深圳特区报2024年11月11日发布:被看好的微短剧风口，品牌该怎么追？

根据《短剧营销正当时——2024年H1微短剧行业观察与营销指南》（以下简称《报告》）显示，2024年上半年抖快两平台实际播出微短剧381部，同比增长9.2%。近八成微短剧播放量达到千万以上，有4部累计播放量超过10亿。其中，商业微短剧（指有品牌合作的微短剧，包括但不限于植入、冠名、赞助、定制等方式）数量同比增长68.2%，抖音、快手商业微短剧占比57%。

今年上半年，首次投放微短剧的品牌多达70个，占比47%，涉及美妆、游戏、个护、食品饮料、母婴等15个行业品类。

另据艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模达373.9亿元，同比上升267.65%，预计2024年微短剧市场规模将超过500亿元，三年后达千亿。

如此庞大的市场规模，难怪各路大佬们都想分一杯羹。

自去年以来，淘宝、抖音、快手、小红书等平台相继发布微短剧扶持政策；美团、去哪儿、钉钉、天猫、闲鱼也在微短剧赛道探索更多玩法；遥望、谦寻、无忧传媒、三只羊、麦芽传媒等头部MCN机构均已涉足微短剧业务；越来越多的美妆、个护清洁、食品饮料等头部品牌相继入局；吸引着传统影视行业的导演、演员开始下场做微短剧。

归根结底，微短剧已成为直播电商后的又一新风口。谁能抢到先机，就能在当下卷得不能再卷的电商价格战里喘口气。

同比增长68.2%

品牌微短剧营销迎来爆发期

首先来看，微短剧生态市场中的几大趋势。

趋势一：商业微短剧高增长，美妆品牌投放积极性高

微短剧作为将短视频与影视剧元素结合的新兴内容形式，正在以惊人的速度发展。凭其节奏快、信息量大、短小精悍等优势，在品牌间形成一股新兴的内容势力。

《报告》显示，今年上半年微短剧备案部数为1365部，相较去年有所下滑。但商业微短剧部数为217部，同比增长68.2%。可见，现阶段微短剧营销热度不减，仍处于高增长态势。尤其是今年上半年，首次投放微短剧的品牌高达70个，占比47%。其中，美妆品牌数量最多，游戏和个护清洁也是进军微短剧赛道的主要品类。

通过梳理上半年累计播放量TOP30的抖快微短剧，发现抖音占18席、快手占12席，有一定份额差距。且美妆、个护、食品饮料、游戏等快消品类更偏爱“抖微短剧”，合作率高达83%；而“快微短剧”仅为42%，与之合作的多为电商平台、药品、电子3C等品类。

趋势二：“爱情”“搞笑”成微短剧担当，“独家定制”受到青睐

具体来看，今年上半年上线的微短剧题材中，以都市爱情、甜宠、家庭情感、职场情感为代表的“爱情类微短剧”占比较高，有8成微短剧创作在10集以内，集数精简、剧情紧凑的微短剧成为现阶段主流。

超5成微短剧播放量集中在千万量级，4部超10亿+播放量的微短剧中，有3部为搞笑剧，“搞笑”成微短剧流量担当。

值得注意的是，2023年的商业微短剧还是由多个品牌共同植入为主的“试水区”，但随着市场的成熟发展，独家定制合作成为品牌微短剧营销的主流模式。

《报告》显示，2024年H1，已经有91.2%的品牌选择定制微短剧，并取得不错的市场反馈。例如，登顶2024年H1的微短剧品牌声量榜单的定制微短剧《大过年的》，凭借“明星+微短剧”的营销模式，深度传递产品功效定位、刻画用户记忆，成功为新锐品牌谷雨博得2141万的品牌声量，贡献率达60%。

韩束、欧诗漫、珀莱雅、丸美、OLAY、C咖等国货美妆品牌加大定制微短剧投入，欧莱雅、赫莲娜等国际品牌也相继布局微短剧赛道，以花式植入传递产品信息，塑造品牌形象的同时撬动流量密码。

趋势三：先资产后转化，微短剧营销也有周期性

起初，品牌对微短剧营销的诉求相对简单，即寻求品牌曝光，品牌曝光带来的自然流量，能为品牌吸引大批新人群。在尝到流量甜头后，品牌开始推进玩法——在微短剧中提升用户转化率。

