新浪2024-10-17 05:41:17发布:百年时装大牌，做什么高级珠宝？

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11月末，佳士得将在香港拍卖一件Christian Dior的胸针。这件作品最令人惊艳的是对翡翠的运用，不是常规的素面，而是被雕刻成栩栩如生的叶片。

花蕊和茎蔓部分则由钻石组成，翡翠的温润和钻石的硬朗形成了一种美妙的张力和视觉碰撞。

即将在佳士得上拍的Dior高级珠宝

Dior在时装圈的领袖地位，往往让人忘记她们家还有高级珠宝。事实上，Dior的高级珠宝已经有四分之一世纪的历史，不是玩票选手。

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这几年，高级珠宝这个隐秘的小圈子迎来不少闯入者。无论是以皮具出名的Gucci、Prada，还是时装精热爱的Balmain、YSL，这些我们熟悉的名字，悄然投身于这场新的战役。

热闹了好几年，时装品牌在盘点了自身风格、财力和行业地位之后，逐渐摸索出了一套合适的打法。大体来说，可分为“正统派”和“革新派”两类。

作为LVMH和开云两大集团的头牌，Louis Vuitton和Gucci无疑是“正统派”的代表。对他们来说，做高级珠宝的首要任务是彰显实力和地位。

这就意味着绝不能搞什么“差异化”，必须展开正面进攻，必须针对行业领袖，卡地亚、梵克雅宝、宝格丽们。

LV似乎是在2017年突然发力的，时任CEO Michael Burke当年频繁接受全球主流媒体采访，宣称“LV拥有2亿欧元货值的宝石库存”。Gucci 2019年推出第一个高珠系列时，LV已经积累了10年经验。

LV时任CEO Michael Burke

凭借雄厚财力，LV和Gucci在宝石采购和市场营销上都堪称大手笔。每年高珠系列规模都非常庞大，两者最新推出的Deep Time和Allegoria系列，伴随着“40.8克拉蓝宝石”、“耗费300小时”等耀眼夺目的关键词，气势恢弘，很有压迫感。

这两家都爱巨星，宣传大片和活动晚宴上总是星光熠熠：LV阵容汇集了赛杜、Ana De Armas两位邦女郎和凯特·布兰切特，而Gucci则找了杰西卡·查斯坦、戴安·克鲁格以及法国前第一夫人卡拉·布吕尼前来坐镇。

LV高级珠宝系列Deep Time

他们也都要争芳登广场，LV和Gucci先后在这一高级珠宝圣殿开设品牌旗舰店，打入行业心脏。

Gucci在巴黎芳登广场上的大店

谈到客户资源，两家手里都握着豪华的名单。他们也沿着百年珠宝大牌的路子，每逢高定周，选择一个风景如画的地方举办盛大发布会。

几年来，大客们跟随LV前往了布拉格、摩纳哥和希腊，Gucci也带领客人走遍了罗马、马焦雷湖和佛罗伦萨等意大利历史名城。

LV今年在希腊雅典举办的高级珠宝活动

除了看秀和试戴，公关和销售们会悉心照顾每一位来宾的饮食起居，安排一系列融合当地特色又能植入品牌形象的活动。就这样，尊贵客人们在几天时间内始终被美食、美酒、美人和美景的浮华氛围所萦绕。

这些大客们多年来已经买了太多LV和Gucci的皮具和时装，品牌忠诚度高，甚至视品牌为信仰，再加上两家高级珠宝作品本身的魅力，下单也是水到渠成的事。

有了上述全方位的努力，LV和Gucci在高珠世界的影响力与日俱增，目前是继香奈儿和Dior后，仅有的两家被法国高定协会接纳为高级珠宝会员的时装品牌。

Gucci还在今年获得了美国珠宝商协会颁发的GEM Award for High Jewelry Excellence卓越奖项，宝格丽之前也得过这个奖。

Gucci 2023高级珠宝以四季为灵感

下一个有潜力走正统高级珠宝路线的，也许是LV的同门Fendi。从2022年起，Fendi也在高珠舞台上跃跃欲试。作为法国高定协会的境外会员，Fendi将高级珠宝和高定时装共同发布。

