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还记得小时候的干脆面集卡游戏吗？如今，这种风潮又回来了，只不过现在的10后小学生玩得比我们当年高级多了。

最近，小马宝莉卡成为小学生们社交中的“硬通货”，无论是线上还是线下，都引发了热烈的追捧。这个圈子被亲切地称为‘马圈’。圈内的孩子们热衷于购买、收集和交换这些卡片。如果不参与其中，似乎就会被视为“out”了。

但这可不是我们记忆中五毛钱的干脆面，一盒小马宝莉卡要上百元起步，买了卡片之后，还要买卡册，卡包之类的周边配套产品，价格都不便宜。

有娃的家长才知道这个爱好有多烧钱，有些孩子为了集齐卡片，甚至花费了上千元。更令人震惊的是，有新闻报道称，已有小学生使用家长的手机在直播间下单，花费了上万元购买这些卡片。

那么，这些小小的卡片究竟有何魅力，能够风靡整个小学生群体呢？它们是如何吸引孩子们的注意力的呢？

小马宝莉卡火成什么样了？

“每晚睡前，孩子要将收集的小马宝莉卡摆放在地毯上欣赏，随后再把它们放回盒子，笑得很开心，有时甚至要抱着卡盒睡觉。”

一位五年级的学生家长对笔者说，孩子对小马宝莉卡的痴迷已经达到了难以自拔的地步，甚至将自己的压岁钱全部用于购买这些卡片，几乎停不下来。家长十分不解，为何这些简单的卡片能拥有如此大的魔力？

《小马宝莉》这部美国孩之宝公司出品的动画片，曾在2013年登陆央视少儿频道等国内电视平台，讲述了一群憨态可掬、性格各异的小马学习魔法、守护家园的故事。但当时并未引起广泛反响，没想到十几年后，其周边产品——小马宝莉卡却意外地火爆起来。

笔者发现，多所文具店、杂货店都将其摆在最显眼的货架上。小马宝莉卡通常按包出售，趣影、彩虹、辉月、暮光等，每包价格从2元至10元不等，而最贵的暮光包甚至达到50元一板，每板仅包含4包，每包内只有五六张卡。

整盒购买的话价格更高，行话叫“端盒”，如一整盒辉月包售价从180元至488元不等。

小马宝莉卡的线下销售网络非常广泛，几乎覆盖了孩子的生活圈，包括商超、便利店、文具店、玩具店、母婴店甚至书店，再加上同学之间的互相影响，使得集卡游戏在孩子们中间愈发流行。

这种火爆现象不仅局限于线下，线上平台同样热度不减。在电商平台上，小马宝莉卡带动了单店最高200万件的月销量，并成功登上淘天垂类热卖榜。

而在小红书平台，关于“小马宝莉卡”的笔记数量高达71万篇，商品超过14万件，单平台话题浏览量超过2.5亿。甚至出现了专门的“小马拆卡博主”和“小马卡牌直播间”等拆卡博主，每晚拆卡直播间能吸引上千人围观。

在社交平台“你为小马宝莉卡砸了多少钱”的话题讨论中，家长们表示为孩子购买小马宝莉卡所花费的金额，从几百元到上千元不等，甚至有些家长说已经花费了上万元。上一个如此爆火的卡牌还是奥特曼。

有趣的是，这种卡牌热潮还形成了性别分化，即“男玩奥特曼，女玩小马宝莉”。这一现象令人好奇，为何这些卡牌能够如此吸引小学生们的心？

卡牌商家是如何吸引小学生的？

卡牌商家们深谙人性，赋予了卡牌一种难以抗拒的上瘾特质。特别是小马宝莉卡，其精心设计的四个属性：情绪价值、社交属性、价值属性和盲盒属性，让小学生们沉浸其中，欲罢不能。

首先，卡牌具有情绪价值。以小马宝莉卡牌为例，它们不仅设计精美，而且蕴含了友谊、勇气和忠诚等正面的价值观。这种色彩鲜艳且视觉吸引力强的设计，极大地满足了孩子们天生具有的收集和整理事物的倾向。

同时，小马宝莉的可爱形象和温馨情节设计，也给予孩子们一种心理慰藉，让他们在这个虚拟世界中找到了快乐和安慰。

其次，卡牌具有强烈的社交属性。孩子们通过集卡、换卡和讨论卡牌，建立并巩固了彼此的关系。在这个卡牌“圈子”里，不懂卡牌或没有参与集卡的孩子可能会感到被排斥。因此，卡牌不仅成为孩子们交友的媒介，也成了他们社交身份的象征。商家甚至不需要过多推广，孩子们就会自发地成为卡牌的宣传者，吸引更多的潜在客户。

再者，卡牌还具有明显的价值属性。由于卡牌的数量有限，且受到财力的限制，孩子们之间会形成攀比心理。拥有更多、更高等级、更稀有卡片的孩子，往往会获得更多的崇拜和尊重。

五年级的小泉对笔者说道，他们班上十个女生中有九个女生都在玩小马宝莉卡，拥有稀有卡越多的女生会成为全班女生羡慕的对象。

“你以为她们买的是卡牌，其实是同学们的崇拜。”这种攀比心理促使孩子们不断追求更多的卡片，甚至不惜向父母索取更多的零花钱来购买。

最后，卡牌还具有盲盒属性。跟盲盒类似，一张张小小的卡片被随机装入卡包中，孩子在抽卡的时候，并不知道里面有什么，这种不确定性激发了他们的好奇心、冒险欲望，甚至“赌徒”心理。

