百度

来源：肖明超

提到优衣库，有一个词一定避不开，那就是便宜。不管是对于靠爸妈给零花钱的学生族，还是像我们这种上班族，优衣库的价格都是可以接受的，最重要的是它质量还不错。

但现如今年轻人越来越不爱去优衣库了，说到衣服，谁还会想起优衣库？

（图源：网络）

今年七月一条优衣库高管的言论上了热搜：业绩突然下滑！优衣库大中华区CEO：中国消费者心态变了。面对这一趋势，我们不禁要问：优衣库还能否继续引领潮流，抑或正在被年轻人所抛弃？

（图源：微博）

01

优衣库的魅力

不只是衣物，更是生活态度

优衣库，这个在全球范围内广受欢迎的品牌，以其独特的风格和无可挑剔的质量，成为了休闲生活的重要组成部分。它不仅仅是一个服装品牌，更是一种生活态度的象征。

1998年，优衣库在东京的时尚地标原宿开出了一家新店，并围绕这家店发力推广了一款名为"摇粒绒衫"的新品。当时的摇粒绒面料还被认为是高端户外服装的专属，但通过便宜的价格与营销狠招，仅在1998年这一季，优衣库就卖出了200万件摇粒绒衫。到2000年，优衣库再推出51种颜色的摇粒绒系列，销量更是直线飙升至2600万件，一举成为了优衣库的当家花旦。

（图源：网络）

2002年，优衣库在上海开出了第一家中国门店，通过"开一家、巩固一家、盈利一家"的谨慎扩张策略与本土化的运营，优衣库已成为全球时尚巨头。

优衣库的设计理念非常鲜明。它主张简洁、舒适、实用的风格，这使得优衣库的服装无论是在办公室还是在休闲场合都能得到广泛的应用。优衣库的另一个亮点是其价格，与其他高端品牌相比，优衣库的价格更为亲民。

如果只是常年售卖普通款衣服，优衣库也不可能俘虏年轻人的心。它也在追求时尚，只是采用了一种更为讨巧的方式——联名款。比如与大牌设计师或动漫公司合作的UT系列，就是在基本款式的T恤上，点缀不同的图案，以此来提升文化气质。优衣库的联名对象都是有规律的——不是高端大牌，就是情怀IP。

02

优衣库正在遭遇滑铁卢

但近期，优衣库母公司迅销集团发布的财报数据显示，尽管2024财年前三季度（2023年9月1日至2024年5月31日），集团营收利润出现同比双增长，但在中国大陆市场的业绩出现了显著下滑，优衣库营收同比下滑15.7%至5224.69亿日元（约合人民币240亿元），同时经营利润收缩，同店销售额萎缩。

核心表现是加速关店。虽然优衣库新开店铺仍然大于关门店铺，但“净新增”店铺数量已从过往百来家跌落至30家，预计会继续减少。

换句话说，就是——曾经风靡中国，年轻人必逛的优衣库，它已经不香了！

03

优衣库为何会遭遇滑铁卢？

如何才能被消费者重新选择？

曾经备受中国消费者喜欢的优衣库，在中国市场开始遇冷，究竟是什么原因使物美价廉的优衣库遭遇了滑铁卢？

市场竞争加剧、年轻人寻找“平替”

消费者购买意愿的下降是导致优衣库销售下滑的一个重要因素。在当前经济环境下，消费者的消费心态变得更加谨慎，尤其是在服装这类非必需品上，能省就省。优衣库在财报中也提到，消费者的购买意愿下降是影响销售的一个重要原因。

优衣库在进入中国时，定位就是主打高舒适度和高性价比。在当时，优衣库的产品无论是用料还是工艺品质，都相对扎实。这说明其选择了通用性，不会过度关注个性化设计。

近年来，越来越多的服饰白牌入局分羹，优衣库产品版型相对基础简单，很快成为前者模仿抄袭的对象：白牌们以低于优衣库的价格，成为优衣库“平替”，进一步蚕食优衣库在大中华市场的市场份额。在年轻消费者以高性价比作为消费首选的今天，优衣库正在面临被“平替”追赶与取代的困境。

