“零食第一股”来伊份掉队：线上收入占比不足13%，销售费用率居行业之首

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编者按：2020年，一场突发的疫情使快消行业面临集体大考。商场门店流量下滑，宅经济悄然发展，休闲零食万亿市场蓝海出现……消费行业或迎来新一轮的重新洗牌。

随着消费升级和新消费群体的兴起，网红带货、社群营销……新兴的营销模式又会给快消业带来哪些改变？

搜狐财经推出《新消费观察》栏目。专题旨在结合当前经济形势，解读餐饮、零食、乳业、酒业等公司的新动态和新兴模式，为行业发展带来新的启示。

第十一期关注的企业为近年来业绩滑坡，刚刚提出新鲜零食新战略的“零食第一股”来伊份。

6月2日晚，上海来伊份股份有限公司宣布，其子公司于2020年5月1日至2020年6月1日收到政府补助112.27万元，超过 2019年净利润的10%。

2019年财报显示，来伊份2019年实现营收40.02亿元，同比增长2.9%；归母净利润1037.1万元，同比增长2.6%。

近日，来伊份在接受投资者调研时表示，该公司提出了2020年营业收入不低于65.76亿元的目标。

而2020年一季度，来伊份实现营业收入仅13.14亿元，与65.76亿元的年度目标似乎仍有差距。

近年来，来伊份营收增速逐年放缓，净利润不增反降。与三只松鼠、良品铺子等新晋零食企业相比，昔日的“零食第一股”无论是业绩还是市场表现方面均已掉队。

营收增速放缓

销售费用率32.63％居行业之首

来伊份创立于2001年，早在2016年就正式登陆上交所，也是A股市场的第一家零食企业，被称为 “零食第一股”。

而近年来随着休闲零食市场的不断壮大，三只松鼠、良品铺子等企业迅速占领市场、相继上市，老牌零食企业来伊份似乎后劲不足。

历年财报显示，2016年-2019年，来伊份营业收入分别为32.36亿元、36.36亿元、38.91亿元和40.02亿元；净利润分别为1.34亿元、1.01亿元、0.1亿元和0.1亿元。

四年间，来伊份营收增速由12.35%下降到2.39%，净利润也在不断下滑。然而，休闲零食市场的年复合增长率则达到近20%。

相关财报数据显示，三只松鼠2019年营收101.94亿元，同比增长45.61%；良品铺子2019年营收77.15亿元，同比增长20.97%。同期，来伊份收入仅微增2.86%，营收总额不及三只松鼠的一半。

利润方面，来伊份2018年财报显示，报告期内其净利润较2017年同期下降了90.03%，仅1010.9万元。

彼时，来伊份在年度报告中表示，其净利润的下滑与公司重点加强了全渠道建设、新市场布局有关。而2019年，其净利润也只有1037.07万元,同比微增2.59%。

与业绩下滑相对应的，在同行企业先后布局坚果、卤制品、果干糕点市场的同时，近年来，来伊份鲜有新品面世。财报显示，来伊份2019年的研发费用仅2407万元，占营业收入比重0.6%。而在2018年及以前，来伊份均未披露过具体研发费用支出。

5月18日，来伊份联合创始人、董事长施永雷在来伊份品牌战略升级发布会上宣布，将启动升级全新的“新鲜零食”战略，并围绕新鲜进行全产业链迭代升级。

同日，继2019年聘请胡一天为品牌代言人后，5月18日，来伊份还在战略发布会上官宣了王一博为全新代言人，营销费用或进一步增长。

数据显示，来伊份2019年的销售费用13.06亿元，同比上涨2.11％。其中，1.2亿元用于广告宣传。

虽然休闲零食行业的销售费用普遍不低，但来伊份高达32.63％的销售费用率仍在行业中处于高位。2019年，三只松鼠销售费用率为22.6%，良品铺子销售费用率20.48%。

食品产业分析师朱丹蓬对搜狐财经表示，来伊份启用流量明星代言，对短期销量一定会有帮助，且零食的重度消费人群和粉丝年轻人群较为契合，对于来伊份未来的发展会有较好的支撑。

线上渠道长期劣势

4.6亿元定增募资七成用于门店扩张

来伊份的衰落与其渠道布局、错过电商红利不无关系。

其实早在2011年，来伊份就抢先建立了电商网站，且于2013年就上线了自己的电商APP，但多年以来，其线上渠道建设并不尽如人意。

2019年，来伊份线上电商实现营业收入5.16亿元，占总营业收入的比重只有12.9%。

弗若斯特沙利文数据显示，2013-2019年休闲食品行业网上渠道销售规模逐年上升，维持在30%以上的增速，2019年达到了34%。

财报显示，良品铺子2019年度的线上收入占比为 48.58%，三只松鼠线上营收则占总营收的97%。

与线上渠道相比，来伊份则更注重线下门店的运营。2017年，来伊份曾推出“万家灯火”计划，加速线下渠道拓展布局，直营店和加盟店齐头并进。

数据显示，截至目前，来伊份拥有2800家专卖店，其中88%为直营店面。

近年来，来伊份也意识到线上渠道的缺失，加紧全渠道建设的布局。

2018年10月，来伊份总裁郁瑞芬在首届经销商大会上向经销商表示，2018年是来伊份开启全渠道发展战略的元年，着重向全国开拓更多渠道。

当年财报中，其净利润同比大降90%，也与其加强全渠道建设有关。2019年，来伊份线上渠道营收比上年同期增长25.45%。

2020年，施永雷再次强调：“来伊份进行全渠道再升级，实现线上线下的社群联动。”

施永雷表示，来伊份将依托APP进行资源整合，通过APP商城、APP外卖及关联业务包括全员销售、直播、社区团购、外部团等多形态业务模式构建公司大生态体系，并通过多业务关联将会员聚集至APP平台，建设私域流量，吸引更多商家入驻。

近日，来伊份发布《2020年度非公开发行股票预案》，拟向不超过35名特定投资者非公开发行股票，计划募集资金总额不超过5亿元。这也是2016年10月上市以来，来伊份发布的首份定增预案。

预案显示，来伊份计划将4.6亿元投入到全渠道营销网络建设项目当中，占募集总额上限的92%。

而在全渠道营销网络建设中，“工程建设”建设投资超过四成，“门店租金”和“设备购置及安装”均超过三成。这表示，未来来伊份在渠道拓展方面仍将线下门店作为重点。

朱丹蓬对搜狐财经表示，电商的红利已经基本到头，之后更多的是对利润的蚕食。像三只松鼠在电商的占比非常高，但利润非常低，从渠道端结合消费端看，来伊份不硬上不擅长的电商，加大门店投入，把线下做好也是不错的选择。

“此外，线下门店对推新产品、高端产品有较强优势，此时推出全新战略、扩展线下或许可以弥补它的短板。”朱丹蓬说道。

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