县城登顶，全靠“差评”？

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每经记者：杨弃非 每经编辑：杨欢

“黑神话”概念景区，在刚刚过去的国庆黄金周迎来大爆发。

最具标志性的，莫过于山西。省内多个景区被巨量游客“挤”到限流、暂停售票，数据显示，国庆假期前四天全省开放的65个重点监测景区累计接待游客495.86万人，同比增长58.34%。

这其中，位于山西临汾的隰县热度登顶。假期期间，与隰县有关的话题轮番登上微博热搜，#小西天爆火让更多人认识了隰字#词条更一度高居榜二。隰县，这个人口仅9万人、核心景点仅能容纳40人的县城，单日就能接待过万游客。

与其他景区使出浑身解数花式“蹭流量”相比，隰县算不上最“出彩”的那一个。不少游客在体验后直言，这里有关“黑神话”元素并不显眼，为国庆新设计的旅游“套餐”仍以传统的观光旅游路线为主。

面对“差评”风波，隰县在七天假期内两度致信游客，直言已“举全县之力”提供服务，对出现的问题“深表歉意”，并自称作为“文旅刚刚起步的山区农县”，还有很多短板和不足。

按照《中国人口普查分县资料-2020》的数据显示，在中国，像隰县这样常住人口10万人以下的县有246个。旅游小县的命运齿轮加速转动，话题之下的隰县，成为又一个被选中的“紫薇星”。

“天降紫微星”

隰县的火早有预兆。

游戏刚发布不久，作为第三章主场景登场的小西天就曾引发玩家的热议。幽暗的地下世界和广袤的冰湖雪原足够摄人心魄，猪八戒作为主要角色的初次登场增加了记忆点，被称为“中国悬塑艺术之绝唱”的小西天大雄宝殿悬塑更是被设定为最终boss战所在地。

《黑神话：悟空》场景

与其他取景地相比，小西天的独特之处在于，它不仅是游戏中少有的与实景同名的大场景，还与玩家产生了深刻的关联——游戏场景就仿佛实景的“线上分身”，每一寸都能被玩家细细感受、观摩，游戏中发生的故事又增加了记忆点。

于是，开启线下“副本”，寻找游戏散落在现实世界中的“记忆碎片”就变得顺理成章。最先让玩家感受到关联的一个“小插曲”是，有玩家在仔细探索地图时，在小西天戒语廊的墙上出现了“世兰好运”的涂鸦。

“好事者”称，由于游戏采用实景扫描取景技术还原古建，因此游戏中的细节都会投射到现实中。这一说法甚至惊动了小西天的工作人员，回应称此前并未遇到过乱涂乱画的情况，已上报核实处理。

“行动派”则早早开启旅程。

第一波游客赶在游戏发布的第一时间前往“打卡”。一组9月初的数据显示，恰逢暑期旅游高峰，自8月20日游戏上线起的两周间，小西天景区就已接待游客5.16万人次，周末一天接待量能突破5000人次。当时，景区就开始准备迎客，“又送水又送景区八折优惠券”，还有长板凳、休息室、热茶、遮阳衣等以备不时之需。

游戏党们要么是在比对游戏和现实的场景区别，要么是在寻找游戏中热门角色的踪影。隰县也因此打破了一直被文旅冷落的“天命”。此前就有媒体提到，在山西景点布局中，隰县由于位置偏、和其他景点不顺路，很少被纳入行程，如今却在因一部游戏“平步青云”，成为不能被错过的景点。

图片来源：央视截图

而后，隰县还成为全国文旅的典型代表。在9月25日举行的文旅部第三季度例行新闻发布会上，文旅部文化遗产司副司长胡雁在介绍国庆期间“非遗+旅游”活动时特别指出，山西隰县小西天景区是最近比较火热的《黑神话：悟空》游戏取景地之一，将组织国家级、省级、市级非遗代表性项目走进景区，通过线下活动，讲好非遗故事。

走向“爆红”

如果说游戏为隰县带来了第一波热度，那么，其真正走向“爆红”则是来自一场“危机公关”。

10月2日，小西天景区有不少游客高喊“小西天，差评！”在排队现场，游客却因等待时间长等问题，产生情绪。紧接着隰县因接待能力不足上了热搜。与游戏中横跨一整个章节的地图面积相比，现实世界中的小西天景区并不算大。

图片来源：微博截图

一位曾去过小西天旅游的网友发文解释称，小西天核心景点大雄宝殿仅有169.6平方米，承载能力有限，而进出景区以及最核心景点仅有一条道路，且宽度较窄，属于两三个人并排走都有点困难。

面对铺天盖地的舆情，小县城很难用大城市的花式营销来应对。于是，隰县采用了一种比较“笨”的办法。

隰县公安局局长黄生辉亲自到景区一线，向游客解释：“请给我半个小时，我来解决这个问题。”随后走入人群中疏导游客。他的承诺很快得到了兑现，不到20分钟，确保了游客朋友们安全有序进入景区。”