这也是为什么，一些品牌将微短剧营销前置于大促节点，先用微短剧触达和积累不同层级的人群资产，再利用直播电商的精细化运营，进行人群转化。

例如，国货头部美妆品牌百雀羚在2-4月集中推出《重启我的人生》、《翻山越岭来爱你》和《三个总裁团宠千金》多部品牌定制微短剧，通过将产品融入剧集并播放品牌代言人辛芷蕾的广告片段，迅速为品牌积累了品牌声量和用户感知，实现销量、销售额双线增长。

烙色利用多部微短剧积累了人群资产后，在今年抖音6月气垫品类月榜中拿下了类目第一；同时，在抖音618气垫总榜中位居第三，前两名分别为YSL和花西子。

这说明，品牌微短剧营销有周期性，最佳时间节点取决于品牌的具体营销目标和市场需求，品牌可以借此最大化地提升曝光度、用户参与度和销售转化率。

例如，电商大促前（双十一、双十二、618、年货节等）提前预热，积累人气做蓄水准备；在节假日和特殊活动（春节、国庆、中秋、情人节等）前夕，结合精准人群及购物高峰期，吸引关注和购买；通过新品发布和品牌活动（新品发布会、品牌周年庆、品牌促销会等），提高曝光和用户参与；规划好季节性营销和淡季促销，冲刺季度目标刺激消费需求。

要做好微短剧

品牌要补什么课？

微短剧市场发展至今，已形成一套成熟商业链。

品牌根据用户画像、自身预算、合作需求选择微短剧制作方（多为制作公司、MCN及达人）进行合作，合作模式（片单优化模式、深度定制模式、单集轻量化模式）、合作周期（14-45天）的不同，对应费用也会有所不同（预算在二十万至上百万之间）。

制作方在了解品牌需求及目标人群后，通过评估达人播放量、报价、达人内容与IP内核、品牌调性的匹配度等维度，锁定1-2位契合的达人。再从情节制定、使用场景、投放矩阵出发，匹配产品植入场景，确保产品在剧情发展中起到关键作用，引入自然。

下一步就是搭建并优化品牌与达人的内容方案，微短剧开播后与自播、达播配合，实现由A1-A3用户种草、A4-A5用户购买的用户流量承接并转化。

最后，基于品牌货架端运营（搜索运营、商城运营、店铺运营），向后链路延伸，形成全营销链路覆盖。

成本低、曝光大，已是微短剧市场的一个共识。

但成本低意味着门槛低，门槛低则易出现微短剧内容同质化、剧情套路化的“流水线剧本”，消费者观看体验降低，甚至会出现“同样的剧情、换个品牌都能拍”的消费者感知；此外，在资本介入，大平台、大厂们布局微短剧后，市场迎来高度内卷，微短剧暴增冲淡了消费者市场，致使微短剧营销效果下滑，爆款变得越来越难，过去以小博大的策略快失灵了。

同时，相关部门对微短剧监管加强，进一步规范微短剧行业发展。

今年4月，广电总局发布了《关于微短剧备案最新工作提示》文件，自6月1日起，未经审核且备案的微短剧将不得上网传播；5月，广电总局开展微短剧收费专项治理，要求小程序主体优化退费流程，明确收费价格和会员权益，严禁诱导和强制收费；6月，微短剧《大佬，你女儿被婆婆家欺负惨了》因存在剧情低俗，放大和渲染婆媳矛盾，传播违反公序良俗言论，渲染血腥暴力等多重违规情况被全网下架。

微短剧市场已过“野蛮发展期”，这要求品牌与微短剧的结合需探索出更为良性、创新性的营销玩法。

而对于现阶段品牌来说，需要快速补足的是，将品牌要传递的理念用剧情化的形式表达出来的能力。也就是说，微短剧营销的核心价值依附于内容创作。

达尔肤正是近期微短剧营销中出彩的品牌之一。方法有三，一是明星效应带动小范围“追星潮”，引发圈层裂变；二是结合品牌调性将产品融入剧情，输出品牌核心理念；三是传递积极正确的生活价值观，引发消费者共鸣。

8月中旬，达尔肤推出微短剧《午后玫瑰》，迅速登上抖音微短剧最热榜TOP1。与市面上脱离了实际生活的反转爽剧不同，该微短剧由专业演员李若彤饰演中产家庭里的全职妈妈，在遭遇破产危机后调整自己的心态和步伐，重返职场的故事。