小红书设计师家居家具品牌交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。

他们中，除了像思纳博、乙舟筑物集这样的成立多年的成熟商家，还有更多新兴品牌在小红书打开生意之门，他们看中的，不止是小红书电商的生意机会，还有平台对原创设计的保护，与用户的高效沟通。

比如成立一年多的设计师家具新品牌OKENSHO，此前曾在其他平台做过家具代理直播，但当决定做一个自己的原创设计品牌时，他们把第一站选在了小红书。来自景德镇的陶瓷家居品牌16开，和当地的许多手工艺人一样，从在集市摆地摊卖杯子起家，在他们萌生把一款杯子做成一个品牌的想法后，同样选择将小红书作为核心渠道。

品牌纷纷涌入小红书电商的背后，也有另一层现实：在品牌竞争激烈的今天，得用户心者得天下。品牌需要做的，就是去找到用户所在之处。

01

家居家具品牌，接连涌向小红书

2020年，有过建筑设计学习和工作经历的OKENSHO创始人Lance，与两位合伙人在贵州黔西南设计、改造并自主运营了一家设计师民宿。

民宿生意不出意外火了。令团队意外的是，随之“火”的还有民宿里的家具。“很多客人会问我们吧台椅在哪里买，沙发是什么牌子。”随着询问家具的客人越来越多，Lance和团队开始意识到，在民宿里卖家具或许会是个好生意。

2022年，团队联手国内一个中古风家具品牌，在乌镇改造了一家“沉浸式零售民宿”。开业三个月，民宿内家具的线下月销售额就达到了15-20万。

随后，抱着试一试的心态，团队将民宿家具店搬到线上，在小红书开启第一次直播。“那时小红书直播还很新，虽然看直播的人相对少，但只要真诚沟通，一旦用户对你产生信任感，就会留在直播间，并下单。”

这次尝试给了团队更进一步的信心，OKENSHO把小红书当作最核心的经营平台。一年时间，凭借两款明星单品迎来口碑和销量的双爆发，从0快速突破千万销售额。

2023年7月，OKENSHO的第一款原创设计“山茶花沙发”设计图刚放出来，还没有投入生产时，小红书笔记就火了。求购的评论突然涌入，一款还未上市的产品，就早早找到了自己的目标用户，这款山茶花沙发也在预售期卖出60多张。

“我们发现小红书用户对原创设计的重视和接受程度更高。”Lance告诉亿邦动力，品牌创立初期OKENSHO也在其它平台尝试了直播带货，但在讲解过程中发现用户似乎更关心价格，而不是设计、产品的心思。

“传统电商中用户的购买行为更接近比价，他们往往不愿意花太多时间了解品牌和产品本身。”一位家居品牌负责人也表示。然而家居家具产品生产周期长、客单价较高、用户决策成本更高，这样一来，品牌种草到转化的链路会变得很长。“小红书社区和电商打通，让品牌天然和用户走得很近，种草到转化的链路被有效缩短。”

上述负责人还提到，小红书用户被种草而非比价的购物意图，也使得原创设计品牌在一定程度上能够摆脱产品同质化竞争的困境。这背后有一部分现状是由用户带来的。

小红书上的用户更具原创设计的保护意识。16开的品牌总监黄蓝表示，这是他们来小红书开店的重要因素，“我们被抄袭太多次，但没有一个可以发声的平台来证明我们是原创的，而我们看到小红书的用户是会为原创发声的。”

02

重仓小红书

源于遇见极具洞察力的专业买手

拿设计师家居家具品牌来说，他们在产品上往往有更多设计巧思、工艺细节，这些真正用心的地方，很难只通过一张图、一段文字表达清楚，因此更需要通过更多内容进行沟通，需要有人讲解、为用户“翻译”。

在决定重仓小红书之前，乙舟筑物集就找到了小红书博主置换种草。“那时还没有人敢置换那么大件的家具。我们应该是第一个置换床的商家，直接送给我们所欣赏认同的博主。”乙舟表示，2020年里，品牌最多在一个月里置换出了10张床，带来的效果很好。

找到了能讲述好产品的人，生意就随之而来。那是乙舟筑物集品牌增长最快的一年。

2023年，乙舟筑物集因为小红书买手一颗KK，也开始通过直播售卖产品，这是品牌此前未有过的。家居家具品类，真正懂行、讲解专业，且能帮助品牌阐述价值，帮助用户建构装修思路、搭配思路的角色，在原有的直播体系中并不多。