另一个视频里，隰县公安局值班副局长刘伟拿着扩音器向游客喊：“大家提出了意见，我们马上进行整改。但是群众的安全是第一位的，大家再吐槽也好，再骂也好，大家的安全一定是第一位的！”他的一句“想骂，到我这儿骂两句，照单全收”，收获一大波关注。

隰县相关部门更是先后发出了两封信。在10月3日的信中致歉道，“山城需要天命人的海涵包容。隰县是山区农业县，在广大天命人的宠信之下正在努力转型旅游城。”而到了假期的最后一天，一封“感谢信”还送出“诚意大礼包”：自即日起至年底，凡今年中秋、国庆假期来小西天游览过的朋友，可凭借购票凭证，免门票再次进入景区参观游览。

有媒体对此评价，“隰县小西天强势扭转差评”；不少游客纷纷也在社交媒体上回忆隰县之行的美好体验，感谢当地上下一心的努力和付出。但与“泼天流量”相比，隰县仍有值得改进之处。

比如，借势“黑神话”流量隰县似乎并没能与“黑神话”产生更多的关系。

在全国36个黑神话的取景地中，不乏借力打力者，如杭州灵山景区一般设置游戏打卡点、找coser助阵已属“基本操作”，济南的灵岩寺更是搬出了“巨型悟空”、策划“天命人2.0”活动，“恭候各位天命人”。

在官方媒体的报道中，隰县也懂营销之道，但更多仍围绕《西游记》做文章，县文旅局长扮演的是游戏中并未出现的唐僧，景区内播放的也是老版《西游记》电视剧的主题曲。

10月3日，为了表示对游客的欢迎，隰县副县长吕学慧在游客人群队伍中专门用隔离带划出一片区域，献唱了一首赞美“玉露香梨”的歌。

图片来源：山西省文化和旅游厅官微

“玉露香梨”是隰县最著名的农产品，“送梨”也是隰县迎接游客的一种惯用方式，但除了梨之外，却没有更多“黑神话”周边能在当地购买。有小红书博主称，摘了梨之后，还得上网淘小西天冰箱贴。

如何“长红”

在中国，像隰县这样常住人口10万人以下的县有246个。

按照2022年印发的《关于推进以县城为重要载体的城镇化建设的意见》，支持具有资源优势的县城发挥专业特长，发展成为文化旅游等专业功能县城。相对于大城市的综合性，县城的体量更适合走“专精特新”之路，打造特色文旅经济。

隰县无疑是个中典型。对《黑神话：悟空》带来的热度，隰县其实还可以有更多“再利用”。从目前来看，隰县对于因《黑神话：悟空》慕名来打卡的游客，还属于“自然承接”，尚未与这个超级IP进行深度捆绑。

游戏场景中的小西天

在隰县之前，已经有不少地方作出尝试。比如湖南湘西州的芙蓉镇，修了一座“天衣别院”，高度还原《天涯明月刀》游戏中的场景，同时融入芙蓉镇土家族建筑特色。除线下实体，游戏中还融入西兰卡普与蜡染元素，同步设置了“天衣别院”剧情，让玩家全方位感受湘西建筑风采与人文特色。

还有浙江温州的雁荡山、楠溪江、百丈漈、泰顺廊桥等景观，在游戏《梦三国2》的城镇地图或竞技地图上呈现，温州通过“寻韵温州·九龙宝匣”等活动，实现线上游戏与线下景区互动，吸引玩家转化为游客。

更现实的问题是，当游客如潮水般涌来，县城这样的小众景点却难以承受这样的压力。小西天的崛起不仅为隰县带来了经济收益，同时也在一定程度上暴露了当地在旅游管理和接待能力上的短板。

从全省来看，山西省文化和旅游厅厅长王爱琴曾在接受媒体采访时分享：“我们到江苏，它的高速路服务区已经变成一个综合体，里头可以吃住观光购物，而我们的高速路服务区还要解决‘厕所够不够干净’”，并直言“没有把自己的世界遗产和相应的配套服务做到让游客满意，这就是我们的差距。”

图片来源：山西省文化和旅游厅

因游戏爆火的隰县，本身是山区农业县，文旅刚刚起步。当地希望在保护当地古建筑的基础上，让文物“活起来”，再“火起来”。在隰县的规划中，未来要打造成为“农文旅”融合小城。

如吕学慧所说，首先要做的就是持续改善景区的基础设施，让游客每次来都有新的体验和感受。“景区小，想要长时间留住人，那就增景留人，在不破坏文物庄严古朴氛围的前提下，增加一些花卉景观，增加它的禅意，增加休闲场景。”

下一步隰县还想增宅留人、增住留人，围绕“吃、住、行、游、购、娱”做文章。“在旅游线路上，要把自然风光和红色景区搭配起来，在县内形成一日游、两日游，实现依托旅游带动全县经济效益。”

我国有2800多个县级行政区，旅游发展潜力十足，竞争也不可小觑。在这场“奔县”热潮中，隰县稳住了开局，关键是如何赢下去？放大来看，这样的问题并非个例，而是天降流量的小城共同面临的难题。

文字 | 杨弃非 肖纯

每日经济新闻

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