解密ESPN的版权策略

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【导语】

手握大量具有绝对影响力的赛事转播权，在技术革新浪潮中不断抢占先机，通过全平台联合营销，深度开发版权资源造就了ESPN（娱乐与体育节目电视网）良性循环的版权经济。

• 基于市场买版权

2014年10月，ESPN和TNT（特纳电视网）联手从NBA（美国职业篮球协会）拿下一笔大单——新的转播协议价值为9年240亿美元，从2016-2017赛季生效。

这意味什么？目前，NBA的赛事转播合同大约为每年9.3亿美元。新合同大约为每年26.7亿美元，近乎于现行合同金额的三倍。根据新合同，ESPN每年将向NBA支付10多亿美元。

之所以如此不惜代价、志在必得，ESPN看中的是NBA在美国本土及全球的影响力。对市场的占有，是电视媒体生存的必要元素。对体育电视媒体来说，版权就是核心竞争力。尽可能多地购买顶级体育赛事转播权、突出独家性正是ESPN的版权策略。

赛事转播权，一直是体育电视产业中的核心资源，包括赛事新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。ESPN隶属于美国广播公司（ABC），其整个经营权80%归母公司华特迪士尼所有，20%为赫斯特集团持有。背靠迪士尼公司，财大气粗的ESPN在购买赛事版权上获得了更多资金支持。如今，ESPN对重大赛事播放的专有权超过任何一家媒体。据统计，在美国所有直播的体育赛事中，ESPN转播的比赛超过一半。

然而，ESPN也曾经历版权之殇。基于“24小时连续播出体育内容”的立台理念，创立初期规模较小的ESPN依靠网罗各种低成本体育赛事资源填充电视版面，节目的形态和样式几乎不加选择，经常播放非正统的体育节目以及不知名的国际体育比赛，比如澳洲足球赛事和美国足球联赛。这一阶段，ESPN受众规模难以扩大，品牌难以建立。

1984年，ESPN被美国广播公司（ABC）收购，运营开始规范和成熟。在版权购买上，也逐渐从“粗放型”转向“精细型”，瞄准最具观众基础的顶级赛事。1987年，ESPN一举拿下每周日晚黄金时段直播美国国家橄榄球联盟（NFL）比赛的转播权，这份合约成为ESPN由中小型电视网络发展为大型体育传媒帝国的转折点。

此后，ESPN开始不断高价购买、垄断重大赛事转播权，除手握美国四大联赛和全美大学橄榄球赛、美国足球大联盟（MLS）、全美赛车联合会（Nascar）等国内最具人气的体育比赛转播权和专有权外，ESPN还购买了欧洲顶级足球赛事在美洲和亚洲的转播权，形成了在体育赛事直播上一家独大的局面。

当然，ESPN不会盲目选择赛事资源，也不可能将所有重大赛事承包。ESPN以市场为导向，走“精品路线”。在进行节目交易前，ESPN会通过自己的调研部和AC尼尔森等知名调研公司对受众市场精心调研，在观众数量和各种分类调查信息的基础上，预测哪些节目的交易会带来更大市场，再根据市场决定资金的投入量和交易额度。借此ESPN得以有的放矢地选择最具市场价值的赛事版权资源。

在购买体育赛事版权的同时，ESPN还自办体育赛事，开创了体育电视传媒的先河。ESPN创立的“X运动”，即极限运动特别体育项目，开辟滚轴滑冰、自行车特技、滑雪板竞速、街头雪橇等青少年观众喜爱的体育项目，在全球已颇具规模和影响力。ESPN组织的各种体育赛事和社会活动，不但加强了与青年受众的交流，有效推广品牌，也形成自己独有的赛事版权，在一些大型体育赛事稀缺的时段为频道补充资源，成为活水源泉。

• 全平台销售

“你拥有的平台越多，在购买转播权的谈判中就拥有更多话语权。”NBA前总裁大卫·斯特恩表示。NBA看中的就是ESPN庞大的传播网络体系。

与竞争对手相比，ESPN的一大优势在于拥有更多的渠道向体育迷们营销购买的“产品”。复杂而细分的电视网络和其他媒体平台可以让ESPN充分营销“产品”，使体育赛事版权价值最大化。多平台传播也使ESPN在定价上有更多自主性和灵活性。

ESPN在全球范围内拥有超过50个体育相关平台资源，在美国运营一台、二台、新闻和经典等9个电视频道，2个广播台，多个网络终端和移动应用程序。截至2015年2月，ESPN在美国本土的付费订阅量达到9400多万户，旗下所有电视频道服务辐射全球200多个国家，在澳大利亚、巴西、拉丁美洲以及英国均开设有当地的电视和网络服务。

除此之外，ESPN拓展了杂志、商店、“ESPN ZONE”主题饭店、ESPN健身等实体业务，涉及出版、零售、餐饮、娱乐等各领域。

一直以来，ESPN积极向新媒体和新技术平台转型。上世纪，ESPN率先通过卫星电视和有线电视技术传播电视节目，抢占了卫星技术的先机；2003年ESPN开始进入高清电视领域，高清节目画质赢得了体育迷的钟爱；互联网技术兴起，新老媒体融合之初，ESPN凭借大量优质线下平台内容资源的整合上传，针对互联网属性量身定做的ESPN.com网络平台在全球范围内快速发展。

根据美国市场研究公司Comscore发布的调查，2014年2月美国访问量最高的50大网站中，ESPN.com以每天访问量37,931,000位列全美网站访问量榜单第26位。

互联网的移动化势不可挡，ESPN早在几年前就布局移动端，推出多款移动应用程序，其中WatchESPN是王牌产品，满足用户在任何时间、任何地点观看ESPN的任意节目。这款应用程序两年前的下载量已超过千万，是ESPN移动平台最大的广告盈利点。

购买转播权后，ESPN不会停留在电视层面，会围绕赛事制作各种节目内容，然后将这些内容数字化，通过Watch ESPN等移动应用程序推送给用户。每一场直播赛事还能从ESPN电台获得广告收入，赛事的精彩回放也将在ESPN的各档节目以及网站上播放。

ESPN与NBA签下的天价合同中包含了对NBA赛事网络版权的开发，NBA要求ESPN利用互联网和移动互联网多渠道推广赛事。NBA与ESPN还将合作推出一种新的实时流媒体服务。有了这项权利，ESPN可以在互联网上制作比赛直播节目和集锦节目，类似于互联网电视OTT服务。这项业务无疑将改变原有电视转播系统的产业链和盈利格局。

早在2012年，ESPN便与美国职业棒球大联盟（MLB）签署了一项为期8年56亿美元的转播协议。2021年之前，ESPN除享有电视转播权外，还获得了电台广播权、国际播放权、回放画面的无限使用权，以及在移动应用程序上推送所有内容的权利。该协议亦是ESPN多平台销售权利的典型代表。

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