不少品牌，都在小红书通过买手得到自己的生意爆发。

OKENSHO在小红书的第二次爆发，便是在买手一颗KK的直播间，一颗KK是小红书电商首位在活动期破亿的原生家居买手。Lance表示，和一颗KK的合作不仅带动了OKENSHO的店播爆发，也推动了品牌后续与有样美学、野柿子小姐等买手的合作。

更多时候，买手角色承担的是品牌与用户达成有效沟通的桥梁。

在价格之外，一个产品卖到手如何使用、怎么搭配、适合什么样的人群，小红书上，从买手到用户的快速反馈，都能让品牌能进一步汇集目标人群，带来生意增长。数据显示，2023年买手为小红书设计师家具品牌贡献超过50%的交易额。

今年年初，家具买手“有样美学”根据自身对用户需求的洞察，针对思纳博一款叶子图案热带风面料的椅子提出了修改建议：将原先挑人、不好搭配的面料换成更为普适的经典黑白条纹。最终，这款双方“共创”的单品上线便售出25万GMV。

买手之外，店播也是品牌在小红书经营中不可忽视的阵地。OKENSHO在小红书店播端的不断尝试和布局催生了品牌第一个爆款——山茶花沙发，甚至为直播间吸引来了明星的围观。

今年，主理人乙舟在做店播的同时，也准备在直播间加上其他品牌的产品，帮助更多原创设计师家居品牌被看见。“我用自己的专业介绍他们的产品，会比一般消费者更深入一些。”在半日闲主理人曾默翰的直播间也是同样，他们介于行业专家、用户与买手三者间的身份，也让更多品牌、产品被更多人认识和购买。

对于品牌来说，店播是一个持续与用户沟通的场合，也能够为品牌带来更为稳定且持续的增长。乙舟表示，他们今年就准备搭建三个能呈现出乙舟筑物集审美风格的直播间，并扩大直播团队，将店播和主理人直播常态化。

03

在家居家具行业

小红书释放了什么信号？

过去一年，小红书电商生态的确立，买手角色的涌现，为很多行业在平台的经营打下了基础。家居家具行业作为其中相对特殊的存在，是小红书电商的独特性和差异化优势的集中体现。

事实上，家居家具行业之所以重视小红书这一渠道，看中的仍是平台上汇聚了足够多的目标用户，同时有明确的生意经营路径。

小红书数据还显示，过去三年内，人群标签为“家生活”的人，提升了大约8倍，与家相关的笔记增长了4.5倍。在进行装修或者房屋改造时，有近半数用户形成了“第一时间打开小红书寻找灵感和经验”的习惯。

高浓度的人群价值，成为商家投产比高、有利润、有留存的根本。多数品牌都看到了平台上有金矿，如何挖掘才是要做功课的地方。

当小红书上的海量内容影响了用户决策时，商品笔记、买手直播、店播等电商转化链路的打通，便进一步缩短了用户的决策路径。

这不仅解决了此前在传统电商环境下跨平台交易过程中的流失问题，还能够让品牌通过买手提早锁定好目标用户，大大提升了转化的效率。而这，对于家居家具品牌，特别是新品牌来说，是至关重要的。

平台也在释放加码投入的信号。近期，小红书电商相关负责人表态，“未来一年，要让1000家设计师家居家具品牌，在小红书稳定经营、健康成长。”

一个趋势是，平台正在通过官方的方式让更多有设计力、真正在生产好产品的品牌，从海量的商品与商家中被看见。

在小红书家居开放日上，小红书电商相关负责人发布了首个家居家具行业IP“REDeco”，为具有设计力的家居品牌提供官方认证，及亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、撮合标杆买手深度合作等多项扶持。

对多数家居家具品牌来说，在传统电商生意中，用户难以找寻，非线下优势的品牌难以被看到；市场分化，好产品坐在冷板凳，不被认识。小红书上，基础已经打下，有买手触达精准人群，用户也愿意花更多时间与耐心了解一个好的品牌。

值得一提的是，除了人群、内容和购买心智构成的差异化优势之外，小红书电商的潜力还来自于此前留下的“空白”。小红书的电商业务仍在成长期，这也意味着，在这片蓝海中，不仅有品牌容错的空间，也有押注后就可能得到收成的新机遇。

实际上，家居家具品牌涌入小红书，已经是行业自发的趋势。如今，平台的资源和力量介入后，或许将为行业释放更大的增长潜力。

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