2023秋冬高定，创意总监Kim Jones在宝石色调的面料上加以复杂装饰，将Fendi首个高级珠宝系列Triptych的30余件作品作为时装创意的组成部分。

在压轴造型中，模特身着亮片宽松夹克、裹身裙和樱花粉细跟长靴，风姿绰绰走向T台中央，然而那条衬托出美丽肩颈线条的粉色尖晶石钻石项链，是整个造型的点睛之笔。

Fendi高级珠宝与高级定制服一同发布

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在LV们与大宝石、大明星死磕的过程中，另一些时装品牌另辟蹊径。

爱马仕在最新LES JEUX DE L’OMBRE高珠系列中，设计了一场光影游戏，白钻和浅色彩宝被用来表现“光”，钛金属或深色玉石则形成了“影”，再叠加富有表现力的模特和鬼斧神工的摄影，整个广告大片仿佛表现主义导演茂瑙电影的定格瞬间。

爱马仕最新高珠系列

Saint Laurent和Prada这两年也先后入局。

Saint Laurent 5月发布的首个高珠系列由品牌创意总监 Anthony Vacarello 主导，常见于包袋搭扣和高跟鞋跟的YSL logo转眼间变成了手镯和耳环。

佩戴珠宝的模特们身着黑色针织衫，薄透又软糯的质地与光滑的金属质感形成鲜明对比，大片中粗粝带点泥浆的园艺环境仿佛也暗示着Saint Laurent在新领域的野蛮生长。

Saint Laurent高级珠宝

背后没有集团航母，相对独立的Prada没有无脑砸钱，围绕“可持续材料”，完成谨慎的自我定位：新系列不是高级珠宝（high jewelry），只是“精品珠宝”（fine jewelry）而已。

Prada的Eternal Gold系列所使用的黄金并非来自矿场开采，而是从手机芯片等物件中回收利用，最近刚发布的新作又进一步将eternal（永恒）概念从可回收黄金拓展到了可回收白金和培育钻石。

Prada Eternal精品珠宝

爱马仕、Saint Laurent和Prada选择这样的珠宝创作思路并非一时兴起，而是和品牌多年来的积淀息息相关。

在半个多世纪前曾为爱马仕设计“克利奥特佩拉之眼”的让·谷克多本就是一名导演和视觉艺术家，他的存在为爱马仕带去了一丝神秘和想象力。

至于Saint Laurent在创始人伊夫·圣罗兰在世时就创作过不少与时装线相呼应的珠宝，比如最著名的蒙德里安几何线条和色块，不仅展现在连衣裙，也镶嵌在了上世纪80年代的YSL珠宝中。

Saint Laurent蒙德里安裙

上世纪80年代的YSL珠宝

而注重环保的Prada已将自己的招牌尼龙包全部改为可再生尼龙材质，如今对再生黄金和培育钻石的运用，正是Prada理念在珠宝品类上的衍生。

“我们之所以采取不同策略，因为我们的目标不是那些爱买大宝石的传统客人，而是那些更重视时尚、生活方式和文化的人们。”Prada珠宝总监Timothy Iwata这样解释。

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为何时装品牌纷纷加入高级珠宝战局？

最容易联想的是诱人的市场前景。麦肯锡给了个数据：2019年至2025年，奢侈品牌珠宝销售额的年均复合增长率预计会达到8%至12%。在这个规模即将突破300亿欧元的细分市场，头部品牌不会对此机会视而不见。

除了商业利益外，品牌也有更长期考量。高级珠宝作为女性消费品类的金字塔尖，如同高新技术之于国家综合实力一样，是可以显著提升品牌格调的举措。

更何况时装品牌通过几十年、上百年的积累，早已拥有了一望即知的标志性设计和涵盖中产至富豪的客户基础，这些都是进入新领域后可以直接利用的。

所以在珠宝设计方面，我们不断看到时装品牌用宝石这一新“面料”自我致敬。LV和Prada分别推出了自家老花纹样和倒三角形logo的钻石切割——LV cut和Prada cut，而Fendi采用了一种更含蓄的方式——用了和招牌法棍包同名的baguette法棍式切割。

LV把钻石切割成自己标志性的形状

时装品牌做高级珠宝的另一大资源在于——客户，Farfetch珠宝板块经理Lydia Tufnell更是直言“头部时装品牌客户已成长到了有能力购买高珠的人生阶段”。

