王蒙多2024年11月11日发布:这个双11，淘宝商家不怕仅退款了保定最受欢迎的3家老字号面馆，排队也要吃，你吃过几家？

今年以来，以“仅退款”为代表的售后问题争议不断。这本是一项用户导向的政策，但随着“羊毛党”滋生引发市场乱象，“仅退款”成了商家、平台、用户之间的矛盾焦点。7月份，淘宝天猫率先松绑“仅退款”，接连推出变革举措（如限制不合理 “仅退款” 、关闭全额仅退款评价入口、基于体验分提高商家售后自主权、升级售后工具等），将优化营商环境和商家减负作为平台发展重心。

上述商家提到的“退货宝”，便是这一逻辑下的产物。据平台测算，“退货宝”上线后，全年预计为商家降本至少为20亿元。双11期间，为了缓解大促期间商家退换货压力，淘宝多次加码退货宝补贴，商家平均退换货成本降幅达到40%以上。

官方数据显示，淘宝天猫多个重要品类在双11期间都有亮眼增长（比如：手机品类，4000元档以上国产安卓手机旗舰成交额同比去年同周期增长了57%；美妆品类，高端奢美品牌销售同比增长近30%，500元以上美妆新品同比增长超200%）这些增长数据，都在佐证用户和商家在淘宝天猫上的“信心回归”。

当然，无论是平台战略，还是测算数据和销售增长，这些表述都有些“宏大”。关键问题其实只有一个：商家的经营状况到底有没有明显好转？从我们了解的情况看，平台围绕“仅退款”的变革举措已在发挥价值，商家的“获得感”正在增强。

从忐忑到安心、从承压到轻盈

李方是天猫KA商家，经营床上用品多年。虽然经验丰富，但谈及最近在淘宝天猫的经营感受，他还是忍不住说：“这两个月变化太大了。”

变化体现在很多方面，首先是平台对“仅退款”的介入明显减少了。李方说，在双11大促前，平台每天大概要介入130个“仅退款”诉求。10月30日之后，由于自家的新灯塔分数达到了4.8分以上，公司在处理用户售后反馈时有了更多自主服务空间，而不是只能被动接受“仅退款”。

一个典型的例子是，有个买家趁着双11活动买了套秋冬双人被，收获后发现商品有轻微瑕疵，便找到商家反馈。此时平台没有直接介入，而是提供了两个方案——退货并退款、和买家沟通部分退款。在店铺客服人员的耐心沟通下，双方最后达成了“补偿40元，无需退货”的方案。

李方告诉我们，这么处理的效果反而比“仅退款”更好。“很多买家是讲道理的。他只是觉得东西稍有瑕疵，没有说非要‘仅退款’。我们跟他好好沟通，做一定的补偿，他的满意度会更高，我们也可以控制售后的成本。皆大欢喜。”

除了自主服务空间有所提升，李方还提到了“退款挽留”和“自动化退款”等平台工具的影响。在他看来，平台工具大大提高了商家处理售后问题的效率，尤其是在双11这样的售后处理高峰期。

“退款挽留”工具的作用表现为：当用户发起退货退款申请，商家可以基于工具提供“不退货，协商为部分20%仅退款”和“买家仍要退货，立即同意退货”两种选项。这么做既确保了用户的售后体验，也大大提高了商家的响应效率，平衡了退款挽回和快速退款。

李方表示，“退款挽留”工具在双11期间累计向2万用户发送过2万次挽单，挽单成功率超过5%，挽单成功金额接近10万。

除了“退货退款”，商家日常还会面对许多复杂的售后场景。比如，用户在商家未发货时就发起退款，商家就必须快速响应并拦截发货；如果是已发货仅退款，则要想办法拦截在途货物；当用户已经收货但希望退款，则要根据情况快速处理。

虽然公司有客服团队，但只靠人力来处理是不够的。“客服人员有下班的时候，大促忙起来可能也会顾不过来。很多场景其实有标准解法，我们用自动化退款工具设定好，它就自动处理。双11期间有六成的退款是工具自动处理的，效率非常高。”李方表示。

每年双11李方都很忙，但今年淘宝天猫在售后上的变革让他“心里有底”——“忙肯定会忙，但不能瞎忙。现在平台的思路比较清晰了，就是要把体验做好。”

和李方有相似感受的商家有很多。以退货率较高的女装品类为例，商家何西告诉我们，之前行业大搞“仅退款”和低价竞争的时候，公司压力很大，千头万绪不知道如何处理。这一轮淘宝天猫做了调整，公司也把体验分作为核心发力目标。

也有玩具品类的商家表示，这一轮的平台调整让他对在淘宝天猫上持续经营有了信心。“只要商品好、体验分高，就能持续有稳定曝光，不用总想着做爆款内容。这对我们也是减负。”

「三重变化」带动良性循环

总的来看，以上商家双11期间的变化主要表现为「收益、经营、心态」三个方面。而各项变化反映的都是淘宝天猫营商环境的优化：

收益方面，随着淘宝天猫在售后环节建立起新机制并输出新工具，商家的售后成本可以得到有效控制，最终的利润也会有一定提升；经营方面，更多的售后产品、智能工具都有利于商家在售后环节提升效率。此外，平台的各种让利补贴举措（如“百亿补贴”返佣、大促免佣、店播免佣、免收“先用后付”服务费等），都能帮商家减负；心态方面，淘宝天猫旗帜鲜明地将“体验”作为发展重点。商家只要做好“体验”，就能获得更多曝光、权益和售后自主权，这有利于商家稳定心态，在纷繁复杂的行业环境中明确发力方向。

我们可以从「三重变化」期待一种良性循环：平台优化机制、推出补贴后，商家会感受到确定性，进一步发力做好体验。用户有了好的体验，则会继续在淘宝天猫上消费，这时平台和商家受到激励，将更有动力投入于体验提升中。

今天的双11，既是外界见证销售增长的节点，也是观察各个平台变革的关键窗口。从本次双11的商家反馈来看，此前困扰他们的问题得到了不同程度的解决，积极信号越来越多。

电商行业需要发展新范式，良性生态从未如此重要。经历了一段时间的探索后，淘宝天猫理顺了思路，正在适合自己且有利于平台商家的路径上加大投入，相对应的效果，还会继续显现。

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