牛弹琴

今年的双十一，开始于主播们上链接的喊声中，也结束于没有主播“战况”海报的平淡中。在历经多年的双十一直播电商掘金鏖战中，超级大主播的排名已经改变，今年创造“神话”被评为“卓越个人”的小杨哥已经成为电商日历中被撕下的一页。

“今时不同往日。”在抖音某头部旗袍品牌做直播运营的小海表示，如今电商直播行业已经走在拐点之上。面对“呼风唤雨”又频繁翻车的主播，还有逐渐对双十一“祛魅”的消费者，市场和平台将怎么选？今年成绩亮眼的“店播”或成为下一个超级主播。

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今年双十一成为“分水岭”

网红主播遇冷、店播成绩耀眼

近日，记者在第七届进口博览会上见到了此前掀起流量浪潮的毛毛姐，以3491万粉丝的他在本次双十一战绩上排名第15位。史上最长的双十一画上句号，日前多方公布的销售数据也陆续出炉，星图数据显示，截至10月30日，2024年双11全网累计销售额达到8450亿元。其中直播电商占比19.7%，预计今年的整体成交额应该突破12000亿。

史上最长双十一收官：网红主播“静悄悄” 下一个拿捏直播电商的又是谁？

纵观整个超级主播的成绩，问鼎榜单的权位已经更换，今年抖音顶级主播小杨哥因涉及虚假宣传而暂停直播，其他主播迅速补缺。第三方数据显示，10月18日-11月10日下午，今年抖音双十一大促带货达人榜单，前五分别为新疆和田玉老郑、与辉同行、广东夫妇、贾乃亮等。其中前四名的销售额均超过7亿元，形成断层领先优势。交个朋友、东方甄选的累计销售额在抖音未进榜单前十。淘系直播李佳琦在天猫双11启动当日直播间预售GMV转瞬过亿，但直播间狂撒5亿元“红包雨”也是从未有过的促销手法。快手辛巴在10月19日长达近12个小时的直播中预估销售额约41.02亿元，而他的目标却是100亿，差距颇大。

与娱乐型网红带货主播接连翻车不同，主打专业和服务的老牌直播间在这个双十一有了亮眼的成绩，销售规模创新高。根据官方数据显示，淘宝直播成交破亿的直播间超100个，创历史新高，其中7位达人主播、7个品牌店播为今年首次破亿。店播成新增长引擎，38个成交额破亿，451个成交额破千万。其中CRD克徕帝天猫官方旗舰店增长超7倍，vivo同比增长超6倍，lululemon露露乐蒙同比增长近5倍；在成交破千万的店播中，有221个增速超100%。

（第三方平台发布的主播带货榜单）

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翻车的主播与几乎消失的“战况”海报

消费者已不再狂热追逐大主播直播间

“今时不同往日。”小海表示这是今年他们常说的一句话，曾经超级大主播在直播间里掘金的辉煌时刻，一去不复返。在双十一前密集翻车的小杨哥、东北雨姐、辛巴等似乎预示着电商直播行业又走到了一个拐点。

网红带货直播成为“危险地带”，2023年9月，抖音电商召开作者峰会，拥有超过1亿粉丝的疯狂小杨哥和他背后的公司三只羊被评为“卓越个人”和“卓越机构”，而今年鏖战的双十一中却未见小杨哥的身影。双十一前，因为带货“香港美诚月饼”等，构成虚假商业宣传等问题，小杨哥旗下账号被停播处理。无独有偶，以朴实无华为“卖点”的东北雨姐被撕下伪装，承认自己虚假宣传误导消费者，账号于双11前停更。辛巴虽然复播，仍然深陷在口诛笔伐之中，多次下跪致歉也未能挽回消费者的信任。

也许基于这些超级大主播的翻车，今年的双十一似乎很低调，低调到几乎没有热搜，明星助阵、“战绩”海报等是往年双十一的标配，而今年大主播的“战报”消失在网络中。

“都怕做出头鸟嘛。”小海直言，现在的市场份额已经不增长，入场主播却在增加，大家都在等着对手出事，分食他们的流量。直播带货进入存量市场，主播为保利润把商品以次充好，以及彼此之间恶性竞争已经是行业的“痛症”。“对于电商人来说，如今双十一可能费力不讨好，还怕出事。”小海称，双十一大促的背后销售额高，但毛利率却很低，曝光度增加的同时舆情风险也拉高，还在牌桌上的主播又何必主动“惹事”。

而直播间前的消费者心理也在默默变化，据小海称几年前的直播间锁客率能达到60%，通过运营话术一分钟内锁客100人能有20人下单。而如今万人直播间内能有1000人停留一分钟已经算不错了。消费者对直播间的“祛魅”也在这个双十一展现，此前双十一有很多网友做攻略，发帖讲解如何奔走在不同直播间低价“薅羊毛”，如今这样的帖子也不再出现，超长的预售机制让“抢”这个字消失在双十一中，消费者因为过度营销、假低价等问题，逐渐明白商家的“套路”，让“省”这个字也消失在受众的认知中，不再疯狂追赶直播间的消费者，自然也不会关注各大主播的战况“海报”。

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“网红主播的话语权太大”

“店播”或成为下一个超级主播？

（正在进行店播的某品牌）

不断翻车的主播带来了行业的思考，这究竟是巧合还是形势所趋？“在我看来，目前部分的网红主播更偏向于时代的“扶持”，也可以说在此前平台或者流量需要这些主播，但并不见得以主播的价值观和能力能长远管理好账号。”小海说起此前和上述主播的工作人员私下有过业务沟通，主播的话语权过重让很多决策眼见着往错误的地方走，运营人员却无法干预。

“比如在直播间选品中，杂牌、近一年内新出的品牌给的返点一般要多很多，但是产品质量大都参差不齐。选品团队认为这些高收益但是高风险的货后期运维成本很高，退货率也会让直播间评分下滑，建议主播不要选。”小海说此前翻车主播工作人员曾向他抱怨，最后这类货还是被主播直接拍板决定上，团队只能临时做链接，后续因退货率太高还被平台警告了。

并且，随着直播电商业态趋于成熟，以及大主播们频频翻车，平台也开始审慎衡量超级主播带来的得与失。“目前从平台的态度来看，相对于达人主播，由品牌与商家主导的店播越来越受重视。”中国电子商务协会认证讲师刘柯成表示，据《2023年中国直播电商行业研究报告》统计，2023年品牌商家店播占比为51.8%，首次超过达人直播占比。2023年是店播元年，往后店播大概率进一步崛起，店播将长期出现在榜单之上。

“以品牌与商家主导的店播是企业思维，是长远战略。超级主播普遍有流量焦虑，更倾向于收割限时成果。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示，显然市场短时间内无法割舍头部主播们的流量影响，但店播和品牌自播作为一种新的营销和销售方式，更符合电商市场稳定发展的要求。

封面新闻记者姚瑞鹏