以小马宝莉卡为例，有“R”“SR”“SSR”等诸多类型，分别对应着稀有、超稀有和特级超稀有。奥特曼卡牌也是如此，根据卡牌工艺分为R、SR、SSR、LGR、USR、GP、XR等二十多个等级。孩子们为了抽到最为稀有的卡片，常常会持续购买，难以自拔。

这种分类不仅增加了收集的难度和挑战性，同时也提升了稀有卡片的价值。如小马宝莉卡热门卡片二手流通价可达数百元到数千元。值得注意的是，在巨大利益诱惑下，市场上已经出现不少稀有卡片的高仿卡。有小学生跟笔者反映，已经在线上某平台买到小马宝莉的“假卡”。

搜索各大社交媒体，有不少博主有出教消费者辨别真假的攻略。首先从外观来看，假卡的印刷略显粗糙，细节处不到位，比如假卡的质感比较差且对光不平滑，假卡的星星没有凸起以及卡游标志上的气球没有线。

其次，是看价格，如果和市面上主流价格相差太多的话，就是假卡无疑了。最后是扫评级卡背后的二维码看是否能进入评级机构的小程序以及卡壳上的编号与评级机构小程序里的编号能否对得上号，如果进不去小程序或是编号不一致，那就说明是假卡。

总的来说，小马宝莉卡之所以能让孩子们上瘾，是因为它们巧妙地结合了情绪价值、社交属性、价值属性和盲盒属性这四种独特属性。

这些属性不仅满足了孩子们的心理需求，还激发了他们的攀比心理和收藏欲望。同时，社交媒体也起到了推波助澜的作用，使得卡牌成为一种让孩子们难以抗拒的吸引力。

卡牌江湖，乱象丛生

随着人们生活水平的提升和消费模式的演变，“小卡牌”逐渐发展成为一项“大产业”。

艾媒咨询发布的《2023年中国收藏卡市场研究报告》显示，收藏卡市场在过去几年内迅速扩张，市场规模从2022年的超过100亿元增长到预计2025年的276.61亿元，显示出强劲的增长势头。

不只是小朋友们沉迷卡牌，不少大朋友们也钟爱卡牌，甚至成为“卡牌世界”的主力玩家。继盲盒、刮刮乐之后，拆卡也被称为“抽抽乐”，最近在直播间爆火。

在一些短视频平台上，活跃着众多拆卡主播，他们的直播间内常常有数万人在线观看，形成了一股卡牌热潮。拆卡主播通过“平拆”的方式，即以剪刀拆包、展示和打包的流程吸引了大量观众。

为增加吸引力，直播间还推出了“叠叠乐”“数小马”“大非酋”等多样化的新玩法，增加了奖励内容和观众参与度。以“大非酋”为例，是消费者以较高价格获取一包卡片，如果未开到卡位，则可免费再获取一包，直到开出有等级的卡位为止。

许多观众表示，拆卡直播为他们带来了比私下拆盲盒更加刺激和过瘾的体验。苏成成便是其中的一员，她告诉笔者，直播间拆卡与小时候为了收集卡片而吃干脆面的感觉十分类似，自己已经不知不觉间积攒了100多包拆过的卡牌。

社交媒体上关于拆卡的讨论也异常热烈，年轻人留言表示“就算不买都被硬控”“好爱看拆卡，一看到拆卡就走不动道”“服了，做梦都在拆卡”……

据“后浪研究所”的一项调查显示，有36.15%的年轻人曾收藏过卡牌，其中六成以上的年轻人更青睐收藏性卡牌。这些收藏性卡牌玩家中，有64.07%的人会选择收藏动漫IP卡。

关于热衷于卡牌的原因，年轻人给出了不同的解释。近六成的卡牌爱好者表示，他们是因为对卡牌本身的兴趣和喜爱而开始收藏的；55.09%的年轻人则是因为卡牌的颜值而决定收藏；还有50.9%的卡牌玩家表示，他们对卡牌的内容有着特殊的情怀。

成年人都抵抗不了，未成年人因其心智尚未成熟，更容易深陷其中难以自拔。拆卡直播琳琅满目，涵盖了体育、动漫、电影、明星等各个领域。

然而，随着卡牌市场的不断扩大，一些问题也逐渐暴露出来。部分直播间存在诱导消费者下单的套路，如当主播成功抽取到稀有卡时，会进行全方位展示，甚至鼓励消费者进行“抬箱”；还会以今天运气不错，鼓励消费者多次下单。

此外，欺诈和操纵行为也时有发生，如主播在直播过程中调换卡片等级或控制抽中卡的概率等。

更值得关注的是，虽然大部分直播间都会摆出“未成年人禁止下单”的告知，由于网络环境的匿名性，很难判断直播间中的消费者是否未成年以及是否得到了监护人的同意。为了规避退款风险，直播间普遍设有“已成年下单、默认主播代拆、不退不换”的默认勾选项。

对于小学生集卡这一现象，家长们的态度也各不相同。一些家长表示支持孩子收集卡牌，认为这是他们童年时的一种纯真快乐；而另一些家长则对此持反对态度，担心孩子过度沉迷卡牌而丧失学习和生活的重心。

对于未成年人来说，他们的自控力相对较弱，如果已经在卡牌上投入过多，家长需要正确引导，避免孩子产生过度攀比和失控消费的行为。当然，这一过程需要家庭、学校、政府等多方共同努力，形成监管合力。

参考资料：

1. 《每10个年轻人，就有3个人在玩的卡牌，承载了几代人的情怀？》后浪研究所

2. 《一张明星小卡售价被爆炒至5万元，拆卡直播为什么如此让人上瘾？》中国青年报

3. 《拆卡直播让青少年上瘾 有未成年人参与 监管如何跟上？》央广网

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