凭借手头的大数据和多年积攒的交情，品牌设计团队和顶级销售们都对客户内心需求洞察精准。在奢侈品行业，“建立和客户之间的信任是最关键的”。

“革新派”时装品牌做高级珠宝，延续了他们做时装的逻辑，他们从经典款时装作品中提取精华，将其魅力复制到新开发的高级珠宝作品之中。他们把高级珠宝推荐给对自家老客户，卖给她们更多、更贵的东西。

然而罗马毕竟不是一天建成，做高级珠宝的技术门槛还是挺高的。

最重要的，是人才。常见的做法是从老牌珠宝商那边挖墙角，要说动设计师冒着职业风险投奔自己并不容易。

前LV CEO Michael Burke曾告诉《金融时报》，自己花费很长时间才终于让宝石供应商和设计师相信LV对珠宝绝对是认真的，“他们开始都以为只是玩玩而已”。

珠宝圣殿巴黎芳登广场

由于时装品牌的目标客户通常比老牌珠宝商更年轻，相比于“老白男”，他们对珠宝总监人选的偏好会更倾向那些有着多元文化背景的“世界公民”。

这些设计师上任后，一定程度上也扮演了品牌代言人的角色，他们逐渐从隐秘的工作室里走出，更频繁地聚焦在镜头和闪光灯下。

让设计师做明星，以吸引关注，这也是时装品牌的惯用手法。

LV 2018年从Tiffany挖来了被称赞“拥有电影明星般脸庞”的Francesca Amfitheatrof。她在东京出生，于伦敦求学，在纽约开启事业狂飙，还因为母系族裔略带意大利口音。

而2021年来到Prada的Timothy Iwata曾是卡地亚全球创新官，中日混血的他是珠宝高管中少有的亚裔，可以讲一口流利中文。

Prada珠宝总监Timothy Iwata

对那些在珠宝领域尚处试水阶段的品牌，将珠宝业务“外包”是比挖人更短平快的选择。

也正是在专业玩家的帮助下，法国时装品牌Balmain才能在宣布进军高珠短短半年后就推出首个完整系列。其幕后英雄是一家专做品牌授权的珠宝供应商ADORISA GROUP，官网介绍Balmain是其当下最重要的客户。

时装品牌还懂得制造新闻热点。2020年1月，LV购入了当时全球第二大钻石原石Sewelô，这事儿上了热搜。虽然有评论家因其通体漆黑，揶揄其为“黑美人”，“买巨钻”是在高级珠宝圈最有轰动效果的营销。

LV购入巨钻Sewelô

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过去几年来，时装品牌为珠宝行业增添了新鲜血液，它们跳脱的想象力、将珠宝与时装的融合，都给我们提供了不同于以往的新鲜视角。

2022年，法国专利局关于VENDÔME商标使用权下了一个判决。这个在公众心目中代表高级珠宝圣殿芳登广场的词汇，同时也是法国一中北部城市名称，该市曾向法国专利局注册了同名商标。

2018至2021年，LV悄悄行动，陆续获得VENDÔME商标所有权，紧接着，LV申请将其使用范围扩大至珠宝腕表类别。

作为芳登广场的代表，卡地亚和梵克雅宝两位历峰双雄立刻对此提起诉讼。最终有关部门以“该术语容易引发联想，从而影响消费者购买决策”为由，让LV的计划落了空。

“芳登广场”商标事件

时装品牌进军高级珠宝看似热闹，效仿者众，但几年来也在默默洗牌。曾高调宣布进入的登喜路和阿玛尼在推出首个系列后，多年并未拿出新作，尽管Armani本人曾宣布“要将精力投入到顶级创作中”，但之后并没有动静。

相比时装的变幻莫测，珠宝是一个真正的长期主义行业。这既体现在制作周期，也反映了消费者的期待。当我们购买珠宝时，通常不会只穿戴几季，而是希望能用几十年，甚至传给下一代。

今天高级珠宝圈的话语权仍然牢牢掌握在少数行业领袖手中，新玩家想在短期内登堂入室绝非易事，毕竟“岁月沉淀”才是珍贵，最难买到的实力。

大部分时装品牌不断掂量着高级珠宝的投入与产出，边走边看，唯有想称王的角色才会不计短期回报，持续投入。时装起家的香奈儿和Dior都已经成为芳登广场的珠宝老字号，放眼今天的圈内，也许只有LV和Gucci有这份野心。

卢曦采访手记

著有《时尚永不眠》。毕业于浙江大学，2005年进入媒体行业，专讲奢侈品背后的故事。

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