与此同时，有消费者称，优衣库“才变了”，价格上涨、款式变少。在社交平台上，有不少人吐槽，优衣库越来越贵，“79元、99元的衣服越来越少”。还有人认为，相同品质、款式的衣服，在一些电商平台上价格更便宜。

今年夏天，小刘（化名）在优衣库花109元买了一件基础款T恤。后来再逛淘宝时，她发现，随便找一家店，同样的价格可以买两三件T恤，样式还更好看。她甚至觉得，除了联名T恤，“不知道优衣库还有什么值得买”。

7月份，在澎湃新闻发起的一项超过两万人参与的投票里，近一半人选了“价格越来越贵”，超过六千人认为“质量差，款式单一”。在财报发布后的简报会上，优衣库大中华区首席执行官潘宁也提到了“平替”的冲击。

（图源：微博）

所以能否被消费者选择，是由品牌是否满足了消费者需求而决定的。但是优衣库显然没有顺应消费者的消费观念。优衣库的定价在同品类的产品中算得上比较高的，过去年轻人愿意购买是因为优衣库有很多折扣力度很高的活动，可是最近几年，优衣库的折扣活动缩减，但是产品的定价却依然还是那么高。

从需求端来看，优衣库要从消费者的需求和购物观念出发，顺应消费者追求“物美价廉”的购买心理，才能让消费主动选择。

价格上涨，设计质量却下降

如今的优衣库，打着“产品线升级”的旗号悄悄涨价，曾经几百块钱能搞定一身衣服，现在却只能买一件，如此“放肆”的行为让消费者对优衣库失去了信任。“卖不出的旧款没清就继续上新”“衣服洗两次就变形”等等评价在网上随处可见，更有消费者表示：“曾经的平替，如今对我而言是轻奢”。

随着审美提升，优衣库如今的设计风格和产品线被认为过于单一，衣服设计缺乏创新和时尚感，优衣库的部分IP联名产品设计简单，缺乏创意，导致消费者转投其他能满足多元化审美的品牌，这不得不呼吁品牌更新设计师团队和创新理念。

总的来说，涨价的同时，质量没跟上，衣服设计也没有创新，消费者们肯定不买单。

除了以上提到的因素，社交媒体也对购物习惯产生了极大影响。年轻人通过抖音、小红书、Instagram、TikTok等平台寻找灵感和潮流，他们更倾向于选择那些在社交媒体上有着强大影响力的品牌。优衣库在这方面的市场营销策略未能有效吸引年轻人的关注和参与，导致其在年轻消费者中的影响力逐渐下降。

时代在变，品牌的营销方式也要随着时代不断更新，优衣库要想走得更加长远，既要改变产品同质化严重的问题，又要将营销与新媒体相结合，制定更加丰富的营销活动。

丢失真诚，自败“人品”

如果说“涨价”是消费者不穿优衣库了的根本原因，同类竞品的出现起到了催化剂作用，那么优衣库自败“人品”才是“失人心”的主要原因。在中国市场涨价，却在日本市场公然降价、前段时间火热的新疆棉事件…… 一而再再而三的挑战国人底线，自然在中国市场很难生存下去。

Yuri（化名）说在美国买的优衣库t恤 华夫格纹的衣服穿了三年完好如新，在中国买的料子就洗几次不行了不说，有些裤子的包边等细节也非常敷衍潦草还卖那个价钱，这是区别对待中国消费者。

在凡事讲究“无界”的当下，无论是卖货还是营销，优衣库的负面评论证明品牌最不应丢失的就是“真诚”二字。

优衣库在中国市场的表现反映出年轻消费者对品牌的认识和购物行为有了大变化。优衣库想要走得长远，不能再延续从前“一招鲜吃遍天”的策略，必须要顺应消费者需求和市场环境的变化，在产品质量、设计创新还有服务这些方面好好改进改进，更重要的是要以消费者为中心，真诚对待顾客，才能更好地适应市场需求。

大家觉得优衣库还能重新赢回年轻人的心吗？它该怎么做才能让年轻人再次喜欢上呢？